今年央视“3·15”晚会曝光卫生巾行业乱象后，明星、MCN机构、直播平台纷纷入局卫生巾行业，卫生巾成为新的“流量密码”。

从艺人黄子韬与头部直播带货机构遥望联合下场，到东方甄选、辛选等纷纷入局，连凡客创始人陈年也在社交平台公开表态“凡客可能要做卫生巾了”，再到安悦溪等明星推出用AI设计的卫生巾产品……近段时间已有多位艺人、3家MCN机构进入卫生巾行业。

明星效应与头部带货机构的影响力，让卫生巾生意变得极其火爆。按照东方甄选对外发布的战报，“618”当天自营卫生巾销量突破千万。一个月前，黄子韬在直播间正式发售“朵薇”，当晚首销超过80万订单，总销售额达4000万元。辛选棉密码也有单场直播最高销售额过亿元的成绩。

艺人、直播平台跨界入局

朵薇 黄子韬牵头，开播1小时卖出4000万元

今年5月，在花了半年多时间考察工厂、研发、创建透明工厂后，黄子韬的卫生巾品牌“朵薇”终于面市了。5月18日晚，黄子韬在其抖音直播间开卖朵薇卫生巾。该品牌卫生巾开售15分钟卖出19.5万件，半个小时卖出超50万件；根据品牌数据，在当晚56分钟的直播中销售额达4000万元，在多个销售维度成行业第一。

据悉，黄子韬通过联手遥望科技入局直播电商。朵薇通过合伙人模式运营，黄子韬以朵薇护理品牌主理人亮相，另外两位品牌合伙人中，遥望科技董事长兼CEO谢如栋负责朵薇品牌渠道管理，杭州千芝雅卫生用品有限公司（简称“千芝雅”）负责人吴跃负责把控产品。

6月29日举行的朵薇品牌交流会上，黄子韬透露，朵薇上市一个月销售额超8000万元，截至目前销量已突破1.2亿片，销售额破亿元。谢如栋介绍，朵薇已收获136万条用户评价，其中好评率高达99.88%，后续还将推出湿厕纸等产品。

东方甄选热销卫生巾产品。

东方甄选 渠道强品控严，开售十几小时卖出120万包

6月16日0点，东方甄选App率先面向会员开售卫生巾产品，开售仅10分钟就卖出超4000单，并一度库存售罄。6月18日，该产品全网正式开售，截至当天下午4时，全网销量达120万包。

《2025—2030年中国一次性卫生用品产业现状及消费者需求洞察报告》数据显示，消费者对卫生巾最关注的要素是原材料、安全性、舒适度，东方甄选首款卫生巾同样瞄准“安全”痛点。记者从东方甄选方面了解到，东方甄选卫生巾生产工厂获天津市先进智能工厂称号。工厂相关负责人透露：“东方甄选是接触过的企业中，唯一一个把正偏差写进合同的企业。”这一要求可确保消费者收到的卫生巾“只长不短”。

在生产标准方面，东方甄选纯棉卫生巾通过了《绿色产品标准》《婴幼儿及儿童用纸品基本安全技术规范标准》等相关指标要求，从生产到出厂要经历28道严格检测。从检测数据看，东方甄选卫生巾各项指标算得上“苛刻”。

品质方面，东方甄选表示，产品不仅满足国标、绿色产品和婴幼儿纸品三大标准，还针对丙烯酰胺、五氯苯酚等致癌物进行加测，进一步缓解女性用户的顾虑。

棉密码 提前多年布局，单场直播销量过亿元

棉密码创立于2017年，是辛选集团旗下自营的女性卫生用品品牌，由代工厂生产。棉密码相关产品负责人此前表示，棉密码有自己的核心工厂，拥有经验丰富的专业研发团队，原料、包材、核心技术也是辛选自己的。

据介绍，在产品定位上，棉密码精准触达消费者需求，将产品从基础的“吸收”功能向超薄、抗菌、天然等细分方向发展。品牌通过用户调研发现，女性需要一款轻薄透气、柔软舒适、能吸防漏、没有健康困扰的卫生巾。为此，棉密码全球选材，将全球优质供应链和优质原料结合在一起，研发出多款符合女性需求的高品质卫生巾。品牌已成功申请茶多酚芯片、七层结构等多项专利。

深耕市场多年，棉密码已成为直播平台上的“常客”，也有过直播单场销量过亿元的成绩。有业内人士透露，棉密码8年时间累计销售额达33.3亿元。

朵薇组织粉丝和媒体探访生产工厂。

东方甄选将直播开到卫生巾生产工厂。

针对此前大众对卫生巾产品品质不信任的痛点，这些企业还将直播开到卫生巾生产工厂，让消费者清晰看到生产过程，获取消费者信任。

在工厂生产车间，东方甄选设置了10余个监控点位，对生产过程进行全程监控，以确保产品的合规生产。同时，东方甄选还在废料销毁车间安装了监控设备，以防废弃原料流入市场。在原料使用方面，东方甄选卫生巾使用的纯棉表层为100%纯棉，原料可追溯。东方甄选表示，该卫生巾除了主体为纯棉表层，在护翼表层也做到了100%纯棉。

谢如栋透露，朵薇工厂目前设有6条全自动生产线，预计12月将扩大至19~25条生产线，满足市场需求。该生产线启用传统+AI双系统污点检测，朵薇生产线24小时实时监控，产品包装后附有溯源二维码。

