昨晚，瑞幸咖啡（LKNCY）公布了2025年第四季度及全年财报。这份业绩犹如一枚硬币的两面：一面是全年营收突破492亿元的规模性胜利，另一面则是第四季度增收不增利的显著尴尬。

财报显示，2025年第四季度，瑞幸总净收入同比增长32.9%至127.77亿元，但净利润仅为5.18亿元，同比大幅下滑39%。这一背离将外卖大战对咖啡行业的深层改造结果推至台前。

外卖补贴退潮，配送费激增94.5%挤压利润

导致瑞幸四季度利润下滑的直接“推手”指向了高企的配送费用。财务数据显示，2025年第四季度，瑞幸配送费用达到16.309亿元，较2024年同期的8.387亿元激增94.5%；全年配送费用更是高达68.787亿元，同比上涨143.8%。

瑞幸咖啡首席财务官安静在业绩会上坦言，配送费用增长主要受外卖平台配送订单量大幅增加所驱动。这一现象的背后，是2025年第二季度以来国内几大外卖平台对咖啡、茶饮发起的大规模补贴战。彼时，补贴推动瑞幸月均交易客户数连续破亿，但也深刻改变了用户的消费习惯。

然而，当第四季度行业进入淡季，外卖平台补贴力度明显收缩，高外卖占比的“后坐力”开始显现。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一解释称，四季度外卖占比虽环比有所下降，但仍处于较高水平。运营费用占净收入的比例同比提升4.1个百分点，主要就是外卖订单增加导致配送费用上升。

这也解释了为何四季度自营门店同店销售增长率从前三个季度的双位数增长骤降至1.2%。

定价权博弈，库迪放弃“9.9元”策略

外卖大战的影响并非仅限于瑞幸自身，它对整个咖啡赛道的商业模式构成了挑战，从竞争对手库迪咖啡的近期调整可见一斑。

从2026年2月1日开始，库迪咖啡放弃了“全场9.9元”策略，仅在特价专区保留3—7款产品延续低价。表面上是成本压力和战略转型，深层原因则是对渠道的失控。据分析，库迪大部分客流依赖外卖，而外卖平台从未落实全场低价，导致其失去了产品的完整定价权。当流量入口被平台把控，品牌自身的价格策略极易被平台补贴政策瓦解。

尽管瑞幸在2025年通过外卖大战收获了用户增量，但管理层对核心模式的坚守清晰。此前，郭谨一强调，到店自提仍将是主要消费形式，外卖只是补充渠道。他算了一笔经济账：相较于中国现制咖啡的主流价格带，外卖履约成本占比过高，对单杯定价敏感度高，且较长的配送时间影响口感体验。

行业拐点：从“价格内卷”走向“价值回归”

瑞幸四季度的业绩波动，给单纯依赖外部流量输血模式敲响警钟。

从行业层面看，低价竞争已难以为继。随着全球咖啡豆价格因主产国减产而持续攀升，原材料成本压力加剧。有食品行业分析师指出，长期的低价策略虽然能快速抢占市场份额，但对利润空间的挤压显而易见，企业无力投入产品创新和品质提升。

市场监管总局也已关注到外卖补贴对正常价格体系的冲击，要求平台合理控制补贴，避免不正当竞争。政策风向的转变，加速了行业回归理性。

对于瑞幸而言，2025年第四季度或许是战略调整的“阵痛期”。虽然利润下滑，但其门店扩张并未停步。截至四季度末，瑞幸门店总数达31048家，自营门店收入同比增长32.0%。郭谨一认为，中国咖啡市场仍处于快速增长期，短期波动不会改变长期增长逻辑。凭借韧性、数字化基础和规模优势、供需两端带来的持续强化的竞争优势，以及效率提升带来的运营体系升级，瑞幸对长期层面表现和盈利能力还是充满信心的。可以预见的是，随着外卖大战降温，2026年咖啡行业的竞争将回归品牌心智、产品研发与全链路运营效率的综合比拼。毕竟，靠补贴催熟的流量，终究难成可持续发展的长久之计。

文/广州日报新花城记者：曾繁莹

广州日报新花城编辑：杨维玲