一年一度的电商年中大促悄然“开跑”了。在监管部门不断明确反对电商“内卷”竞争的背景下，今年大平台不约而同地做起了“减法”，为消费者、商家“减负”，不搞过去“凑单”“满减”套路，而是直接平台立减、一件直降等。AI成为今年大促最大亮点，从过往只是辅助，变为全面渗透到产品、选品、比价、物流等各个环节。在消费者归于理性、追求质价比的消费观念下，AI将电商大促带到怎样的新阶段？

今年“618”年中大促一改往年烦琐套路，成为近年来最简洁透明的一届。各大电商平台集体摒弃超长预售、多层叠加折扣、红包膨胀等复杂“奥数式”促销玩法，统一改为一件直降、平台立减、现货开卖的简单模式，大幅降低消费者购物门槛。

记者连日对比发现，各大平台均聚焦价格透明化升级：京东主打官方直降、低至五折，搭配秒杀、直播专场活动；天猫简化优惠规则，依托百亿补贴、会员券及政府消费券让利消费者；抖音、快手等内容电商主打免凑单、一件直降，叠加大额消费券、品牌货补等福利，优惠方式直观易懂。

此次促销玩法全面简化，核心源于消费者对复杂套路的诟病，更得益于监管层面的规范引导。今年4月《互联网平台价格行为规则》正式施行，严禁先涨后降、大数据杀熟等违规行为。5月25日，监管部门约谈17家重点电商平台，明确禁止“618”期间非理性促销，从源头杜绝套路营销。

值得注意的是，在促销玩法简化的同时，各大平台选择拉长活动周期作为补充，本届大促，多家平台将大促周期拉到了一个月，有的甚至达到40天，以长效优惠替代复杂套路。

没有各家平台卖力吆喝地“降价”，今年大促关键词是什么？电商们不约而同地瞄准AI。去年的电商大促，AI还是处于表面、打辅助的位置。今年，AI已是深入渗透，全面参与。从消费者端、商家端、平台端等各个环节，到前端销售的硬件产品，AI已成为本次大促最大的亮点，更是新增流量的入口。

综合电商头部平台率先完成AI全域升级，京东将本届“618”定义为首次全场景、全产业融入AI的大促，依托AI技术推动产业降本提效，实现用户购物体验的全方位进化。阿里则提前完成布局，将千问App接入淘宝全量商品体系，上线专属AI购物助手，可为消费者提供活动咨询、AI试穿、优惠汇总、智能省钱方案生成等一站式服务，让消费决策更高效、便捷。

抖音、快手等内容电商平台也持续加码AI数字化赋能，聚焦商家经营提效。抖音电商开放亿级算力资源，免费为商家提供飞鸽智能客服，大幅节约人力成本，同时依托AI算法升级运营工具与内容玩法，精准赋能商家内容创作与店铺运营。快手电商则依托千亿级流量扶持与AI智能诊断模型，助力商家实时排查经营问题、优化运营策略，以智能化工具助力优质供给增长。

对于今年“618”电商行业竞争逻辑彻底迭代，电商专家徐奕胜表示，今年年中大促，价格战从“拼复杂度”转向了“拼诚意”，而AI技术则从“辅助工具”升级为“决策引擎”，共同推动电商大促进入一个更高效、更智能的新阶段。

全链路AI赋能之外，搭载人工智能技术的智能硬件，也成为本届大促的全新增长风口与流量入口。京东、天猫数据显示，AI家居家电、智能穿戴、益智数码等产品销量迎来爆发式增长，AI家电、AI智能硬件、AI眼镜等品类涨幅显著。天猫数据显示，大促期间，AI智能硬件同比增长八成，其中AI眼镜同比增长九倍。

此外，“国补+平台优惠”进一步加速智能消费更新换代。今年“国补”，从空调、手机等3C产品扩围，扫地机、洗碗机、AI眼镜、具身智能机器人等都能享受国家补贴。让AI智能化消费成为618大促的核心增长主线。

