今年以来，奢侈品行业持续放缓。

记者留意到，随着日前奢侈品巨头第二季度业绩发布，奢侈品行业分化加剧。LVMH利润下跌22%，开云集团营收同比下降15%，爱马仕增长8%，MIUMIU上涨40%，时尚业内人士认为，在涨跌对比强烈的当下，奢侈品牌正加剧进入新的周期，争取更多年轻消费者、重构品牌价值成为迫切需要，文化与价值的回归将奢侈品市场接下来的重要竞争地。

趋势：渠道重构克制营销，将更聚焦核心区域

面对行业不可逆的遇冷和放缓，品牌的共同举措首选都是渠道重构。据华丽智库数据，2025上半年奢侈品牌中国市场新开门店（含快闪店）、门店焕新动态数量下降约30%，奢侈品牌的渠道调整正在加快、加深。与此同时，记者还留意到，卡地亚今年4月关闭了贵州唯一一家门店贵阳荔星中心精品店，Bottega Veneta在3月关闭了太原王府井店，开云集团本财年闭店计划从50家上调至80家。

“这现象背后重要的原因，是将重要阵地重新圈住，再深耕下沉。”广州时尚行业资深人士李茗向记者透露，以中国市场为例，不难看到奢侈品巨头均在把资源集中在核心城市和区域，企业打造标杆在地文化标志，以抢夺更多关注，包括6月开业并多次登上热搜的上海LV“路易号”、巴黎世家北京三里屯旗舰店、蒂芙尼深圳万象城精品店等。

“这种聚拢资源集中区域下沉的手段，本质上是在为品牌建设在努力，进一步强化奢侈品圈层的属性。”在李茗看来，奢侈品牌正在以更精准的方式在营造奢侈品行业新周期中的“品牌稀缺感”。

值得一提的是，克制营销也是奢侈品重构渠道过程中的关键。据了解，通过关闭小店或业绩不理想的店铺，新开或扩充更优质的门店，目的不仅提升品牌线下渠道的体验，同时也在优化品牌线上服务的质量。减少营销活动频次，不再过度追求社交媒体的持续曝光，也成为奢侈品牌今年以来宣传重要活动时的新标准。

爱马仕今年在上海的大秀现场氛围十足。

观察：加强在地文化建设，抢夺年轻消费市场

据贝恩公司《2025 年全球奢侈品市场年中更新》报告，购买主力中等收入人群正处于“观望”状态，本土新兴奢侈品牌关注度持续升温（尽管基数仍较小），“刚需型”奢侈品表现也优于大盘。时尚业内人士认为，随着新一代消费者对奢侈品的符号价值敏感度降低，更关注实用性和性价比，奢侈品巨头想要保持头部地位，须更精准地洞察年轻一代的消费痛点与文化叙事。

LV位于上海的“路易号”成为网红打卡点。

“我觉得，品牌现在更喜欢引导消费者去感受深层次的精神文化。”时尚生活博主张婷告诉记者，近年来许多品牌活动正在大量减少宣传明星、名人到场互动的内容，反而重拾更多与品牌自身历史、设计、文化相关的信息，通过更多元化的方式，展现给消费者鉴赏。“文化叙事固然是很重要的一环，但如何更有趣更有效地表达，是能否获得年轻人关注的关键。”在张婷看来，能否双向奔赴，是奢侈品品牌与年轻消费者之间可持续发展的重要一环，这当中起到桥梁作用的，是潮流文化及其带来的审美认同。

未来，强化区域属性，将是奢侈品重建“符号价值”过程中需要考虑的核心命题。

文、图/广州日报新花城记者：谭伟婷

广州日报新花城编辑：杨维玲