从销售渠道来看，目前三家自营卫生巾主要依靠官方直播间、电商平台售卖。除了线上，朵薇也有意拓展线下渠道。

盈利模式 小商品蕴含大生意，行业毛利率可达七成

记者梳理资料发现，目前这三大卫生巾品牌中，朵薇5月18日前投入2.75亿元建立三条生产线，6月份新增3条生产线；东方甄选和辛选均选择用代工厂生产商品，因为机构有指定原料、单独设计、独立生产线等需求，所以投入成本也较高。

据了解，东方甄选自营卫生巾会员价每片不到1元，部分规格更是低至约0.8元一片。朵薇卫生巾套装产品62片49.8元，一片约0.8元。棉密码价格更低，199元的套盒装到手346片，一片不到0.6元。

业内人士普遍认为，这些“网红”产品可以凭借渠道优势，在这个毛利率较高的行业赚钱。根据数据，主流卫生巾品牌毛利率普遍为55%~63%，部分高端产品达70%，远超快消品行业平均水平的30%~40%。公开资料显示，恒安国际（七度空间）2024年卫生巾业务毛利率为63.7%，千金净雅毛利率高达69.8%。从事卫生巾代工行业的刘先生称，用料、工艺决定了卫生巾的价格，而价格与订单量又有直接关系：中端卫生巾最小规格起订量25万片，一片价格约0.15元。刨除工厂端利润，品牌的销量越大，单片卫生巾的成本就越低。

朵薇三位合伙人在发布会现场回应产品“黑点”问题。

反思

获得高流量的同时面临更严格的审视

这几家卫生巾品牌销量向好，不少人认为这得益于明星效应和直播电商的渠道优势。记者了解到，这些品牌在获得高流量和关注度的同时，也面临着更严苛的公众审视。

“618”前夕，有消费者在社交平台投诉称，其购买的朵薇品牌卫生巾有黑色异物。6月17日，相关话题登上微博热搜。当晚，朵薇官方社交账号发长文回应称，关于用户提出的“黑点”，其主要原因为无纺布生产过程中，部分突出纤维受热碳化，将会极小概率出现黑点或黑色丝状物，并非有害物质，可以放心使用。6月29日举行的朵薇品牌交流会上，针对“黑点”问题，朵薇方面现场出示了第三方检测报告并指出，“黑点”检测结果与生产原料（聚乙烯、聚酰胺、聚酯等无纺布必备材料）一致，为非有害物质。

业内人士认为，该事件如此高热度，与明星深度参与有关。谢如栋在接受记者采访时表示，目前朵薇生产过程非常透明，且任何问题都容易被放大，需要严格规范企业行为，将标准定得更高。

辛选“棉密码”早年也曾被投诉卫生巾含不明污染物，部分批次卫生巾硫脲含量超标等。为此，棉密码方面称，产品通过国家专业检测，并提供无荧光剂检测报告，否认质量不达标。辛选创始人辛巴也公开为旗下产品“站台”，表示产品符合国标长度偏差范围。

据东方甄选主播yoyo介绍，纯棉卫生巾产品是其内部孵化时间最长的自营品之一。早在两年前，东方甄选内部就出现了做卫生巾的想法，但直到去年9月才正式立项。

声音

愿为“明星严选”买单，但更重视用户体验

广州白领雷女士表示，最近有留意到新卫生巾品牌的出现，也被其“透明工厂”概念吸引，相信黄子韬，愿意为“明星严选”买单。“这属于明星自己投资生产的卫生巾，如果出了问题他有不可推卸的责任，其星途也会受影响，所以出品应该有保障。”雷女士同时表示，自“3·15”曝光卫生巾行业乱象后，她在选择卫生巾品牌时会特别谨慎，不会因为企业宣传而忽略用户实际体验。

分析

东方甄选主播介绍卫生巾新品。

新品牌要站稳脚跟还需质量过关

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，当下直播电商从“流量红利期”进入“存量竞争期”，自营品牌成为头部平台标配。东方甄选、遥望科技等均借此拓展业务版图，降低对直播带货的依赖，实现从流量到品牌的转变。

国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）去年6月批准发布《一次性使用卫生用品卫生要求》等18项强制性国家标准，新国标于2025年7月1日正式实施。国货卫生巾品牌自由点高级质量工程师杨晓青接受记者采访时表示，新国标对产品包装的标注内容，如主要原材料、实际生产厂商、宣传用语等有明确、严格的规定，产品信息更加透明、真实。“新国标一方面让消费者有更多的选择，另一方面推动卫生用品行业综合实力的提升，为消费者的健康保驾护航。”杨晓青说。

电商平台“什么值得买”营销负责人张宇昂接受记者采访时表示，传统卫生巾品牌从去年底到今年初多次被曝质量问题，引发消费者信任危机，而这并不代表新品牌就能站稳脚跟。“卫生巾属于快消品，消费频次高、用户选择多，品牌要建立用户忠诚度并不容易。这些新品牌主要切中用户对于产品安全、质量可靠、生产透明等方面的需求。只有持续保持这些优势，才能获得用户信任，才有可能在市场上发展。”

随着新玩家的加入，当前卫生巾市场的竞争方向正从传统的B端销售渠道和C端价格争夺转向产品力创新、供应链控制与用户信任重构等层面的竞争。张宇昂认为，新品牌不应太依赖“KOL”（关键意见领袖）、明星的背书，商品的质量才是硬道理，要持续在这方面投入；新品牌在重视线上渠道的同时，也要花精力耕耘线下渠道尤其是下沉市场，下沉市场中线下的份额十分重要。

撰文 信息时报记者 卢云龙

图片 受访者提供