谁曾想，当年人手一双的红白色回力鞋，竟然找了王俊凯来代言。

今早，回力在官方社交平台正式官宣王俊凯成为回力主品牌和子品牌回力1927品牌代言人，这家真正意义上的“百年老店”，也是再次热火朝天起来了。

不止回力，还有不少当年红透半边天的国民品牌，也在偷偷转型。这些曾经的“时代的眼泪”如今一个比一个上进，你以为它销声匿迹了，其实个个都在闷声干大事。

回力的历史可以追溯到1927年，从上海的一家橡胶厂起家。在之后几十年里，回力几乎是国内运动休闲鞋的唯一象征。作家王朔写过，那个年代回力鞋和军帽一样，是小流氓抢劫的主要目标，有人穿出去，鞋能被扒走。

一路红到20世纪末，80后、90后的小学体育课上，几乎是一水的“回力”。那会盗版横行，谁能穿一双正版回力，都算“奢侈品”。

但辉煌没有一直延续。2000年前后，耐克、阿迪达斯等国外品牌大批进入中国市场，国内制鞋企业也遍地开花。回力没能及时跟上时代，渐渐淡出人们的视野。

回力鞋从曾经的“奢侈品”变成了地摊货。之后，回力经历了破产重组，转型运营，但一直也没登上“大雅之堂”。

直到2021年，回力终于想通了，决定要来潮流服饰领域分一杯羹。

2021年10月，回力在上海时装周期间举办了2022春季发布会，正式推出服装品类。2023年，又推出子品牌回力1927，定位是经典、潮流、先锋精神。

这个子品牌可以说是回力下得最对的一步棋，踩中了复古街头潮流的风潮。推出后两年，全国门店突破1000家，其中百平方米以上的鞋服一体化大店近200家。

回力1927的首家概念旗舰店，甚至开在了寸土寸金的上海淮海路尚贤坊一处百年石库门建筑里。

回力1927甚至还登上了国际时装周。2024年，回力1927首次亮相巴黎时装周，发布了三大系列作品：“PUZZLE”以拼图概念为灵感，“Wǒmen”为品牌全新女性系列，“JINGWU”汲取中国武术文化元素。

2025年，回力1927又登上米兰时装周发布2026春夏系列。这一季的灵感来自古籍《本草纲目》，同场还首度揭幕为农历马年打造的鞋款，灵感来自汉唐铠甲和敦煌壁画。

从丰富的中国传统文化里寻找灵感来打造街头潮流，回力还是很懂怎么做国民潮牌的，背后怕不是有高人指点。

这个月初，回力1927又重返巴黎时装周，发布2027春夏系列。大秀直接搬到巴黎布隆尼亚宫，还请了陈妍希、王子异等一众艺人来站台。

大秀主题是“境衍千形”，精武2.0、Everyday Wear、LAB 1927 三个系列依旧延续东方美学。你不说我不说，谁能想到这是回力？

回力的转型让人忍不住好奇，当年那些同样火遍大街小巷的国民服饰品牌，现在都混成什么样了？

首先是今年7月突然“天降流量”的森马。“荷兰弟”汤姆·赫兰德来上海宣传新电影《蜘蛛侠：崭新之日》，因为太热，临时走进森马上海豫园门店买了一条黑色七分牛仔裤，当场换上，手提森马购物袋被路人拍到。

“荷兰弟”同款瞬间席卷全网，被抢购一空。

森马的反应也很快。官方在社交平台迅速“认领”同款，在各线上店铺同步挂上“荷兰弟同款”标签。

喝水不忘挖井人，森马也同时发起全国30城会员包场观影活动，给蜘蛛侠电影贡献票房，还给荷兰弟写了感谢信。

乘胜追击，森马还马上跟迪士尼谈下了蜘蛛侠IP联名合作，推出了森马蜘蛛侠合作系列。

紧接着焕新荷兰弟购物的那家豫园店，大门贴满了蜘蛛侠的动漫形象。人真的不知道谁会突然旺自己，甚至那个人可能是在街上遛弯的蜘蛛侠。

这个“大结果”也让大家重新关注起了森马，曾经它也是每座城市的步行街黄金位置上必不可少的品牌，代言人是谢霆锋、Twins、韩庚等当时的一线顶流，甚至还“进军”好莱坞，出现在《钢铁侠 2》里。

到2010年代，在电商崛起、快时尚冲击下，森马也开始被年轻人抛弃了，2015年全国门店缩水到3477家。（但森马一直囊中富裕，因为它还有个赚钱的“金钵钵”，童装品牌巴拉巴拉。）

这几年，森马也开始在潮流赛道上发力了。其实在“蜘蛛侠事件”前，森马一直都在跟迪士尼合作，推出了疯狂动物城联名系列。

森马的策略是IP联名，除了迪士尼，还跟罗小黑战记、超级马里奥等耳熟能详的IP联名过，也是精准猜中了年轻人对IP的追捧。

代言人也是请的有颜有粉有热度艺人，2024年官宣了陈都灵，2025年又官宣了王安宇。

再说以纯，这个2002年就能请来张柏芝、古天乐当代言人的国民服装品牌“巨头”，如今也在努力转型。

从2023年起，围绕“时尚适穿主义”做系统性品牌升级，想甩掉“县城步行街品牌”的刻板印象。线下店也疯狂升级，在成都春熙路开出4000平方米的超级旗舰店。

代言人上更是一步到位，直接签了顶流王一博做品牌全球代言人，还打造了王一博全球代言人限时主题打卡店。

以纯的策略是“蹭”代言人高光，官宣王一博的同时还发起了“冬日阿普瑞风”穿搭活动，邀请大家来get王一博同款。

有一说一，以纯这个“时尚适穿主义”的风格王一博穿上身还是挺亮眼的，但这可是还有香奈儿品牌形象大使头衔的艺人啊，穿什么不好看？

今天中午，以纯又再加码，官宣了关晓彤为品牌全球代言人，以“雪域时光”主题，开启冬日主题。

再说当年巨头中的巨头美特斯邦威（美邦），它如今的处境和转型路径跟前面两家不太一样。

2003年，美邦签下周杰伦做代言人，那是它最风光的时候，一句“不走寻常路”响亮得不得了。

后来还陆续用过郭富城、张韶涵、潘玮柏、林志玲等代言人。2011年，美邦营收冲到99.45亿元的历史巅峰，门店超过5000家，市值一度逼近400亿元。

同样面对快时尚和电商的双重挤压， 美特斯邦威一直在追风口。从“国潮联名”“轻奢试水”，到创始人周成建回归后的“潮流户外”乃至“始祖鸟平替”，美邦的战略主轴一直在摇摆，但至今还没形成一个新的、能让消费者记住的定位，还在挣扎。

恨铁不成钢地说一句，前面都那么多模板了，美特斯邦威你倒是抄啊！

文/新现代画报 何曼

编辑/新现代画报 何曼