从老牌书店到网红书局，从单一阅读空间到复合型文化空间，从由名人旧居改造到续写城市文脉新篇章，上海实体书店在时代浪潮中不断迭代形态、拓展边界。记者近日走访调研发现，历经电商冲击、消费转型与业态革新的多重洗礼，上海实体书店早已跳出传统卖书的单一功能，在文化体验、场景创新与城市记忆的交融中，探索出一条兼具烟火气与书卷气的生存发展之路，成为彰显城市软实力的重要文化窗口。

世纪朵云：三位一体的运营逻辑，从卖书到卖生活方式

在上海中心大厦52层，朵云书院·旗舰店以“世界上最高的实体书店”之一的独特姿态，将239米的高空空间划分为白色“山水”区域与黑色“秘境”区域，让读者在云间感受流动的空间美学。书店不仅设有汇聚学者智慧的“有态度的书架”，还重点展陈“世纪好书”榜单作品，并定期策划主题图书展桌，保持内容的新鲜感与深度。

朵云书院·旗舰店

而在思南公馆百年老洋房里，思南书局以“梧桐树下的人文心脏”为定位，将历史建筑保护与公共文化服务深度融合，通过与思南公馆深度联动，积极参与“思南美好书店节”等街区市集活动，将书香融入城市漫步的体验中。同时书店定期策划各类特色展览，让空间常变常新，成为上海市妇联首批授牌的“家+书屋”之一。

思南书局

虽然风格迥然，但记者了解到，思南书局、朵云书院·旗舰店，以及朵云书院·广富林店、朵云书院·复旦管院店、朵云书院·枫泾等均属于上海世纪朵云旗下。

“我们一贯坚持‘三位一体’的定位——既是图书零售商，也是文化服务商，还是空间运营商，让读者愿意把时间花在我们的书店里。”上海世纪朵云文化发展有限公司总经理吴军在接受广州日报记者采访时谈道。

目前，世纪朵云旗下各门店的运营情况虽整体稳健，但吴军坦言，实体书店行业正面临客流下滑、消费习惯变化等多重挑战。“2025年，我们通过多元业态的经营模式，包括品牌输出加盟、对外文化服务输出、文商旅融合新场景探索，以及门店经营授权改革等，维持着良性的现金流。在门店运营之外，我们也正积极拓展品牌输出加盟业务及对外服务输出两条新路径。去年店内营收占总营收约七成，店外业务（包括加盟和服务输出）占比提升至近三成，结构正在不断优化。”

朵云书院·旗舰店内部

近年来，世纪朵云曾获得的上海市区两级政府的扶持资金主要集中于房租补贴，以及专项活动经费支持。“从效果上来看，扶持资金一方面直接弥补和降低了我们的运营成本，让书店在坚持选品特色、注重空间品质的同时，能够有更宽松的财务空间去抵御市场风险。另一方面，扶持资金支持了我们加大活动策划和组织的力度。”

吴军希望，未来政府不仅能进一步拓宽资金扶持的覆盖面，更期待政府在采购方面给予更明确的指导与资金扶持。“比如在书店数字化转型、特色文创研发、跨界人才培养等方面设立专项支持，或在政府、图书馆、学校、社区等机构采购图书、定制文化活动时，能有更清晰的政策倾向，将实体书店纳入采购服务体系。”

谈及在广州等其他城市新开实体书店，吴军建议，首先需要清醒认识到，单纯依靠“最美书店”吸引打卡的时代正在过去。网红效应终会退潮，运营能力才是根本。书店必须从“卖书”向“卖体验”、向“卖生活方式”深度转型。“对于大多数新开办的书店而言，‘小而美’的社区店或许是更稳妥的选择。这类店面更接‘地气’，更贴近日常阅读人群——选址嵌入社区，选品贴合周边居民的生活与阅读偏好，活动融入邻里日常，让书店真正成为街坊身边的‘阅读客厅’，而不是高高在上的打卡景点。”

思南书局内部

“在运营层面，核心是让读者愿意把时间花在这里。无论是打造沉浸式阅读空间、开设夜校课程，还是策划话剧演出、组织城市漫步，本质上都是在丰富‘体验’的内涵。”吴军强调，内容运营需要精细化，比如针对周边客群调整选品、策划亲子活动或“银发群体”文旅路线，最终找到差异化定位。

