日前，京东消费及产业发展研究院发布《2024银发族消费报告》。报告结合500位银发族、500位年轻人的调研数据与平台消费行为分析发现，以“60后”为代表的新一代银发族正逐步跳出“节俭保守”的传统标签，在运动、旅行、服饰、科技等多个生活场景与年轻群体偏好高度重合，线上消费规模持续扩容，消费结构向品质化、多元化加速升级。

喜好持续同频 银发与年轻消费边界不断消融

报告显示，当前我国60~69岁低龄老年人口占老年群体比重超50%，这部分群体受教育水平、消费能力和新事物接受度普遍较高，推动银发消费与年轻群体的边界不断消融。

运动喜好上，两组人群喜爱的运动TOP5中有四项重合，散步遛弯、徒步爬山、球类运动、骑行成为双方共同偏好的主流选择。

旅行方面，本地休闲、山野徒步露营等轻度假方式同时受到两类群体青睐，Citywalk、登山徒步等成为共同的休假打开方式。

服饰审美与护肤理念也日趋接近：运动休闲套装、卫衣、冲锋衣、阔腿裤是双方共同偏好的秋冬服饰，灰、米、棕等低饱和度色系均位列喜好前三；护肤上同样偏向极简路线，基础面霜护理、日常防晒、深度清洁是覆盖最广的护肤习惯。

科技产品与精神文化的重合度同样突出。银发族与年轻人关注度最高的科技产品均包含AI手机、带健康监测功能的智能手环/手表、折叠屏手机；网络热词、书籍阅读偏好也存在大量交集，旅游类、热门小说、心理学、文学类书籍同时进入双方阅读榜单前列。反映在消费数据上，金银投资、咖啡具、生鲜水果等品类在两类人群中均实现显著增长。

跳出传统标签 银发族重塑消费新画像

报告数据显示，新一代银发族的数字生活适应能力持续提升，消费意愿与自我投资意识不断增强。数字融入方面，60.7%的银发族日均手机上网时长超过3小时，仅2.6%极少上网；网络购物、浏览资讯、移动支付、短视频娱乐成为日常上网的核心内容，线上生活丰富度已接近年轻群体。

消费规模上，2024年1~9月，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%，消费覆盖从基础日用品延伸至数码家电、生活服务等多元品类。自我投资成为银发消费的新方向。在形象与健康管理上，服饰穿搭升级、口腔护理、烫染头发是银发族追求美的主要方式；均衡饮食、定期体检、配置家用医疗设备则是主流健康管理手段。

同时，超半数银发族退休后仍追求个人价值提升，60.1%选择保持阅读学习，也有不少群体通过重返职场、公益助老、内容创作等方式发挥余热。社交半径也在不断拓展，除邻里日常交流外，结伴旅游、兴趣社团、“养老搭子” 等新型社交形式逐渐流行。

多品类增长亮眼 银发消费潜力加速释放

从细分品类来看，银发族的消费需求已覆盖健康、时尚、适老科技、休闲娱乐等多个领域，带动多赛道实现快速增长。健康消费持续走热。2024年1~9月，肠胃益生菌成交额同比增长超10倍，保健酒增长超3倍；壶铃、臂力器等居家健身器材成交额翻倍，匹克球拍、羽毛球训练器材等运动用品增长超80%。

时尚美妆消费增速突出。珠宝首饰品类中，戒指、翡翠项链成交额同比分别增长307%、132%；彩妆体验装、香水套装需求激增，抗衰紧致、水光补水等医美服务成交额增长超10倍；定制女装、真丝服饰等高品质服饰同样受到青睐。

适老产品与智能家电同步扩容。适老品类中，助浴椅、电动床成交额同比分别增长202%、152%，卫浴扶手、感应小夜灯增长超40%；电蒸锅、内衣裤清洗机等解放双手的家电广受欢迎，指静脉智能锁、智能开关等智能家居产品也实现显著增长。

此外，休闲娱乐与宠物消费成为新的增长极。拍立得、数码相机、直播设备等影像产品成交额翻倍，旅游、乐器类消费持续升温；宠物消费趋向品质化，处方粮、宠物保健品、医疗服务等品类增长均超70%。

报告指出，新一代银发族的消费升级，既反映了老年群体生活品质的提升，也为银发经济的多元化发展提供了新方向。随着低龄老年人口占比提升、数字融入程度加深，银发消费的市场潜力将持续释放。

出品：信息时报银发经济工作室

采写：木欣

编辑：李月婷