2026年春节，南越王博物院“尼罗河的赠礼——古埃及文物与数字艺术体验展”在网络爆红。180余件古埃及珍贵文物搭配数字多媒体沉浸式展陈，该展览迅速刷屏社交媒体。在刚刚过去的五一假期，该展仍吸引近万人次前来打卡，带动南越王博物院五一假期入馆游客超8万人次。同期，广州艺术博物院（广州美术馆）“一念敦煌”石窟艺术大展吸引入馆观众近4万人次，同比增长30%，平台曝光量达1.5亿次。

广州艺术博物院（广州美术馆）推出“一念敦煌”石窟艺术大展。

在“5·18”世界博物馆日来临之际，记者走访发现，这种热闹并非偶然。2024年，广州市正式出台《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》等系列文件，公布首批13家市属文创试点单位名单，标志着广州市属文化文物单位文创产品开发正式迈向市场化。

连日来，记者走进多家博物馆，探访博物馆里的广式“生意经”与“文化味”。

收费特展

从免费参观到为深度体验买单

南越王博物院

首个收费特展的“文明对话”

在南越王博物院（王墓）展厅内，一具约2600年前的埃及木乃伊静静地躺在恒温柜中，面部被绷带层层包裹，手绘肖像栩栩如生，周围挤满了好奇的观众。有人凑近端详棺木，有人举起手机记录这跨越时空的相遇。

展览“尼罗河的赠礼——古埃及文物与数字艺术体验展”从今年2月持续至10月，是南越王博物院首个收费特展。成人票88元，单人VR体验票49元。策展人将多件埃及文物与南越王墓出土珍品并置，最后一个展厅里，木乃伊棺与南越王赵眜遗骸棺同时摆放，形成鲜明对照。

古埃及人用木乃伊守望来世，南越先民用丝缕玉衣渴求不朽，都是人类对“永生”的独特解答。这种对话式展陈让观众在对比中找到“文明的共情”。

“时光会流逝，但文明永远有回声……每一步都是穿越，那些静静的文物真的在诉说。如果你也爱历史，喜欢文明的神秘与温度，那这个展真的别错过。”网友“陈一碗生活”在逛完埃及特展后分享道。

广州艺博院

1:1复刻敦煌的“穿越体验”

走进广州艺术博物院（广州美术馆）2000多平方米的敦煌展展厅，盛唐第172窟、北魏第285窟等1:1复原洞窟赫然在目。展区展示了敦煌研究院耗时多年复原的“截金”工艺，一排排精细的金色线条在绸布上游走，重现传承千年的技艺。

市民在敦煌展1:1洞窟内参观。

在数字展厅，小朋友戴着AI眼镜，用眼神“打开”虚拟洞窟。除98元常规票，观众还可以购买VR/AR高阶套票，沉浸式感受在虚拟现实中漫步洞窟的新奇体验。这是敦煌石窟瑰宝首次大规模走进粤港澳大湾区的核心——广州。

网友“一条想养猫的鱼”感叹：“一秒穿越千年，沉浸式体验拉满，人工讲解有粤语和普通话可以选，超贴心。”

孩子们在敦煌展内体验数字化。

文创产品

从“纪念品”升级为“生活美学”

陈家祠的“1+1+N”模式

不追爆款，重转化率

广东民间工艺博物馆（陈家祠）因场地限制，走出了另一条路。馆长黄海妍坦言：“展厅设在陈家祠厅堂内，很小，很难引进大展。”这种“先天不足”反而让他们找到自己的节奏：在馆内设立民间工艺展演厅，请广彩、牙雕师傅现场创作。“观众看着师傅一笔笔画出来的，就不会担心是机器做的，购买意愿特别高。”这种“现场感”难以复制。

陈家祠的文创不仅在国内屡获殊荣，还以实打实的“到馆转化率”呈现了消费者对博物馆文创的喜爱。它以一种“不着急、不跟风”的姿态，成为广州博物馆经济浪潮中一个独特的样本。

陈家祠获奖文创笔记本。

陈家祠的文创故事始于2018年。作为广东省文旅厅第一批文创试点单位，陈家祠面临公益一类事业单位无法自办公司、无预算投入的难题。“那我们怎么搞文创？”黄海妍说，“我们当时最主要的目的，就是满足观众‘来了陈家祠总得带点什么走’的需求。”于是，“1+1+N”模式诞生了。

第一个“1”是馆方，深入研究陈家祠建筑上的灰塑、木雕，把文化元素提炼出来；第二个“1”是委托经营方，通过公开招选引入第三方公司负责设计、生产和销售；“N”是多家设计生产方，产品统一由经营方销售，三方按比例分账。馆方不投入资金，但做好文化研究和年度观众满意度调查，包括观众是什么年龄段、从哪里来、喜欢什么。这套模式运转了8年，累计开发约400款文创产品，2024年售出约41.8万件，收入约1664万元。但黄海妍最在意的不是总额，而是“客单价”——每个进馆观众平均在文创上花多少钱。“我们从前几年的3.4元涨到现在的7.8元。每一年都在实打实地提升。文化挖掘到位了，产品自然卖得好。不用硬追爆款。”

陈家祠特色文创。

“我们的初心，就是把陈家祠的历史文化通过这些产品传播出去。”她说，“陈家祠80%以上的观众来自全国各地甚至海外，消费欲望较高。观众想带点什么回家，我们就让他把文物带回家。”