上海新华：关注数字化升级，打造城市文化综合体

作为福州路文化街的旗舰地标，上海书城早在1998年开业就引领大型书城风潮，2023年上海书城历经升级改造，以“以书为城”全新理念焕新亮相，从传统图书卖场升级为集阅读、展览、演艺、科技、社交于一体的城市文化综合体。

上海书城

上海新华传媒连锁有限公司党委副书记江利向广州日报记者介绍，上海书城的前期规划布局中特别引入了很多知名的轻餐饮、茶饮品牌，以及二次元展览空间，通过跨界合作有效吸引了年轻客群。“青年消费者是带动消费的主力军，吸引年轻客群最有效的方式之一就是破圈合作，书店的硬装一旦定型很难再常换常新，所以必须依靠运营的内容和产品的不断更新来吸引年轻客群。”

上海书城内部

事实上除了上海书城以外，上海新华旗下还拥有“江南书局”子品牌项目，以及南村映雪、1925书局、1927鲁迅与内山纪念书局、逆光226非视觉艺术书店等多家新品牌书店，形成与传统新华书店鲜明的差异化定位。

江利提到，上海新华在推出新品牌、推动传统门店升级换代的同时，也重点关注数字化升级。“近年来，上海新华积极探索智能书架、室内导航、智能导购等技术，打造沉浸式阅读空间。例如，2025年上海书城福州路店升级为书展双主场，通过不同主题打造和数字化手段优化购书体验，提升场景吸引力；基于大数据分析用户阅读偏好，实现个性化书籍推荐，提升用户黏性；通过‘流动书房’项目引导用户在小红书等平台打卡分享，结合限定印章、咖啡盲盒等玩法提升传播效果；整合图书、文创、音像等数字资源，打造线上销售与互动社区，形成‘文化+电商’生态等。”

上海书城室内导航

值得一提的是，上海书城焕新开业之际，还同步上线了上海书城APP及同名小程序，从门店读者服务、平台文化服务、政企团购服务、O2O电商服务入手，通过业务流程和产品服务的升级改造，聚合新华连锁各业务板块服务内容，拓展新文化业态，打造新华连锁统一的线上线下联动的文化服务品牌，为读者提供一个逛书店、爱阅读、享受文化休闲生活必备的线上应用。

谈及在这个全民短视频、全民直播时代，实体书店的价值如何融入读者的生活中，江利认为应通过因地制宜的文化场景营造，实现空间再造，这种“千店千面”的设计策略，能使每家书店既承载公共文化服务功能，又成为在地文化展示窗口，契合城市更新中“文化锚点”的建设需求；此外，通过精准匹配的复合业态组合，加快业态革新，灵活配置突破传统书店的物理边界，将阅读场景延伸至社交、娱乐、教育等领域，构建“文化消费+生活服务”的复合营收模式，形成“图书+”的生态闭环；通过数字化赋能的精准服务，推动运营升级，融合线上线下服务，构建新型文化消费场景。

钟书阁：“连锁不复制，一店一文化风格”

2013年4月，第一家钟书阁在上海松江泰晤士小镇开业，此后上海分店陆续开在徐汇绿地缤纷、松江万达等地，书店以“连锁不复制，一店一文化风格”的设计理念闻名，曾被誉为“中国最美书店”。

钟书阁泰晤士小镇店

上海钟书实业有限公司董事长、钟书阁创始人金浩告诉广州日报记者，钟书阁希望打造的不仅是一家书店，更是一种具有沉浸感的阅读体验空间。“在空间设计上，每一家钟书阁都会结合所在城市的文化特点进行定制设计。比如通过镜面空间、阅读长廊、剧场式书架等方式，打造具有视觉记忆点的阅读环境，让读者进入书店本身就像走进一座‘书的艺术空间’。”

