“以前的双十一，顶多提前一两天提醒我，现在倒好，提前一个多月就开始预热了。”国庆假期刚过，不少网友发现，一年一度的 “双十一” 战鼓已然擂响。

在热议“大疆产品、国产手机降价” 的同时，有网友不禁感慨：没想到今年的“双十一” 国庆假期一结束就开始了，感到有些猝不及防。

今年“双十一” 最大的特点，就是开始时间比往年更早。国庆假期前，京东就宣布，其 “双十一” 活动将于 10 月 9 日晚开启现货开卖，一直持续到 11 月 14 日，整个促销周期比去年提早了 5 天，一举刷新 “史上最早、最长双十一” 纪录。

此外，抖音、快手、淘宝、小红书等平台也纷纷将活动时间提前，这几日陆续公布了各自的促销策略。其中，抖音 “双十一” 以 “57 天超长周期” 打破行业惯例，较 2024 年的 35 天周期大幅延长。

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这场全民购物狂欢的“发令枪”，一年比一年响得早，今年更是几乎与国庆长假无缝衔接。为什么 “双十一” 会越来越往前赶？今年有哪些新变化，到底是真的值，还是套路满满？

“今年双十一来得也太早了吧！” 国庆假期后，市民郑女士发现家里的垃圾袋、抽纸等日用品快用完了，本想在网上看看商品价格，结果点开几个电商平台的 APP后发现，几乎都是双十一促销的弹窗消息。

近年来，“双十一” 的预热时间一年比一年早，并且逐渐成为一个十分显著的商业趋势。从部分平台和商家的角度来看，如今的 “双十一” 早已不是最初 “一天的大促”—— 从八九月份立项、启动，到 11 月进入活动高潮，整个周期前后能持续三个多月，俨然成了一场购物 “季”。

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电商平台之所以竞相“抢跑” 开启 “双十一”，无非是为了提前抢占消费者的注意力，锁定他们的钱包份额，而售卖期一再延长的背后，是平台间白热化的竞争态势。

从 2009 年至今，“双十一” 已走过第十七个年头。除了最早发起 “双十一” 的淘宝，老牌玩家京东，以及拼多多、抖音、快手、小红书、B 站等也相继入场参与竞争。而且，每年参与 “双十一” 的商家数量都在增长，涉及的品类和商品也在逐年递增。

（资料图片。新华社发）

在那之后的几年里，双十一销售额飞速增长：从最开始的几千万元，到2011年突破 33 亿元，2012 年更是直接冲到191亿元。但商家很快发现，单日爆发式的销售模式根本扛不住巨大流量，服务器崩溃、物流拥堵、甚至支付系统瘫痪等问题频繁出现，为了拆解这些压力，平台开始悄悄拉长活动战线，不断延长 “促销期”，这几年更是直接演变成了 “跨月持久战”。

资料图：分拣“小黄人”机器人在精准配送各类服饰（无人机照片）。新华社发（倪立芳摄）

数据显示，“双十一” 不断提前的背后，是交易额增速的不断趋缓。据了解，从2022年开始，天猫不再公布双十一总交易额，其最后一次公布相关数据是在2021年 —— 当年 “天猫双十一” 总交易额为 5403 亿元（统计周期为 11 月 1 日至 11 月 11 日），同比增长 8.5%，相较于上一年同期 26% 的增速放缓趋势明显。

实际上，近些年“双十一” 带来的 “过节感” 和 “狂欢感” 逐渐淡化，早已是行业内的共识。随着直播电商的兴起，电商大促早已进入常态化 —— 在各大直播间里，“天天促销、月月过节” 几乎成了家常便饭。也正因如此，网友对 “双十一” 的态度越发冷淡，对商家 “低价促销” 的热情也大不如从前。

打开各大电商平台，消费者不难发现，今年几大电商平台对 “双十一” 促销玩法进行了调整，回归简单、直接让利成为主流趋势。

在各大平台上，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”“叠加国补” 等直接、透明的促销方式成了新关键词。如京东倡导 “官方直降” 和 “现货开卖不用等”，天猫、抖音等平台也推行了类似的 “官方立减” 模式，取代了以往繁琐的 “跨店满减” 规则。“效率” 与 “体验” 也成为了今年 “双十一” 的新关键词。

9月12日，宁夏银川市人工智能与数字营销职业技能大赛现场，参赛选手在比赛前调试设备。图/新华社

但即便促销套路少了，消费者的质疑声也并未减少。有网友表示，部分“直降” 商品比平时只便宜几块钱，根本没看到较大的打折力度。除了商家的降价诚意问题，平台一些复杂的打折模式也会引发消费者的焦虑。例如，某平台推出的 “预售定金 — 尾款支付 — 补差价” 三阶段模式，要求消费者在 10 月 9 日支付定金、10 月 31 日支付尾款、11 月 10 日补差价，这种模式看似提供了 “分期优惠”，实则是通过时间差制造价格波动空间，增加了消费者的决策成本。

此外，在不少网友眼里，“折扣”“促销” 早已不再是双十一的专属福利。对消费者而言，就算错过了双十一，之后还有 618、年货节等各式各样的节日促销活动，完全可以等到那时再 “激情下单”。

第七届进博会期间，快手跨境主播在服务贸易展区直播。新华社发（陈浩明 摄）

业内人士认为，双十一”若能在 “赶早” 和 “适时” 之间找到平衡，未尝不是一件好事。一方面，平台和商家需要更长的时间来吸引和沉淀用户注意力，而不是单纯依靠消费者的短时冲动消费；另一方面，更长的预热周期也给了消费者更多比价、研究商品的时间，从而降低冲动消费的可能性。

可以预见的是，未来的“双十一” 不再会是单纯的价格战，只有当平台和商家真正把 “品质、服务” 放在首位，当消费者能轻松买到 “物有所值” 的商品时，“双十一” 才能真正成为一场可以惠及全民的 “购物盛宴”。

部分资料据湖南日报、上观新闻、新华网

专栏统筹：申卉

广州日报新花城编辑：张映武