这两年，买衣服这件事变得有些“专业”了。

打开社交平台，会发现越来越多的人在讨论面料：棉花的支数是多少、羊毛的含量够不够、水洗工艺到不到位……调研数据显示，超七成人在购买衣服时会优先关注面料材质，近四成人重视衣服的整体质感。在广东服饰行业，有一群人更早感知到这种变化，消费认知的提升，对他们来说，不是门槛，而是机会，他们凭借扎实工艺与高质价比，从一件T恤、一条连衣裙、一件内衣做起，在品质与信任中悄然打响“新广货”品牌。

一件T恤的“慢”哲学

董明珠站台、陈光标带货、张柏芝代言，百元T恤，十几亿元的销量——霞湖世家这个名字，有人“熟透了”，有人“没听过”，通过明星代言“破圈”，被更多人认识和认可，是霞湖世家开启品牌化成长的重要一步。

从为品牌代工到成为品牌，这条路霞湖世家走了三十年。但打定主意要做品牌，是三年前的事。从线下代工转型线上电商，接地气的工厂直播风格和高质价比的产品，让霞湖世家的销售额快速增长，半年破1亿元、3年冲上10亿元，下一步，剑指品牌化增长——在品质基础上提升品牌形象，拓展优质渠道。

霞湖世家电商总监郭雨婷说：“所有代工厂老板都有品牌梦，但代工厂转品牌是天时地利人和的事情，我们当时抓住了电商大爆发的风口，才做起来。”霞湖世家在两年多的爆发期完成了“0到1”的规模积累和品牌搭建，2023年正式以品牌身份进入大众视野，这一年，霞湖世家在京东开了POP店（第三方店铺）。

让郭雨婷意外的是，第三方店铺起步后，京东采销专程到访，邀请霞湖世家入驻京东自营。就在2024年下半年，霞湖世家京东自营店正式开业，更精准地搜索推荐、更优质服务体验，其自营店业绩增长是之前的好几倍。

业绩快速增长的霞湖世家，从代工厂时期到现在，一直秉持“慢工出细活儿”的产品逻辑。从供应链源头的纱线、纤维开始，到指定工厂定制定染，霞湖世家合作的每一家工厂都曾服务过一线品牌。他们对品质的坚持，体现在每一个细节：成卷布匹拉出来后，不会直接上裁床，需先静置48到72小时，让缩率保持一致，这样衣服做出来不容易扭曲、松垮。目前，霞湖世家有90%以上的产品都打上了京东服饰“安心品质标”。

2023年，霞湖世家推出的一款100支T恤，原本计划销售一年便下架，但这款产品在京东上始终保持稳定订单，最终被保留为品牌长期经典款。郭雨婷表示：“内容电商平台，款式迭代很快，产品生命周期短，爆款就卖一个季度。不少用户反馈‘去年穿着很舒服，想回购却找不到链接’，造成老客流失。”京东的消费生态截然不同。“大家对认可产品的依赖度很高，很多复购不发生在店铺，而是直接通过历史订单找回同款，认准了就一直买。”

从代工工厂到十亿级品牌，霞湖世家用时间证明：真正的品牌增长，从来不是追风口、抢爆款的“快”，而是守品质、做经典的“慢”。

他用品质擦亮“新广货”名片

2015年，鹿向南品牌创始人从广州沙河的档口拿货，在电商平台卖女装。做了一年卖货生意后，他总在想一个问题：一直卖别人的货，然后呢？

那时法式复古风格在市场上刚冒头，该创始人判断这条“赛道”有空间，也符合自己对女装的理解——要做就做有品质、有沉淀的原创。于是，他锁定了法式复古文艺女装赛道，创立鹿向南。这一做，就是十年，卖了十几万件的爆款连衣裙，是品牌的高光时刻。

但在2024年，鹿向南遭遇了最艰难的时刻。行业竞争激烈，库存积压直接被拉到80万件，是平时的八倍，鹿向南几乎被逼到墙角，“业绩是在涨的，但不挣钱，资金链差点断裂，最后全渠道清仓，花了3个月才清完库存。”该品牌创始人当时就总结，“得做多渠道，不能只依赖单个平台。”

此时，他又想起了多次伸出橄榄枝的京东采销。“找了几次，之前我觉得还没成熟。女装品类能不能在京东卖得动，我存疑。但后来观察到其他女装品牌都在入驻京东，就决定试试。”

2025年，鹿向南在京东的自营店开业，“开店前的预期很低，可能就卖个几万块钱，反正抱着试试的态度去做。”但结果远远超出预期，“是倍数级的增长。”这让品牌创始人自己都有些意外。

