董小麟

在“十五五”的第一个春天，“广货”行销天下，走向广阔的市场。通过政府、企业、平台等多方精准谋划、联手发力，“广货行天下”将行稳致远，实现“广行”“优行”“久久行”。

深耕市场精准把脉

广货的阵地在市场，而市场在本质上是需求。需求在不同时空条件下的差异性、多变性是一种客观存在。在中外商贸活动史上，不乏异地销售的商品出现“水土不服”的问题。因此，尤须精准对接供给与需求，让广货更具市场亲和力。这对粤企提出了一道重要考题。

尤其在国际市场，除了关注目标市场所在地的经济发展水平、人口与自然环境等因素，还需要比国内市场更多地关注其政治、法律等因素的差异性，如是否存在不同程度的产品市场准入标准，以及针对供求各方的权益保护制度、融资政策和相关商务服务业配套水平等关乎营商环境的差异性问题。文化环境被国际营销学界视为拓展海外市场的最大难点，文化因素可以有显性特征，但更多是隐性存在。不同商品及其不同的营销方式往往源于不同的文化根脉。令某种商品在海外“触礁”的，有时只是与当地文化观念相悖的产品造型、包装或广告推广中的图案和话语，粤企尤需对此深入研判。

对不同国家、不同民族、不同文化根脉的目标市场，粤企要持续加强调研。可委托当地调研机构或直接开展专项市场调研，也可联手产业链、供应链的当地合作伙伴开展调研；可通过参加海内外商业展会或借助各种对外交流合作平台掌握国外市场特点；可通过贸促会、商协会或携手“走出去”的企业联合开展调研；可通过体验式销售、体验式消费进行市场调研测试；还可通过了解来粤海外消费者的消费行为，助力优化广货国际营销方式。

多元协同加强引领

从经济学的视野看，产品供给方承担着创造消费、创造消费者的责任。生产不仅为消费提供材料和对象，还决定消费方式，使消费得以完成，并再生产出消费需要和动力。现代营销学也强调，居于供给侧的市场主体有责任有义务承担培育、合理引导市场和消费的责任。实践表明，创新产品的胜出，既有企业对消费意愿的积极跟进，更有来自企业前瞻性研发的引领，如此方能唤起消费者新的需求，从而迅速形成新的消费热点。

在世界知识产权组织（WIPO）最新发布的《2025年全球创新指数报告》中，“深圳—香港—广州创新集群”跃居全球创新集群榜首。广东高价值发明专利拥有量和累计PCT国际专利申请量领先国内。这为科技赋能广货、激活市场新需求，提供了强有力的支撑条件。同时，制造商在推出更多创新产品特别是首发产品的同时，应争取赢得新产品标准制定的话语权，这对于提升广货的号召力、引领力具有深远意义。

开发和引领海内外市场需求，要汇聚多种力量，集成多元要素。在政府、企业和平台合力推动的基础上，一要依托广东先进制造业与现代服务业体系，纳入岭南特色农业、海洋产业的要素，创造品类更丰富的广货“集团军”。二要以现代服务业全面助力广货产销进程，擦亮“广东制造”和“广东服务”品牌。三要强化大湾区全球交通枢纽功能，面向全球提升集聚和输送人流、商流、物流的效率。四要彰显广府文化软实力，使之与消费深度链接，提升广货“圈粉”魅力。五要把广货外销与对外直接投资结合起来，与目标市场一线销售场景融合起来，与当地商贸推广平台配合起来，更有针对性地开展海外研发与产销活动。

全面赋能系统推进

“广货行天下”的意义超越了商业范畴。其对促进全球资源配置和文明交流交融，有着积极影响。因此，要为广货“链全球”全面赋能。

一看“政策链”。国家赋予粤港澳大湾区及其主要城市一系列试点、示范建设政策，其中支持产业发展、商贸中心建设的内容占比甚大。以广州为例，它不仅是我国重要的中心城市和国际大都市、国际商贸中心和综合性门户城市，还是我国跨境电商综合试验区、国家服务业扩大开放综合试点城市和空港型、港口型、生产服务型、商贸服务型“四型兼备”的国家物流枢纽城市，并入选国家首批国际消费中心城市、首批绿色金融改革创新试验区、产业链供应链生态体系建设试点城市和国家级制造业新型技术改造试点城市。要把这些政策中可以赋能广货的内容，加上省、市相关支持政策，形成有效的“政策链”，助力广货行天下。

二看“平台链”。可把自贸试验区视为助力广货出海，特别是以离岸贸易方式拓展海外市场的优质平台。此外，利用广交会等重要的对外商贸会展平台、贸促会或商协会在海外举办的商贸展会、国外会展机构组织的商业会展，形成广货“链全球”的平台系列。企业和平台可以发展战略合作关系；不同平台的合作和链接，可以促进行业良性竞争，协力推进广货行天下。

三看“城市链”。广货行天下，需要构建更高质量、更强韧性、更能抵御风险的合作网络。在国际分工与合作条件下形成的跨境产业链、供应链、服务链，客观上促进了“城市链”的形成和发展。以城市为主体开展国际交往交流，具备更好规避各种风险挑战的特殊功能。广东具有开展城市国际交流合作的良好基础。截至2025年，广州、深圳已分别与世界上111个和95个城市建立了结对友好关系。粤港澳大湾区可以率先做强海内外“城市链”，加强友城间的经贸往来，再以贸易为纽带构建与更多城市的合作关系，形成城市链接体系，为广货“链全球”织就覆盖面更广、支撑力更强的韧性网络。

　　（作者系广东外语外贸大学教授、广州市人民政府决策咨询专家、广州开放经济研究中心兼职研究员）

图/广州日报新花城记者：莫伟浓

广州日报新花城编辑：杨博