“某某细分赛道销量第一”，广告中堆砌定语的“第一”常让人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃亏……这些困扰消费者的广告问题将得到整治。近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），首次对广告引证行为划红线。 何谓“广告引证内容”？就是在广告中引用广告主以外的自然人、法人或者其他组织生成、制作，并且与广告主所推销的商品或者服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。通俗地说，就是借别人的“口”替自己“吹”。 时下，此等情况太普遍了，我们再熟悉不过了。“销量冠军”“金榜第一”“品牌TOP1”——打开电商平台或带货直播间，这类援引第三方数据或结论的广告语扑面而来，大家早已习以为常，倒是不玩这套把戏的商家显得很另类。要是哪天你出于好奇心，想认真探究一番，为何几乎所有商家都声称自己的某种产品“销量第一”，你就会发现，这些所谓的“第一”，几乎都是“手工打造”的。只要赛道足够细、选手足够少、对手足够弱，谁都能给自己定制一个“冠军奖杯”，就像让一位成年男子和一群小孩子进行举重比赛，冠军得主还有悬念吗？ 监管部门把这种“先射箭再画靶子”的引证方式，称为“萝卜坑式引证”，意谓只要有“萝卜”就不愁没有“坑”。这种“坑”有多奇葩？有记者曾在某电商平台上测试牙膏产品，结果显示，四个品牌产品均宣称自己“销量第一”，什么“清新口气品牌金榜第一”“成人防蛀金榜第一”“抑菌清新口气成人金榜第一”等。这些闻所未闻、稀奇古怪的“金榜”从何而来？ 不可否认，当中不乏来自第三方机构的权威检测与评价结论，但大量所谓的“认证”，实则是商家斥资向第三方机构“量身定制”而来，更有不少是商家闭门造车、凭空臆造。无论是自我加封、给自己“戴高帽”，还是花钱买来虚有其表的“桂冠”，究其本质，都是令消费者深恶痛绝的营销欺骗，暴露的是商业诚信的缺失。法治化的营商环境，岂能容忍这类失信行为泛滥成灾？！ 过去，对于因“萝卜坑式引证”引发的消费纠纷，一些商家习惯将责任推给第三方，表示“数据是机构给的，不关我的事”，责任主体模糊不但消解了治理效率，也助长了歪风蔓延，终致法不责众。《指南》强调，广告主依法应当对引证内容等广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。其中，“举证责任”是一招杀手锏。如此，广告主想把“锅”甩给第三方就没那么顺手了。对于同样令人反感的“大字吸睛、小字免责”顽疾，《指南》也开出了“药方”，包括字体大小都有说法。 当广告行业陷入“拼文案”重于“拼产品”的怪圈，企业将大量精力耗费在包装话术、修饰数据上，便意味着行业发展已然偏离正道。《指南》直面虚假误导广告的突出乱象，对执法实践中争议多发的痛点作出针对性制度安排，是一次有力的立法回应，既有利于厘清边界、定分止争，破除恶性内卷式竞争，也为构建安心放心的消费环境筑牢制度根基。各类广告参与主体，应当高度重视这一新规，夯实合规意识、提升合规能力，确保企业在全新监管态势下行稳致远。 文/广州日报新花城记者：练洪洋 视频/广州日报新花城记者：丁钰洵 实习生 黄小浪 广州日报新花城编辑：付迎红