近日，2025年“读懂中国”国际会议（广州）专题论坛——“文化新业态：新质生产力的文化产业样本”在广州举行。中国玩具和婴童用品协会会长梁梅在论坛上表示，我国高度重视卡牌和潮玩产品的出口，这些产品不仅受到国外消费者的青睐，还有效推广了我国的文化，成为文化出海战略的重要组成部分。“像泡泡玛特和卡游打开了一个突破口。我们希望更多行业企业能像泡泡玛特和卡游一样成功出海，赢得国外消费者的喜爱。”梁梅说。

梁梅在专题论坛上发言

梁梅举例说，Keep是一款运动APP，它最初推出了线上马拉松活动，用户跑完相应里程即可获得奖牌，但这一模式很快遇到了发展瓶颈，原因在于跑马拉松和热爱运动的人群规模有限，于是Keep采取了一个策略，它与三丽鸥联名推出了HelloKitty奖牌，原本奖牌仅根据跑完的里程来颁发，现在则变成了带有HelloKitty形象的特色奖牌，这一举措不仅吸引了女性消费者，还促使更多男性消费者为爱而跑，因为他们的女朋友想要这款HelloKitty奖牌，作为一份独特而有代表性的礼物，然后成功地“破圈”，达到了从50万到100万人参赛，而且它也孵化出了一个Keep的产品线。这些奖牌样式各异，与传统的奖牌截然不同。Keep线上马拉松的奖牌价值确实非同一般。它创造了一种独特的价值——将功能属性转化为情感属性。如今，人们跑步不仅是为了奖牌，更是为了爱，这为奖牌增添了情绪价值。消费者群体从以男性用户为主，转变为更多女性用户参与。

在梁梅看来，Keep的案例说明，IP并非简单的贴牌，而是与用户建立情感连接的有效途径。IP能够重塑产品价值，使其超越实用功能，成为承载故事的稀缺品。此外，IP还能突破圈层壁垒，在保留原有消费者的同时，吸引更多新消费者。包括出现销售和利润的指数级增长。

2025年9月，商务部等九部门印发的《关于扩大服务消费的若干政策措施》中明确指出，支持优质消费资源与知名IP跨界合作。中国玩协授权行业分会2025年的授权行业白皮书也显示，2024年国内市场年度授权商品的年售总额为1550.9亿元，同比增长10.7%，授权金的总额为59.9亿元，同比增长9.4%。购买授权商品的受访消费者中，50.4%是IP爱好者，受访被授权商品的中91.4%的受访者表示IP授权，带动了企业的销售提升。

从消费趋势来看，新一代年轻人，尤其是Z世代，正从内容消费、功能消费转向悦己消费，从追求大众审美转向寻求圈层认可，从单向接收信息转向参与共创。根据《2024 Z世代双十一消费行为报告》，超四成年轻人偏爱为情绪价值买单，这表明悦己消费不仅仅关注产品的功能性质，更追求情感共鸣与情绪价值。

梁梅表示，文化IP能够带来情绪价值，通过IP合作可实现圈层突破，为企业带来销售利润及数量级的收入增长。“我相信中国会涌现出更多的泡泡玛特和卡游。”她说。

文、图/广州日报新花城记者：肖欢欢

广州日报全媒体编辑：王锋