随着2025年“618”落幕，全平台美妆成绩出炉。

据青眼数据，四大电商（淘系、京东、抖音、快手）平台618全周期美妆GMV为600亿~700亿元，同比增长超10%。其中，淘系平台以41.3%的市场份额稳居线上美妆第一渠道，抖音贡献35.7%的GMV，京东占比14.8%，快手占据8.2%份额。

记者留意到，美妆国货的品牌格局已初步形成，头部品牌的地位越来越稳。其中，天猫平台中，珀莱雅再次拿下第一，实现蝉联；抖音平台中，韩束、珀莱雅仍然是排在前两位。在香水彩妆类目中，天猫平台的圣罗兰成为品牌榜TOP1，国货品牌中彩棠居第二，毛戈平强势跻身前五，位列第三。而抖音平台香水彩妆类目中，蒂洛薇、毛戈平、花西子位居前三，外资品牌中仅圣罗兰上榜。其中，蒂洛薇成立于2023年，首次入榜即是榜首，堪称2025年彩妆第一大黑马。

美妆业内资深人士透露，尽管整体看来，今年618期间是国际大牌表现整体优于国货品牌。但在存量市场下，国际品牌表现好了，能跑出来的国货品牌则需展现出更强的韧性——一方面是稳固的头部，另一方面是后来居上的黑马。记者留意到，在港股受到投资者追捧的毛戈平618期间率先成为“黑马”，仅天猫平台就增长约70%，而百雀羚和蒂洛薇也登上黑马榜，表现令人惊喜。

（618国货大牌店铺榜单截图）

作为国货功效护肤的一个标杆品牌，HBN也被业内评为今年的“大黑马”。在天猫平台护肤行业全周期TOP20榜中，居第19，天猫平台国货美妆护肤店铺TOP4（前三位分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美的官方旗舰店），天猫平台国货美妆护肤品牌TOP5。在抖音平台，护肤行业全周期TOP20榜中，居第13，国货护肤品牌TOP5。据悉，该品牌专注A醇抗老，堪称是国货“A醇”抗老的开拓者之一，其拳头产品“早C晚A”抗初老水乳全网累计热销2000万+件。

值得注意的是，或许是受到近期舆情冲击，曾经的“大热”可复美在今年“618”的销售低于预期。数据显示，天猫美妆618全周期（5月16日20时至6月20日24时）TOP20榜中，可复美仅居第16位。而在抖音618全周期美妆品牌榜TOP10中，没有可复美的身影，位次掉到了第12。国货品牌中，除了韩束和珀莱雅居前两位之外，只有自然堂进了TOP10。

记者还留意到，薇诺娜作为国货头部品牌的代表，今年也有点滑落的趋势。数据显示，品牌今年618在天猫平台的排位稳定在第12位和第14位间徘徊，如首日排第12，第一阶段排第14，收官排第12，但总体都要比2024年618全周期排第10的成绩要差。

对此，薇诺娜母公司贝泰妮相关负责人向记者透露，品牌在抖音的节奏与抖音618不太一样，一些大场的达播抢跑均排在5月的7-10号，不统计在抖音的618周期里，因此天猫目前依然是国货第二，其中更强调说“目前化妆品竞争非常激烈，作为国妆品牌我们会继续努力。”

文、图/广州日报新花城记者：谭伟婷

广州日报新花城编辑：李光曼