近日，有媒体调查发现，奢侈品牌圣罗兰（Saint Laurent）、意大利品牌MIU MIU等多个知名皮包品牌对杭州部分地区实施区域限售，事件引发关注后，有网友表示，除了杭州，广州、许昌、平顶山、西安等多个地区的街道，均出现不同程度地被部分淘宝店商家纳入了“拒售”范围。

“拒售”背后，暴露了商家与商家、商家与买家之间的信任撕裂，有商家认为，自己是在用“仅有的方法”来对冲风险，但买家却认为，“连坐”反击伤害的却是无辜消费者。

区域限售功能

原本用于应对极端情况

广州日报记者了解到，“区域拒售”功能实际上并不是近期才开始普及。早在2021年时，淘宝卖家运营平台“千牛卖家中心”上，就已经有了“仓储管理”功能，可通过“区域限售”用于应对偏远地区、极端天气、政策管控等特殊情况下部分区域的商品销售权限。且有部分案例表明，合理运用“区域限售”策略的商家，在物流、投放方面，确实可以减少商家的成本损耗，并且更能结合各地消费习惯、配送成本、仓储布局提高转化率。

以某家位于云南昆明的生鲜店为例，据广州日报记者购买发现，类似于榴莲、车厘子等生鲜，该店均设置了对内蒙古、甘肃、黑龙江、吉林、辽宁等地拒售，该店客服表示，他们是从2025年之后，综合该类生鲜在各地的消费习惯还有运输损耗作出的决定，“选择对这些地方拒售，虽然可能会流失一部分想要尝鲜的消费者，但毕竟我们这种属于小店，拒售直接减少了很多沟通成本，并且在运输成本方面，可以减少四分之一，退货率、差评率也会降低许多。”

某店小榴莲对多地不支持销售

根据此前京东物流的相关数据，合理运用区域限售策略进行库存布局的商家，可以减少客户21%的跨区订单比例，次日达时效提升19%，配送成本降低10%；通过大数据算法驱动的采购建议和库存管理策略，可以为95%以上的升级客户带来库存结构优化，库存持有成本降低4%。

礼服等成拒售“重灾区”

有商家拒售了6000多个街道

相比起生鲜，奢侈品、女装类别的拒售背后，就藏着更多“无奈”。尤其在女装品类中，礼服、汉服等品类，属于拒售“重灾区”。

在社交平台上，就有不少女装卖家分享应对恶意买家，如辱骂/同行恶意拍退/恶意投诉，以及同行恶意竞争/打板等行为，采取“禁购”“拒售”的攻略。除通过客户运营，在客户列表中搜索客户昵称，对特定用户设定禁止购买外，为了防止部分恶意买家更换账号继续采取恶意行为，攻略中还会建议根据特定用户对应的地区，限制其所在街道购买。

在诸多帖子下方，还有不少评论回应。有商家反馈，“好几个做古城旅游的，那边的消费者经常穿完衣服之后退回来，赔了几万的货，只能把这几个地区都禁购了”“我也对xx区禁止购买了，鞋盒上明明有我们的logo，但硬是要投诉说我们说假冒产品，只申请仅退款”，还有商家在实时更新“建议拒售的街道区域名单”，在帖子下方，众多商家纷纷留言，被提及的地区和街道有近百条。

甚至有几位商家表示，其所设定的拒售地区已经遍布6000多个街道。其中一位来自湖南的淘宝店主表示，自己的网店开了将近十年，从2024年起，出于成本和运费考虑，她在设置了不包邮且不开运费险的同时，也设置了拒售，“每一次禁售都有一个‘血泪史’，要么是高频投诉，要么是仅退款后的无理售后，要么是多次买了退、退了买。照这样的速度，等到哪天我把全国都限制了，也差不多可以关店了。”

某服装店对6000多个街道限售

不少商家选择限售

“拒售”后的新循环：

买家投诉、商家罚款

对于街道拒售制度，不同消费者观点不同，有人对于卖家的“一刀切”感到既无奈又愤怒，有人则对卖家的自主选择表示“可以理解，换一家店铺就可以”，也有较为理性的消费者表示，“拒售解决不了买卖双方的核心矛盾”。

在社交平台上，关于“拒售投诉”“拒售拉黑”的帖子也数不胜数。某家从事原创手作工艺的葫芦店，此前就曾因多次拒绝交易上海等地IP、“0互动”的消费者，而被网友频频挂出“避雷帖”。尽管商家表示这样操作是由于“担心黄牛”，但依然难以被消费者接纳：消费者认为“商家的拒绝交易存在歧视性因素，这种行为违法了消费者权益法中的平等交易原则”，“作为老粉，情感上还是有点受伤”。

商家因无奈而“拒售”，买家因不平而投诉——这一模式最后的结果，往往导向为要么买家因发避雷帖而遭商家起诉成为“被告”，要么商家被平台判定罚款。“之前遇到过最无奈的，就是有西藏的消费者下单，我说发不了，对方直接退款了，但是后面他又投诉，扣了我100元。”有店家称。

律师：需多方努力

让买卖双方走出“互相伤害”

从2025年的“仅退款”风波，到今年的“拒售”热议话题，均暴露出如今电商平台规则下，买卖双方的不平衡与较量。我们来看两组数据——

在市场监管总局发布的2025年消费维权数据中提到，2025年，全国市场监管部门共受理投诉2036.6万件，从增速看，合同问题同比增长40.3%，是投诉量增长最快的核心问题，其中消费者反映的问题最主要集中在退款难方面。另根据“电诉宝”显示，2026年Q1全国电商平台商家投诉问题同样集中在任意仅退款（34.39%）、任意罚款（20.70%）、过度维护消费者（15.61%）等方面。

“退款问题”成为买卖双方共同的痛点，表明电商平台普遍推行的“仅退款”政策在实际执行中缺乏明确标准；为了“避坑”，商家索性只能放弃一部分市场，采取“拒售”行为，如若“拒售”形成趋势，不仅会影响买卖双方的消费市场，更对电商平台的跨区域联通、便捷高效的生态产生影响。如何避免这种“互相伤害”模式，需要买卖双方、平台、监管部门的共同努力。

对此，广东金桥律师事务所合伙人冯宇平律师表示，一方面，商家应当要了解，“拒售”行为依然可能会涉嫌侵害相关区域内消费者的公平交易权；此外，对于消费者来说，随意发“避雷帖”也可能会被判诽谤罪或侵害他人的隐私权、名誉权。对于平台而言，尽管不必对商家“拒售”直接承担责任，但“拒售”却会影响到平台商业生态，因此在协调时，既不能“只站在消费者一边”，也应保证商家的自主经营权限，建立一个真正平衡的争议仲裁机制。

此外，监管部门和司法机关也应继续加强对恶意退款/投诉以及抄袭打板的行为处罚，遏制规模化、职业化恶意行为，才能让更多消费者得以顺利维权，让商家可以放心提供更好服务。

文、图/广州日报新花城记者：程依伦

广州日报新花城编辑：张慧琪