“一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶？这位‘花姐’你骗了多少人的钱？请如数奉还……”前不久，演员吴越在微博发文怒斥被AI仿冒带货。眼下，AI换脸、拟声门槛持续走低，从明星、运动员乃至明星家属，都被批量克隆成带货主播。造假者仅以一行极小的AI标注规避提示，大量中老年消费者难辨真伪，频频落入消费陷阱。这类侵权链条隐蔽、取证溯源困难，消费者该如何维护自己的权益？

演员吴越微博截图。

明星接连“被带货”

AI仿冒视频以假乱真，消费者频中招

近日，演员吴越公开发文，怒斥视频号“花姐美肤日记”利用AI技术伪造其形象直播带货。记者看到，在涉事视频里，“吴越”拎着一款精华液出场，头头是道地推荐商品，可谓以假乱真。该条视频中不仅有“吴越”的画面，最后还有“邓亚萍”带货的镜头。此外，该网络账号还发布了多条“乒乓球冠军邓亚萍推荐”等广告带货相关视频。不过，记者发稿前，“花姐美肤日记”账号已被永久封禁，内容清空不可见。

近年来，AI合成名人、换脸换声的视频层出不穷。制作者只需将名人过往的音视频内容“喂”给AI制作软件，就能够自动生成AI形象，让“名人”为自己带货、背书。记者注意到，这类视频的角落会标注一行字号极小的文字，提示内容为AI生成。但很多中老年用户刷视频时，有可能不会留意到这行免责小字。

今年9月底，音乐家刘欢离世不久，网络上就出现了与其相关的AI生成视频。视频里，AI冒充其妻子卢璐，打着家属身份讲述“临终故事”博取共情，继而推销产品黄精五黑粉，此外也有账号假扮刘欢儿子带货同款产品。不少网友信以为真，在评论区留言安慰，还有人直接下单购买产品。

更早前，据央视新闻报道，有网友发现演员“温峥嵘”同时“现身”3个不同直播间。直播间里的“温峥嵘”穿着不同的服装，推广不同的产品，这一情况迅速引发热议。2025年4月，温峥嵘对此进行声明和维权，但并没能阻挡网络盗播和AI冒充行为的泛滥。温峥嵘曾进入一个仿冒其形象的直播间质问：“你是温峥嵘，那我是谁”，结果反被对方拉黑禁言。

此外，王劲松、甄子丹、靳东等一众知名演员都遭遇过AI换脸。不少合成视频口型、声音高度还原，连亲友都难以分辨真伪。

AI造假难杜绝

造假成本低取证难，治理需多方合力

针对AI假冒明星带货乱象，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾接受采访时表示，“需要从源头管控、平台核验、技术防控、执法溯源、权益保障等多维度协同发力。”

在陈礼腾看来，当前治理的最大难点是，AI造假工具开源化、平民化，造假成本极低，而鉴伪、溯源、取证成本更高。“黑产可快速换号、跨平台流转，借助私域社群、境外服务器规避监测，侵权内容一经截图、转码、重生成，就容易脱离追踪体系；现有鉴伪、水印、标注机制属于辅助手段，无法单独拦阻这类违规内容。”此外，陈礼腾表示，显性文字标注极易被删除，隐形水印仅在生成时嵌入有效，经过裁剪、压缩、翻拍、二次重绘后常会失效，AI鉴伪模型也存在误检、漏检等问题。

屿策智库秘书长侯文杰则向记者表示，“AI内容识别难，视频批量生成又快速删除，证据容易灭失。同时，主体分散，品牌方、运营方、制作方可能跨地域甚至跨平台。在法律适用上，虚假宣传和欺诈的边界有时不够清晰。”

在侯文杰看来，平台应建立黑名单和快速下架通道，对反复违规的账号和关联店铺做限流封禁。行业自律方面，直播和短视频行业应明确禁止用AI伪造身份关系进行营销，并推动建立跨平台共享的违规主体数据库。

被AI仿冒名人误导下单

消费者有权主张“退一赔三”

就“吴越被AI仿冒带货”一事，记者向视频号方面发去书面采访，但截至发稿时，视频号方面都没有作出相关回应。今年3月，微信视频号发布关于“加强AI生成内容治理”的公告，表示平台已建立针对AI生成合成内容的常态化管控机制，对疑似AI生成合成内容添加标识提示，方便用户清晰辨识。

不过，处置账号、删除内容只是事后止损的手段，即便涉事账号被封、虚假内容下架，那些被AI仿冒名人误导下单、遭受财产损失的消费者，权益又该如何保障，损失该由谁承担？

对此，北京市京师律师事务所律师卢鼎亮表示，近年来，我国的《中华人民共和国民法典》《最高人民法院关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》《人工智能生成合成内容标识办法》《直播电商监督管理办法》相继落地，为AI仿冒行为的责任界定提供了更加明确的依据。

卢鼎亮表示，针对AI仿冒行为，仿冒者未经同意用AI生成可识别的虚拟形象与合成声音，系直接侵权人，应当承担侵权责任。当然，其行为也构成虚假广告、虚假宣传、不正当竞争。同时，平台在收到权利人有效投诉后应及时处置，同时应当建立主动识别、预警、前置核验授权的风控体系。在他看来，AI服务提供者不能以“技术中立”简单解释，作为技术服务提供者应当建立相应的侵权防范机制和内容标识体系。

消费者方面，则可以向商家、直播间运营者、平台、12315、12377进行投诉。AI仿冒名人带货构成欺诈的，消费者有权主张“退一赔三”的惩罚性赔偿；违反《中华人民共和国食品安全法》的，消费者有权主张“退一赔十”的惩罚性赔偿。

需要注意的是，消费者应当做好录屏截图、保留下单购买记录，证据上需要体现出主播形象、商品页面、购买链接及交易记录。若直播已结束，也可以及时向平台申请调取回放。

如果消费者进行事后取证，也可能面临系列难点。比如直播视频回放调取难，AI生成日志、账号注册信息等证据获取程序复杂等问题。“因此，消费者及时取证，尽到初步的举证义务尤为关键。”卢鼎亮提醒。

消费提醒

做好这4步守住钱袋子

1.留证

直播录像、商品宣传页截图、支付凭证、客服聊天记录，一个都别删。很多人一发现被骗先急着退货，退完才想起来证据没了。但是，退款容易追责难，证据才是让商家付出代价的筹码。

2.投诉

第一时间走电商平台官方的投诉举报渠道。现在的平台都有七天无理由退货、先行赔付等机制，先用平台规则止损。记住：协商对象不只是商家，还有平台。监管已经明确，平台明知或应知商家利用AI仿冒带货却未采取必要措施的，要承担连带责任。

3.举报

与平台协商无果，可以拨打12315热线，向市场监管部门举报；涉及金额大、疑似诈骗的，直接报警。

4.索赔

别以为只能退货款，按照消费者权益保护法和最高法的有关意见，AI仿冒名人带货构成欺诈的，可以主张惩罚性赔偿。

【撰文｜信息时报记者 张柳静】