中山盒马首店开业那天，105只帝王蟹被抢购一空；珠海盒马门店在去年中秋国庆“双节”期间，销售额与客流全面反超北上广深；东莞盒马门店中，晚上9点的生鲜区依然人气旺盛……

过去一年，这些正在大湾区新兴城市上演的场景，传达了一个清晰的信号：随着盒马走进更多“非一线”城市，这家新零售商超的选址与落子的每一步，也成为观察中国城市消费活力变化的一个动态切片。

在商务部研究院副研究员洪勇看来，最近发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》为研究新零售对城市消费活力的影响，提供了一个极具解释力的观察窗口。“盒区房覆盖率并非简单与城市能级线性对应，而是与人口流入结构、产业结构和居民可支配收入水平高度相关”，这一判断尤其在大湾区得到充分印证。

《2025年百城“盒区房”消费力报告》

新兴城市“逆袭”：“有效人口”驱动消费

更多的新兴城市，正成为品质消费的新主场。

2025年，盒马在大湾区新增近10家门店，重点布局东莞、中山、珠海等城市，这些城市也是近年来人口净流入明显、新兴产业与服务业蓬勃发展的代表。以中山市人力资源局的数据为例，2025年一季度，中山新流入就业人员超32万人，人口净流入增幅居全省第三。新增就业人口、返乡青年构成了新兴城市的消费主力，他们既追求帝王蟹、东星斑等高品质生鲜，也青睐高性价比的日常好物。

东莞作为产业新城，一年内连开两家盒马鲜生门店，覆盖市中心与滨海湾产业区，服务超百万家庭，夜间订单占比持续走高，成为城市夜经济的新引擎。

珠海则凭借旅游消费与本地品质需求的双重叠加，在国庆中秋期间门店实现成交额、翻台率全面超越北上广深。

这些数据背后，是盒马对新兴城市消费结构的精准拿捏。尤其，新兴城市的年轻人的消费需求早已从“满足刚需”转向“品质悦己”：中山人开业当天买走105只帝王蟹、410只大波龙；东莞门店夜间20点后单月吃掉600多只中山乳鸽；珠海双节期间，帝王蟹销量是一线城市的3倍～3.5倍，鲜花单日销量更是超6倍。

只需看“盒区房”开在哪里，哪里就蕴含着勃勃消费生机。

在这些“有效消费力”背后，代表的是年轻有活力的购买力，注重家庭与悦己、对品质消费的深刻需求。盒马的入驻恰好承接了这股消费势能，也印证了洪勇的判断：消费潜力的释放，关键取决于“有效人口”和“结构性购买力”。

数据显示，东莞南城首店带动商圈销售同比提升110%，珠海横琴门店单月售出3000份可生食三文鱼，新兴城市的“结构性购买力”的释放，成为了大湾区消费增长的“新引擎”。

新零售：从“商圈”变成“生活圈”

“新零售正推动消费节点向多中心化、生活圈化扩散。”洪勇指出。在粤港澳大湾区，这一趋势尤为明显，盒马的新零售以“盒区房”为核心的布局，重塑了城市空间结构。

大湾区的快节奏生活，耗不起“等菜下锅”的时间。2025年，盒马重新审视消费市场需求变化，转向以“鲜生店+超盒算NB”双业态为支点，建立起一张覆盖核心商圈与社区末梢的立体消费网络。基于此，盒马结合“30分钟达”网络与线上线下融合体系，将品质消费服务嵌入社区，激发新兴城市社区消费与夜间经济潜力。

系列调整收效明显，盒马CEO严筱磊在2026年元旦的全员信中提到：“2025年盒马整体营收同比增长超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态已服务超1亿消费者。”

