2026年伊始，白酒行业的“湖面”被一瓶酒悄然破开。1月，贵州茅台核心大单品53度500ml飞天茅台以1499元/瓶的官方建议零售价首次登陆贵州茅台自营电商平台“i茅台”。与此行动紧密相连的，是贵州茅台数日前在年度经销商大会上宣布的决定：自2026年起，取消传统的分销模式。这意味着，渠道变革已然开启。

一石惊起千层浪，作为行业“灯塔”，茅台的战略转身，是观测白酒业接下来走势的最灵敏风向标。今年，白酒行业又将如何变化呢？

行业竞争进入新阶段：直面消费者真实需求

在酒业专家肖竹青看来，茅台此次变革，在于让“随行就市”回归本质：由真实供需决定，而非渠道炒作。

过去，飞天茅台市场价长期在3000元高位徘徊，但丰厚的溢价并未流入酒厂，而是滋养了庞大的渠道投机链条。市场价格剧烈波动，逼近甚至击穿1499元出厂价时，受伤的是整个体系的健康。在传统的“厂家-经销商-分销商-终端”长链条中，大量产品沉淀在中间环节的仓库里。行业数据显示，白酒上市公司的存货总额连年攀升，居高不下的社会库存像“堰塞湖”一般。分析指出，取消分销，简化层级，正是为了打通堵点，让酒最终流向消费者的酒杯，而非囤积者的库房。

要实现可持续的规模增长，就必须培育更广泛的消费人群和饮用场景，让茅台从可望不可及的“投资品”，回归到可感可知的“高频消费品”。肖竹青说，中国酒业营销经过3个时代迭代，最早是以五粮液为代表的“抢渠道”时代，酒厂依靠实力雄厚的超级经销商完成全国布局；随后进入以泸州老窖、汾酒等为代表的“抢终端”时代，企业通过数字工具和费用投入，将数以百万计的零售终端纳入可控体系。消费者每开一瓶酒，某一个终端可以得到反向的红包奖励。而今，茅台取消分销、力推直营，标志着行业竞争进入了直面消费者的“抢人”新阶段。“这与苹果、特斯拉的直营逻辑异曲同工。直接面向消费者，直接动员消费者指名购买，这样的模式不会有代理商低价违规销售，也没有库存资金压力，渠道伙伴只做好服务就足够了。”肖竹青说。

取消分销，代理商“减负”

“破冰”之举，给整个白酒渠道生态带来冲击。首当其冲的自然是传统经销商群体。但采访中，有经销商告诉记者，取消非标产品的强制分销，实则是为其“减负”，“有利于我们更专注于市场深耕。”茅台董事长陈华在此前的大会上说过：“茅台酒代理商可以赚到钱，但是暴利时代一去不复返了。”

肖竹青告诉记者，未来的代理商，赚取的将是“配送费和服务费”。这将倒逼渠道角色发生本质蜕变。过去坐在店里等客上的“坐商”，必须走向市场成为开拓场景的“行商”。记者采访发现，广州市场已涌现出一批新型经销商，他们不再单纯卖货，而是深耕企业商会、策划高端宴席、运营私人品鉴会，努力提升每一瓶酒的开瓶率，未来的核心价值在于 “服务”与“场景”。有市场数据显示，当茅台价格回归理性，其开瓶率反而显著提升，更多中产家庭和商务人士开始消费，这长远看是在扩大品牌的消费基盘。

与此同时，渠道的形态正在发生一场“压扁”与“分化”的同步变革。以“i茅台”为代表的厂家直营体系迅猛崛起，它不仅是销售渠道，更是品牌直面消费者的核心触点、市场数据的来源和价格调控的枢纽。电商平台、直播带货、O2O即时零售等新势力有更短的链路和更透明的价格。一个融合了直营、经销、连锁、线上平台等多种形态的“森林式”多元生态正在形成。

行业观察：未来竞争指向供应链响应速度和消费者触达效率

茅台这一“枪”，击中的是白酒行业的旧有格局。“市场化转型”的核心在于打破旧模式，主动转向由真实消费驱动的健康发展模式。“冲击波”正沿着渠道网络快速传导，引发一场行业深刻变化。“渠道扁平化”和“消费者直连”将成为所有酒企的必答题。

业内分析指出，冗长的分销层级将逐渐成为历史，“互联网+连锁经营”的O2O模式，以及品牌直连消费者的DTC模式，或将因其效率优势成为主流。未来的竞争，是供应链响应速度和消费者触达效率的竞争。而今，行业的驱动力，正从过去的“渠道推力”转向“消费者拉力”。未来，酒企须真正研究并满足消费者的需求，无论是对于性价比的追求，还是对低度化、个性化、场景化的向往。

文/广州日报新花城记者：曾繁莹

广州日报新花城编辑：李光曼