“我都不清楚大促具体什么时候开启，只是偶然刷到顶流直播间，才发现‘618’已经开始了。”市民何女士在接受采访时表示，自己看中了直播间的洗发水套装，但一次性需要购入三瓶，考虑到无须大量囤货便迟迟没有下单，最后选择和朋友拼单购买。不少消费者坦言，往年为了凑满减、享优惠，往往会盲目囤积大量商品，单次囤货的用量甚至能支撑大半年，不仅造成闲置浪费、十分不便。而当下电商促销活动常态化，大家早已摒弃盲目囤货、跟风消费的习惯，普遍形成“按需购买、刚需下单”的消费理念。

消费者成熟的消费观，反向倒逼各大电商平台跳出低价内卷的同质化竞争，告别单一价格比拼，转向精细化、价值化运营，以优质服务、品质供给、全域扶持构建平台、商家、消费者三方共赢的良性生态，成为本届“618”大促的核心发展方向。

补贴体系走向多元化，从单纯低价“内卷”转向品质优惠。今年大促，多家平台都聚焦“平台补贴+政府消费券+国家补贴”，大促刚开始，苹果、华为、小米等头部品牌高端机型纷纷加入大促阵营，综合最高直降约2000元，实打实的品质让利收获市场热烈反响，让优惠不再局限于平价刚需品。

在消费结构上，新品牌、新品类成增长主力，天猫数据显示，大促首轮阶段上万个品牌成交额翻倍，破亿品牌数量同比增长四成，AI智能硬件、宠物烘焙粮、多功能变形家具等新兴品质品类高速增长；京东服饰赛道表现同样亮眼，多款独家自研面料单品、全新打标鞋服品类成交额实现翻倍增长。平台告别一次性低价引流，聚焦长效经营与用户复购，推动品质消费常态化。天猫方面透露，今年美妆、服饰的复购率均超过四成，复购带动优质品牌长效经营。

记者调查获悉，电商赛道的比拼彻底升级，从短期价格战，转向商家全周期扶持与综合服务能力的比拼。抖音推出商品卡免佣、新商家补贴、物流保障等全链条扶持政策，一季度已为商家降本超85亿元；京东持续加码中小商家扶持，升级春晓计划，投入10亿元专项资源及五大权益赋能商家，一季度累计为商家减免经营成本57亿元。平台通过供应链、技术、服务、政策的全方位赋能，夯实行业发展根基，推动“618”大促走向高质量、可持续的发展新阶段。

消费心态的成熟、促销常态化的普及以及多元零售形态的涌现，共同重塑了今年“618”的市场底色。如今货架电商、内容电商、即时零售多点开花，消费场景全天候覆盖，用户需求可随时得到满足。叠加行业竞争白热化，低价让利成为日常，消费者不再扎堆年中大促集中消费，需求持续分散于日常各类促销活动，传统“造节引流、低价冲量”的短期营销模式彻底失效。

在互联网流量见顶、大促流量红利消退、用户消费愈发理性的行业背景下，电商行业亟须全新增长动能，而AI正是电商新一轮赛道竞争的核心关键。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，AI已正式跻身电商流量核心入口，成为改写行业未来格局的核心变量，电商行业也从过去的“流量为王”，迭代为“AI算法对决”。谁能掌控AI对话、智能推荐、AI比价等核心能力，谁就能牢牢把控下一代用户购物核心路径，抢占行业发展先机。

在AI全面赋能电商大促、优化消费体验的同时，技术迭代也暗藏新型消费风险。业内人士、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪提醒，当下新型“AI杀熟”乱象出现，需要消费者重点防范。她表示，依托AI生成的同质化种草内容、差异化定价算法，成为新型宰客套路。消费者可通过两种简单方式辨别：一是甄别平台种草笔记，若内容语气高度模板化、配图精致却缺乏真实体验细节，大概率为AI批量生成的虚假内容；二是比价核验，针对同款商品，切换亲友账号、不同设备查询价格，若出现明显价差，大概率遭遇了AI算法差异化定价的杀熟行为。

统筹：倪明

文、表/广州日报新花城记者：文静 邓莉

广州日报新花城编辑：李光曼