5月18日，同程旅行与知乎联合发布《2026博物馆旅行消费趋势报告》。报告指出，走进博物馆已成为一项高频的日常文化休闲活动。同程旅行数据显示，2026年1月1日至5月15日，平台文博类相关景区预订热度同比增长超过40%，每8位景区预订用户就有1人选择博物馆景区。周六为客流高峰日，而夜间场次热度同比上升52%，反映出市场对差异化体验的强烈需求。

参观动机转向深度体验，“当日下单”成常态

持续数年的“博物馆热”正经历关键转折：公众的核心诉求已从“打卡式”浅层游览，深化为追求知识获取与情感共鸣的沉浸式文化体验。报告显示，今年以来，同程旅行平台含讲解的文博产品订单预订热度增长超过62%，其中亲子客群与00后最爱“边听边逛”。同时，高达57%的订单为“当日下单、当日进馆”，参观决策日趋随性。有人创下“日刷五馆”的纪录，也有爱好者一年内同馆到访超20次，将其视为精神家园。

从客群画像看，亲子家庭订单占比常年超过40%；“00后”增速最快，跨城打卡多馆的用户增长22%；银发族偏爱工作日错峰出行，追求安静氛围。

文博热下沉，三线及以下城市热度超大盘12%

对深度与故事的渴望，正深刻改变文博旅行的目的地格局。北京、上海、成都、西安等传统文博热门城市依然领先，但越来越多的非一线城市及县域“宝藏博物馆”开始出圈。报告显示，三线及以下城市文博类景区预订热度较大盘高出12个百分点。柳州、淮安、泰州、徐州、安阳等地年增幅均超过100%，成为文博“黑马”城市；高邮、溧阳、大邑、澄江、江油等县域也跻身热门行列。

在热门场馆方面，故宫博物院等顶级IP仍占据榜单前列。与此同时，一批主题化、个性化鲜明的场馆热度攀升迅速，如南京市博物馆（朝天宫）、宝鸡青铜器博物院、沈阳金融博物馆、三峡移民纪念馆等，显示出游客兴趣的细分化与多元化。

从“看什么”到“看懂什么”，讲解服务成为连接关键

报告指出，观众提问的方式已从“这是什么”转向“为什么是这样”“它经历了什么”。人们不再满足于被动观看，而是渴望进入历史现场，与文物及其背后的“人”产生连接。为回应“既要看到，更要看懂”的普遍需求，越来越多文博机构联合平台探索“官方共建、专业培训”的讲解服务模式。在北京明十三陵、杜甫草堂、连云港市博物馆、苏州丝绸博物馆等地，经过认证或创新的沉浸式讲解已显著提升游客停留时长与满意度。

这份报告勾勒出一幅博物馆旅行从“小众爱好”走向“大众日常”、从“城市中心”下沉“县域小城”、从“走马观花”转向“心灵共鸣”的生动图景。文博旅行，正在成为连接历史与当下、城市与乡村、知识与情感的重要文化纽带。

文、图/广州日报新花城记者：罗磊

广州日报新花城编辑：吴嘉丽