今日，全球性咨询公司贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布了《2025年中国购物者报告，系列二》。数据显示，中国快速消费品市场在经历了2024年的平缓表现之后，于2025年显现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，增长主要来自3.8%销量增幅的拉动，平均售价下降2.4%，相较于2024年3.4%的降幅已有所收窄。分季度看，中国快速消费品市场在一季度实现强势开局，同比销售额增长2.7%，二、三季度增速分别放缓至0.7%和0.4%。

三至五线城市为消品市场新引擎

2025年前三季度，中国快速消费品市场的增长近八成来自三至五线城市。下线市场销量同比增长4%-6%，抵消了平均售价下降2%-3%的影响。报告指出，城镇化持续推进、本地消费保持稳健以及品牌商和零售商加速下沉，共同推动了下线市场的崛起。

下线城市消费者的生活成本较低，同时商超渠道加深布局，以及即时零售O2O模式提升购买频次、扩大商品种类，为下线市场发展带来额外助力。此外，根据报告，零食集合店、社区超市等小型业态以及O2O闪送平台为品牌商构筑了高效触达消费者的新通路，成为主要增长动力来源。

面对这一趋势，品牌商积极调整策略，通过定制化包装价格和灵活的渠道合作模式，加速下沉，抢占市场。在多方面因素的共同推动下，下线城市已接棒表现相对平淡的一、二线城市，成为中国快速消费品市场的新增长引擎。

消费者偏好变化重塑品类动态

在四大主要快速消费品类目中，包装食品类目增长最快，其中核心主食品类和零食品类需求稳定，推动包装食品整体销售额增长3.4%；家庭护理类目销售额增长3.3%，主要得益于稳定的家庭清洁习惯和价优质美的创新产品；个人护理类目同比增长1.1%；而饮料类目在竞争加剧与现制饮料冲击的影响下，销售额下降1.1%。

报告详细分析了不同品类的动态，指出消费者在购物时会综合权衡价格和品质，同时追求“实惠享受”和“平价升级”。其中，方便面和营养保健品借助零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道，分别实现5.9%和5.3%的销售额增长；同时，更健康的果汁产品赢得消费者青睐，推动果汁销售额增长19.2%，成为表现最强劲的饮料品类。相比之下，牛奶和酸奶因原奶供应过剩、价格竞争激烈等因素，销售额分别下滑6.4%和5.8%。不同品类走势分化，表明中国快速消费品市场的“两极化”趋势仍在延续。

消费者追求“质价比”，推动仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增幅最高达到92%。

报告还解读了中国快速消费品市场的渠道动态，指出消费者购物以及与品牌互动的方式正在迅速变化。随着消费场景和购物方式的多元化，新兴渠道已经成为增长核心。

在零售业态演变的同时，很多零售商开始“干品牌商的活”，更直接地参与需求创造，依托第一手消费者洞察与供应链整合优势，加快自有品牌发展，为消费者提供高性价比商品。受此推动，自有品牌在过去两年间年均增长44%，2025年前三季度占整体快速消费品销售额的比例已达2%。

文/广州日报新花城记者：谢绮珊

广州日报新花城编辑：龙嘉丽