让文物活起来

从蟹笼冰箱贴到《观色》日历

广东省博物馆的“八方来财·金属立体蟹笼冰箱贴”是近年来的现象级产品。这款以潮州木雕通雕蟹篓为原型的冰箱贴，上市短短几个月销售额达几十万元。其成功密码在于“忠于原型、融入日常”：精准还原镂空纹理与螃蟹形态，加入可拆卸部件、可打开的笼门等互动巧思，让静态文物变成“可操作的微型剧场”，尺寸适配冰箱、桌面等多种场景，一物多用，既适合自用收藏，也可作为伴手礼。

以潮州木雕通雕蟹篓为原型制作的冰箱贴。馆方供图

赵丽帆表示：“我们最终想做的，就是以这方寸之间的小文创，将潮州木雕的匠心、岭南的地域文化与美好的祝福，悄悄传递到每个人的生活中，真正实现‘让文物活起来，把非遗带回家’。”

通雕蟹篓冰箱贴设计巧妙，蟹篓可以打开。馆方供图

广州艺术博物院基于“五色·万象”系列展览的学术研究成果，推出了《观色》艺博日历，以中国传统色贯穿全年，兼具艺术欣赏与实用价值，已成为招牌文创。今年五一假期的“一念敦煌”大展，围绕敦煌元素开发的系列文创产品掀起热购潮，展厅外排长队、货架频频补货，成为“以展带销”的成功实践。

敦煌展特色印章。

记者走访发现，广州各大博物馆的文创早已走出简单纪念品模式。芒果味的白切鸡发光棒棒糖、岭南荔枝造型的项链、镇馆之宝复刻冰箱贴、埃及特展的莎草纸定制画、圣甲虫书签、猫咪女神元素的包饰，以及各类集章打卡……这些充满广府味儿和生活美学的产品，精准击中了年轻人的文化仪式感、情绪价值和社交需求。

在南越王博物院埃及展文创店，刘女士一家仔细研究莎草纸工艺，买下一幅用埃及文写下自己名字的莎草纸工艺画，感慨道：“逛完特展买上这样一件文创，就好像到过埃及，很开心。”

在广东省博物馆，来自湖南的周先生表示：“这里的文创每一样都很有韵味，地方特色鲜明，好看。”

市民购买埃及展文创店莎草纸手工画。

挑战与未来

在公益与市场间寻找平衡点

博物馆热持续升温，如何在公益与市场之间寻求平衡，提供更高质量的公共文化服务？广东省博物馆副馆长赵丽帆表示，将继续深挖文化IP，通过跨界合作开发更多文创产品，同时探索与社会力量合作，策划高品质收费特展。馆方强调：“博物馆经济的探索绝不能本末倒置，其最高目标始终只有一个——更好地满足人民日益增长的美好生活需要，让每一位走进博物馆的观众都能带走一份文化的获得感与幸福感。”

广州艺术博物院将深耕“展览IP+文创”的融合发展模式。院长罗奇介绍：“以‘一念敦煌’展为例，进馆观众量观展转化率超过20%，文创二次消费占比近半，这为我们提供了参考。接下来，我们将持续引入高水平特展，同步研发更具创意与美感的文创产品，为公众提供‘把展览带回家’的完整文化体验。”

陈家祠则受限于场地狭小，难以引入大展。2024年客流量达257.3万人次，单位面积观众量位居全国前列，安全压力巨大。馆长黄海妍说：“我们的压力在于安全——包括人的安全和文物的安全。”无论市场浪潮多高，确保安全始终是第一位的。

从南越王的古埃及展，到艺博院的敦煌盛景，从省博的精细化运营，到陈家祠的从容坚守，广州的博物馆经济正走出各具特色的道路。热闹之中，各馆在意的不仅是一年卖了多少文创、客单价多少，更将文物安全和观众体验放在首位。正如黄海妍所说：“初心是传播文化。观众想带点什么回家，我们就让他把‘文物’文创带回家。”这或许就是广州博物馆经济最朴素也最动人的注脚。

科技赋能

从“围观文物”到“沉浸穿越”

近年来，科技手段正在重新定义博物馆的观展体验。南越王博物院推出的MR/VR全感体验（如《今天本王不早朝》），让游客“穿越”回南越国，单次收费数十至上百元，吸引了不少亲子家庭。

在“尼罗河的赠礼”展中，AI智能复原技术动态重现古埃及石壁上的划船、丰收场景，观众可在光影中感受古埃及人的日常生活。展览还同步提供VR大空间“金字塔”幻象体验，通过1:1数字重建技术，让消费者探索吉萨高地的金字塔内部。

广州艺术博物院常设两大互动展厅：四楼多媒体互动厅可将静态古画变成“动起来的景色”，负一层“星空画意”数字艺术厅以环绕式幕墙带来视觉震撼。“一念敦煌”展还设置了VR沉浸式体验区，既取得经济收益，也吸引了大量观众自发传播。

广东省博物馆坚持“内容决定技术”的策展理念。赵丽帆强调，VR、AR等技术是服务于展览叙事的工具，而非喧宾夺主的噱头。省博致力于通过科技手段将静态展品与知识“活化”，营造更沉浸的感官体验，让知识传播更生动高效。值得一提的是，馆内大部分数字化展项向公众免费开放，或直接包含在特展门票中，以降低体验门槛。

陈家祠也计划今年下半年引入AI眼镜导览，让观众通过虚拟场景提升交互体验，加深对建筑装饰的理解。

文、图/信息时报记者 李龙（除署名外）