具体在业态区分上，盒马鲜生聚焦广深核心商圈、东莞滨海湾新城等枢纽节点，以3000平方米超大空间、九大功能区及30分钟即时配送服务，成为区域消费地标。

而盒马超盒算NB则瞄准社区，在东莞南城、深圳沙井等居民密集区开出“全能便民小超市”，为当地超千万常住人口带来覆盖全场景的消费升级新体验，助力“15分钟便民生活圈”加速成型。据悉，盒马超盒算NB在大湾区落户首批三店将在2026年农历春节前开出，这是超盒算NB首次走出“包邮区”（华东市场）。

这种“大店+小店”组合布局，一方面以高端业态守住枢纽城市，一方面则以大众业态开拓社区消费，既满足了即时性、便利性需求，也在空间上推动了商业资源分散化、均衡化配置，使消费活力不再局限于城市核心商圈。

“新零售对城市消费活力的放大效应，正在成为稳就业、稳预期、促内需的重要支点，值得在更大范围内总结推广。”洪勇强调。在湾区，盒马不仅提供商品，更通过供应链建设、在地化商品开发、线上线下服务融合，扮演着“消费基础设施”的角色。

与城市群实现“共生”与“共荣”

盒马在大湾区的“猛踩油门”，不止于门店扩张和销量飙升，更在于构建了“零售+产业”的共生模式，从单纯“卖特产”升级为“造产业”，成为新零售与城市群“共荣”的样板。

2025年11月24日，盒马在供应商大会上正式启动“合盒共生”合作伙伴成长计划。通过向大湾区供应商开放用户洞察、供应链基建和AI决策平台，计划3年内扶植10个年销售规模超10亿元的合作伙伴，同时助力100家供应商实现销售额增长3倍。“‘合盒共生’ 是盒马从 ‘新零售’ 向‘心零售’深化的关键举措。”严筱磊表示。

事实上，这一计划的推出，也是基于已在大湾区在内的全国落地的系列成功合作项目。

如中山新洋食品借助盒马渠道，让石岐乳鸽月销量超10万只；中山脆肉鲩等本土特产也通过盒马打造成全国爆款。还有中山小榄当地知名的非遗饮食原材料——糖心菊，在与盒马的“共创”下，不仅打通了全国销售渠道，还联合政府协调新增100亩种植用地，推动其从本地食材变成全国复购率超40%的“春菜顶流”。

在韶关乳源，盒马与宝华农科在“石头山”上合作的盒马村，不仅消化了当地60%～70%的山茶油产量，还通过消费数据反馈推动产品创新，助力其出口欧盟、合作奢侈品牌，带动当地油茶种植面积从27万亩扩至33万亩，并实现“全果无废”循环利用。2025年盒马货架上有机山茶油系列销售同比增长40%。

不止如此，盒马还通过与省港澳流渔办合作，聚焦从“深海”到“餐桌”的全链路升级，不仅将深海渔获直供湾区餐桌，也承接香港居民“北上”采购需求，让盒区房成为跨境消费的重要目的地。

盒马搭台、产业唱戏、消费者受益……盒马通过“合盒共生”计划让共生关系常态化，众多本地供应商通过盒马的数字化支持，实现销售额的数倍增长。

各地“盒马村”的建立、“合盒共生”计划的推进，体现出盒马正在构建从源头到餐桌的可持续供应链体系，并将这种能力向新兴城市输出。此举让新零售不再是单向的商品流通，而是带动就业、升级产业、富裕农户的多赢生态。

观察

从中山、东莞、珠海等新兴城市盒马门店的“爆棚”人气，到供应链的本土深耕及消费网络的“多中心化、生活圈化”扩散，盒马2025年在大湾区的布局，也是新零售与区域发展的“双向奔赴”。

“促消费已不再只是刺激总量，而是通过新型零售基础设施，提升区域消费承载能力和空间均衡性。”洪勇基于《2025年百城“盒区房”消费力报告》关于“有效人口”“空间重塑”的消费洞察显示，盒马不仅带来了优质商品与服务，更通过供应链革新与产业联动，让新零售的扩内需效应从消费端延伸至生产端，真正成为稳增长、促均衡的“空间支点”。

文、图/广州日报新花城记者：邓莉

广州日报新花城编辑：龙嘉丽