这个意料之外的增长，还有京东采销的全程出谋划策。自营店刚起步那阵子，平台采销陪着他一起琢磨：怎么让鹿向南过往的用户知道品牌在京东开了店？“我们私域有二十多万粉丝，采销直接给我们方向，通过社群+朋友圈的方式，做私域转化。”他回忆，“这是店铺冷启动阶段的新尝试，我们全力配合，果然做出了效果。”

鹿向南这样的新店铺，还通过深度参与京东服饰“服装真5折”活动，实现了快速拉新起量，顺利完成冷启动。

两年前，鹿向南做了一次全面品质升级，定价随成本上升也出现上浮，起初是担心，结果是放心。“我们发现客户其实更愿意为好品质买单，而不是只买便宜的。”品牌创始人说，现在的电商消费者更加成熟，懂面料成分、懂车缝工艺，认知水平很高，在京东，这样的消费者更多。

用户层面，过往，鹿向南的用户集中在20岁到30岁女性群体。“京东的人群能覆盖到36岁以上，用户年龄更宽，购买力也更稳定。”

做好汕头内衣产业带源头“把关人”

90后男生、卖两杯奶茶钱的女士内衣、只把店开在京东，这个组合听起来有些违和，并不符合大多数人的印象，但在京东开店七年的林裕明，打破了这个“刻板印象”。

林裕明是广东汕头人，在内衣产业带长大。自己创业开店之前，辗转于银饰公司、珠宝公司，干的活儿都跟电商相关，先是客服，后是运营，而他工作的这些线上店都开在京东。2018年年底，他回到汕头开启了自己的电商创业。2019年，他的内衣品牌曼可娇在京东开出第一家店铺。他的思路很清晰：依托产业带货源优势，做中端品质产品，定价百元上下。

“身边朋友问我做什么电商，一听到京东，大家的反应都一样：‘京东对质量要求严格一些。’”然而，这与林裕明本身的生意理念一样：在服装行业，有品质才能立身。

据了解，开店大约3年后，行业迎来激烈的低价竞争，单店难抵趋势。曼可娇亦进入了生意瓶颈，2022年，百元款变得难卖，曼可娇为降低损耗参加了平台的大额满减促销活动，借势流量聚合，渡过难关，与此同时，林裕明发现，下沉价格带在京东也有忠实复购用户，顺势调整选品定价策略，将内衣价格带拉宽下探至二三十块。

虽然曼可娇调整了价格，但林裕明对品质的坚持不变，“好产品和差产品放在一起，对比很明显，好的内衣内杯，手臂划过去是丝滑和柔软，差的就很粗糙，好棉网和差棉网，成本要差好几倍，有些还会用二手布料，有时候被当成卖点的‘薄’可能不是优势，是纯粹质量差。”

京东采销就向林裕明建议开自营店，林裕明经过多番考虑后，决定轻装上阵，曼可娇成为第一批尝试的商家。

其间，对于品质和规模都符合自营标准，但运营能力有限的商家来说，平台会给出定向扶持。借着新的政策红利，自营店开起来后，惊喜接踵而至。发货不用自己操心，省了很多事。“以前产品从工厂过来，工厂自检一遍，我自己再检一遍才发出。现在到自营仓库后，京东会做质检发出，消费者收到的产品基本不会有问题，我自检的流程也省了。”

2025年冬天，京东采销建议林裕明做保暖类产品，背后是基于平台的消费洞察，京东数据显示，保暖内衣在冬天的销售占整个内衣品类的19%，而在自营店，这个比例更高达73%。“采销建议后，我选了两款保暖产品做自营入仓，效果特别好。”

从产业带创业者，到京东内衣类目高口碑商家，林裕明坚守“低价不低质”，他用实实在在的好产品赢得用户，也用务实与坚持，为“新广货”写下了最接地气也最有分量的注脚。

面向广东这一服饰产业大省，京东服饰正打出一套从源头培育到市场爆发的全链路组合拳：针对产业带商家，有投入350亿元资源的“春晓计划”和升级版新商激励政策；各特色产业带，有精准专项招商与一对一运营陪跑；进入消费端，依托直连源头、产地直发的“超级源头货”项目，推出广东产业带专场活动，为商家带来切实增长。

近日，在广东省、广州市商务、工信等相关部门指导下，京东服饰启动“广东优品购”“广货行天下”系列促消费活动，联合广东超700家工厂与品牌，火热开展“广东鞋服 源头直供”活动，助力“新广货”线上销售突围。

文/广州日报新花城记者：文静

广州日报新花城编辑：龙嘉丽