“如果在某平台上卖奶粉，你会选一个光鲜亮丽的城市精英女性，还是一个普通妈妈做带货？”8月9日，在复旦大学传播与国家治理研究中心主办的“AI时代品牌健康度与管理创新研讨会”上，集之互动创始人刘华宾抛出的这个问题，让在场不少人犯了难。

直觉上，90%的人会选择前者——更符合品牌调性。但刘华宾亮出的数据却恰恰相反：那种“精英感”十足的内容，在平台上的传播效果反而糟糕透顶。“如果不做数据洞察，这个结论是反直觉的。”刘华宾说。

这个故事，恰好折射出今天品牌传播面临的共同困境——在AI和算法深度介入的时代，经验和直觉正在失灵，而数据正在重构一切规则。

品牌管理体系正在失效

8月9日，由复旦大学传播与国家治理研究中心主办的这场研讨会在上海召开，会上发布了《AI时代品牌健康度与管理创新报告》。这份由复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安教授团队完成的报告，首次提出了“AI品牌健康度指数（AI-BHI）”，试图给数字时代的品牌做一次“全身体检”。

报告指出，AI时代的变化，并非新增了一个传播渠道，而是信息传播的五个底层环节同时改变：生产方式、中介方式、分发方式、转化方式和留存方式。

过去，用户在搜索引擎里输入关键词，得到一串链接，判断权在自己手上。但现在，大模型直接给结论。

这意味着什么？报告给出的判断很直接：传统的品牌管理体系正在失灵。

过去，品牌管理的三个前提是——企业掌握传播控制权、舆论场相对统一可把握、效果可追踪可归因。但今天，这三个前提都在松动。

企业无法直接控制AI用哪些数据训练、引用哪个信源、用怎样的措辞描述自己。品牌形象碎片化为无数个版本，不同模型给出不同答案。更棘手的是，负面信息一旦进入模型，便难以随时间衰减。

““排名、点击、流量、转化环环相扣的归因体系，在用户零点击的环境中断裂。”报告指出。

灭火？不如先建好“蓄水池”

“现在的企业品牌声誉管理，基本是消防员角色。”蜜度科技股份有限公司联席总裁李峥嵘在研讨会上直言。她的观点得到了不少共鸣。“品牌声誉不是灭火灭出来的，是建设出来的。”

李峥嵘观察到，很多企业监测很快、回应也很快，但缺乏“品牌修复”环节。负面舆情虽然暂时平息，但那个“标签”一直绑在企业身上，随时可能被翻出来。

“当危机来的时候，你没有信任资产，就像银行账户里没钱。”她说，“但如果平时一直在蓄水，遇到冲击就能对冲。”

她提出了一个“蓄水逻辑”——品牌声誉管理不是针对具体事件的临时应对，而是长期的信任资产建设。

亦琛科技CEO黄晓军，则从AI原生公司的角度给出了另一个视角。

他在演讲中提到，国内的AI平台正形成“一体化生态”——微信的内容只能被元宝很好地获取，抖音的内容被豆包优先调用。“企业怎么去监测、洞察、优化，这是个很头痛的问题。”

面对AI的“黑盒”，企业如何突围？

“今天的AI大模型数据是闭环的，不开放的。人没办法直接知道它的偏好。”刘华宾说，“但算法可以去了解、去对话。”

他还提出了建立“认知的净水池”的设想，“能不能建立一个经过第三方检验、企业官方背书的结构化信息白名单，让算法在匹配时优先采信？”

品牌健康度有了“体检表”

作为本次研讨会的核心成果，张志安团队发布的 “AI品牌健康度指数”，试图为品牌提供一套量化诊断工具。

这个指数采用“C-B-A三层架构” ——C层是资产健康度，看品牌的“数字家底”够不够可靠；B层是机制健康度，看AI能不能“读懂”品牌的信息；A层是表现健康度，看品牌在各大AI终端里实际长什么样。

张志安认为，品牌的竞争已经从“可见竞争”转向了“认知竞争”。“过去争的是搜索结果第几位，现在争的是AI认不认你、怎么描述你。下层质量直接决定了上层在AI当中的可见结果。”

但企业最关心的问题或许是：改革的第一步，到底从哪儿开始？

“首先需要一把手对变化中的生态有一种洞见。”在会后的专访中，张志安直言，很多企业把品牌管理当作“危机驱动”的事件——出了事才紧张，才行动。“等到舆情事件爆发再做，已经晚了。”

他建议，品牌健康管理应该伴随企业从小到大的全过程，变成一种能力、习惯和意识。而现实中，大多数企业还停留在“事后型”思维。

更难的是决策。企业内部，公关、法务、业务部门各有各的信息偏好，汇总到管理者那里常常莫衷一是。“有人偏刚，有人偏柔，尺度很难把握。”张志安说，这时候需要两样东西：一是基于科学数据的全程跟踪和决策体系，二是对复杂传播生态和危机管理长期积累的经验。“两者叠加，管理者才能做出好的情境判断。”

但多数企业还面临第三个难题——缺乏权威资源和有效途径。“民营企业没有官方的政府机构能及时背书，跟媒体的有效关系也弱。”张志安坦承，“他们在品牌管理当中付出不必要的代价。”

在他看来，AI时代给企业带来的挑战大于机遇，但那些越早布局、越早行动、越能精细化研究自己被AI调用逻辑的企业，才能在未来的品牌竞争中占得先机。

文、图/广州日报新花城记者：陈庆辉 贺涵甫

视频/广州日报新花城记者：陈庆辉 贺涵甫

广州日报新花城编辑：李光曼