1月7日，据市场监管总局官方公众号“市说新语”消息，近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），加强直播电商监督管理，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

在业内人士、专家看来，《办法》具有较大的创新，尤其将直播电商生态中的四大主体（平台、直播间运营者、主播服务机构、主播）进行捆绑式责任界定，构建了权责对应的“网状”责任结构。同时，《办法》针对AI技术在直播电商中的应用专门作出规范，这一规定解决了数字人主播等新兴业态的监管难题。

从行业发展看，《办法》推动直播电商从“粗放生长”向“规范提质”转型，通过划定红线倒逼乱象整治，加速中小违规主体出清，让头部合规企业获得更公平的竞争环境。业内人士认为，整体而言，短期内可能出现流量波动与行业洗牌，但长期将提升行业透明度与公信力，为数字经济注入可持续动能。

构建“主体明确、权责对等、闭环追溯”的治理框架

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，《办法》的创新性体现在以下三点：一是责任穿透，打破“避风港”幻觉：过去，责任往往停留在直接行为人（主播或最终平台），中间服务机构常以“仅为技术服务”为由规避责任。《办法》要求主播服务机构对签约主播的内容审核、商品核验、合规培训等负责，使其从单纯的“中介”或“孵化器”转变为合规管理的第一线责任主体。这迫使MCN机构等必须建立内部风控体系，不能再对主播的违规行为“睁一只眼闭一只眼”。

二是连带责任强化，形成互相监督机制：《办法》明确了在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等情形下，相关主体可能承担连带赔偿责任。这意味着，一旦出事，消费者和合法经营者不仅可以追责主播和商家，还可以追责疏于管理的平台或服务机构。这种设计在法律上创造了内部制衡：平台为降低自身风险，会加强对入驻机构和直播间的审核；服务机构为免于连带，会严格约束主播行为；主播为保护自身，也会对合作商家的资质提出更高要求。责任从“链条”变成了“闭环”。

三是角色与义务精准匹配，实现精细化监管。这种划分改变了以往“一刀切”或责任不清的局面，使得监管可以精准地“对症下药”，追责路径也更为清晰。

简而言之，创新之处在于将松散的商业合作网络，通过法律责任进行刚性绑定，使生态内每一方都成为维护整体秩序的“利益攸关方”和“风险共担者”。董毅智如此表示。

知名天使投资人郭涛表示，该责任划分的核心创新在于打破以往“责任模糊、推诿扯皮”的监管困境，构建“主体明确、权责对等、闭环追溯”的治理框架。责任颗粒化层面，首次清晰界定平台、直播间运营者、MCN机构、主播四类主体的专属权责，平台负责资质核验与流量管控，MCN机构承担主播培训与选品核验，主播需对宣传内容真实性负责，避免“法不责众”。

填补AI等新技术应用的监管空白

据了解，《办法》明确，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。

郭涛认为，在技术适配性层面，将AI生成内容纳入监管，要求直播间对AI虚拟主播持续提示，明确运营者对违规后果担责，填补新技术应用的监管空白。

浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念表示，《办法》针对AI技术在直播电商中的应用专门作出规范，要求使用人工智能生成人物图像、视频从事直播电商的，需持续向消费者提示，并明确由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。这一规定解决了数字人主播等新兴业态的监管难题，防止人工智能成为传播虚假信息的“挡箭牌”。随着元宇宙等新技术与直播电商的进一步融合，虚拟场景、虚拟商品等新形态将不断涌现，《办法》为这些新技术应用提供了基本的合规框架，但具体规则仍需在实践中不断完善。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，当前，抖音电商、快手、视频号、京东直播、小红书直播等都有涉及AI直播，除了电商平台外，目前，谦寻已推出AI数字人直播业务，可以实现24小时不间断直播，愿景未来则自主研发了“达人画像系统”用于智能选品，并提供“AI短视频创作”工具，可一键生成“带货”视频，相关MCN机构也应该提升监管意识，强化监管举措。

平台短期内可能增加运营成本 长期看能形成良性循环

网经社电子商务研究中心特约研究员、泽大律师事务所律师马恺浓认为，新办法让普通消费者更加明晰在直播电商领域哪些是合法的，哪些行为是违法违规的，提高了社会大众对直播电商的认知，不仅有利于社会监督，更在消费者消费选择方面提供了有利的参考。

郭涛认为，从行业发展看，《办法》推动行业从“粗放生长”向“规范提质”转型，通过划定红线倒逼乱象整治，加速中小违规主体出清，头部合规企业获得更公平的竞争环境。从主体行为看，平台需强化风控与信息保存，直播回放等留存不少于三年，MCN机构需建立选品核验机制，主播需规范营销用语，合规成本短期上升但长期利于行业信任重建。从消费者权益看，明确商业广告认定标准、建立失联主体处置机制，解决取证难、维权难等痛点，为消费者提供坚实法律支撑。从技术应用看，既要求平台运用AI提升监管精准度，也对AI生成内容设限，推动技术在合规框架内创新。整体而言，短期可能出现流量波动与行业洗牌，长期将提升行业透明度与公信力，为数字经济注入可持续动能。

董毅智分析，《办法》的出台标志着直播电商行业从“野蛮生长”进入“强监管、规范化”的新阶段。其影响将是深远且多维的，包括在行业竞争与格局层面：合规成本上升，加速行业洗牌；商业模式从“流量驱动”转向“信任与专业驱动”：过去依赖低价、夸张话术的“收割式”直播将难以为继；平台责任加重，推动技术投入：各直播平台需投入更多资源升级审核算法、完善交易数据监控系统、建立更高效的客诉处理机制。这可能短期内增加运营成本，但长期看，规范的平台环境能吸引更多优质品牌和消费者，形成良性循环。

文/广州日报新花城记者：文静

广州日报新花城编辑：龙嘉丽