“从钟书阁自身来看，我们始终坚持‘书店+’的运营思路。图书依然是核心，但书店同时承担阅读推广、文化交流、城市公共文化空间等多重功能。通过阅读活动、文化沙龙、展览以及与城市文化的深度融合，实体书店的吸引力正在重新被激活。”金浩表示，“整体而言，实体书店正在从‘卖书的地方’，逐渐转变为‘城市文化生活空间’，这也是未来发展的重要方向。”

谈及政策扶持，金浩认为，上海一直是全国实体书店扶持政策最系统、力度最大的城市之一。“我们也确实感受到了政策带来的积极支持。比如在租金补贴、运营扶持、阅读推广活动支持等方面，上海都有较为稳定的政策体系。一些特色书店、品牌书店在开设初期也能获得一定的专项支持，这对于实体书店这样投入周期较长的文化业态来说是非常重要的。这些政策一方面降低了运营压力，另一方面也鼓励书店不断创新内容和服务，使书店能够更专注于文化价值和阅读推广。总体来说，这些政策对整个行业的发展起到了非常积极的推动作用。”

钟书阁徐汇店

同时，他希望未来政策能够更多从“长期文化生态建设”的角度来支持实体书店。例如，一方面可以继续在租金和运营成本方面给予一定稳定性支持；另一方面，也可以在阅读推广、文化活动、公共文化服务等方面给予更多合作机会，让书店更好地参与城市公共文化体系建设。

此外，随着书店越来越向复合文化空间发展，钟书阁也期待在文化活动、跨界合作、文化消费场景打造等方面获得更多政策支持，让实体书店能够持续创新。

对于在广州等其他城市开设实体书店，金浩认为，每个城市的文化气质和消费习惯不同，因此书店的发展一定要在与城市文化相结合的同时，打造自己的特色，而不是简单复制模式。无论是空间设计、选书结构，还是文化活动，都需要形成清晰的品牌定位。“书店要更多地融入城市生活。只有成为大家日常文化生活的一部分，实体书店才能真正获得长期稳定的发展。”

建投书局：探索“阅读+文化消费”模式

坐落于北外滩滨江的建投书局，通过打造英伦学院风空间成为上海独树一帜的文化地标，被誉为“霍格沃茨魔法书店”与城市精神文化客厅。

建投书局

记者看到，书店以人物传记为特色选书方向，同时涵盖人文社科、艺术设计、生活方式和儿童图书，并配套文创产品、江景咖啡馆及活动展览空间。

建投书局•上海浦江店店长雷霖向广州日报记者介绍，“在整体经营理念上，建投书局一直在探索‘阅读+文化消费’模式，以图书、文创、咖啡和文化活动为媒介，持续丰富读者的文化体验，使阅读成为一种可以被分享和参与的生活方式。同时，我们也非常重视书店与城市文化生态的深度连接，通过与文化机构、企业及社区开展多元合作，让书店成为城市文化交流的重要环节，持续传递有温度、有态度、有深度的文化价值。”

建投书局内部

雷霖认为，总体来看，上海对实体书店的扶持体系已较为完善。未来，建议进一步加大扶持力度，探索建立“书店+公共文化项目”的长效机制。例如，将书店策划的阅读活动、文化空间服务等，纳入公共文化服务采购目录或专项奖励范围，根据其文化贡献给予奖励，提升对特色书店长期稳定发展的支持力度。

同时，优化扶持方式也值得关注。“目前部分政策以事后补贴为主，即根据实际投入给予相应支持，但对于前期投入较大、回报周期较长的文化项目，书店仍面临一定的资金压力，建议增加前置性或项目制支持，并在申报和验收流程上进一步酌情简化。此外，书店在承接政府阅读活动和公共文化项目时，往往以公共服务为主，利润空间有限，如能建立更稳定、合理的合作机制，将有助于书店更积极参与城市文化建设，实现多方共赢。”

对于在广州等城市新开实体书店，雷霖建议，首先需要明确自身定位，围绕城市特点和客群需求，形成清晰的选书体系和品牌特色；其次要重视空间体验，打造有设计感、有温度的阅读环境，让书店成为读者愿意停留、愿意分享的文化场域；最后要重视内容运营，持续策划有深度、有参与感的文化活动，逐渐形成稳定社群，使书店不仅是售书场所，更是文化内容的生产平台和传播节点。

中信书店：打造独特文化沉浸感

中信书店店面分布在北京、上海、深圳、杭州、重庆等一线城市，其中上海首家主题店——江湾里店以“文学岛屿+动漫潮玩”的双空间模式，打破传统书店边界，成为沪上兼具深度阅读与年轻活力的文化新地标。

中信书店

“我们深信书店应是读者愿意随时走进的‘第三空间’和可体验可交流可获取知识和灵感的‘空间媒体’。”中信书店相关负责人表示。

面对新媒介生态，中信书店2025年初启动全国首个声音阅读连锁项目“跳岛声音书店”，融合播客文化、声音出版与纸质阅读，打造“可阅读可聆听”的复合型场景，已落地北京、上海、杭州等十余城。项目面向青年读者与创作者，联合播客社群及文化品牌，通过“线上内容制作+线下空间展示+社群活动运营”模式，构建“声音出版—播客书单—阅读开放麦—城市阅读节”立体结构，成为书店数字化转型与全民阅读推广的创新样本。

中信书店内部

负责人认为，实体书店不仅是商业场所，更是公共文化服务的重要载体与城市文化符号，能提升城市文化品位和形象。“建议政府支持书店打造特色文化空间成为城市地标，将其纳入公共文化服务体系，加大政策与资金投入，鼓励开展公益性阅读活动，对优秀书店予以表彰奖励，引导其更好发挥社会价值。”

“实体书店的核心竞争力已超越书籍本身，沉浸式场景体验是吸引顾客的关键。”因此，负责人建议实体书店除了以优质图书为内容核心，还要通过“体验感”重构空间逻辑，打造独特地文化沉浸感；拓展复合业态，融合阅读活动、饮品轻食、文创手作及艺术展览等多元场景，使书店成为集阅读、休闲、审美于一体的文化综合体。

中共上海市委宣传部印刷发行处：多元活动赋能书店，文商旅融合增效

记者了解到，目前上海有500余家实体书店，根据2025年的年度核验数据，2024年全市实体书店营业收入总计约为56.65亿元，包括图书销售、文创产品、咖啡简餐、阅读活动服务等经营内容（2026年年度核验还在进行中，故2025年相关数据尚未汇总）。

中共上海市委宣传部印刷发行处相关负责人在接受广州日报记者采访时表示，早在2012年2月，上海市新闻出版局就发布了《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，每年从新闻出版专项资金中划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是形成专业定位和品牌影响的民营实体书店。这是国内首个出台的综合配套扶持实体书店发展的地方规范性文件，在推动上海实体书店发展的同时，也成为国家层面政策出台的参考依据。

2024年4月，上海市委宣传部出台的《上海市扶持实体书店发展 助力书香社会建设的实施方案》，是上海面向实体书店发展最新、最全面的扶持政策，重点聚焦“书香上海”建设工程、多业态融合发展、政策资金保障等三方面，重点支持新增网点建设、数字化转型、专业书业节展、出版物发行园区建设、重点品牌建设、多业态融合、二手书店、获评“最美书店”、参与公共文化服务等九类项目，对符合条件的实体书店给予年度资助。

此外，除了政策扶持，上海助力实体书店的品牌文化活动与阅读推广举措同样层出不穷，包括组织举办“欢度春节·上海好书百店联展”活动、书店自有文创节、上海书展等各类阅读推广、文创展示活动，有效地营造了书香满城、全民阅读的浓郁氛围，进一步提升了实体书店的城市显示度与社会影响力。也是层出不穷，包括上海品牌书店举办的“欢度春节·上海好书百店联展”活动、书店自有文创节、上海书展等各类阅读、文创活动，有效地营造了书香满城、全民阅读的浓郁氛围，进一步提升了实体书店的显示度。

负责人表示，未来上海将进一步把实体书店打造成全民阅读“城市会客厅”，推动实体书店“产品+服务”转型升级，发挥好财政资金引导、扶持作用，用好公共文化服务相关政策，引导实体书店深度参与公共文化服务体系建设。

文/广州日报新花城记者：李晓璐

广州日报新花城编辑：龙嘉丽