墙内开花，墙外也香。在法国卢浮宫，有人排队只为一睹《蒙娜丽莎》真容，也有人排队只为购买一款来自中国的限定款玩偶。近段时间来，一股来自东方的“可爱力量”——潮玩，正引得外国买家疯狂购买。

从巴黎卢浮宫到伦敦牛津街、再到首尔明洞街，海外多个城市中心出现中国潮玩门店，外国粉丝们排长队只为将心仪的玩偶收入囊中。在线上，中国潮玩APP登顶苹果美国应用商店购物类榜首。

5月20日，顾客在韩国首尔明洞街区的泡泡玛特店面前排队。新华社记者 姚琪琳/摄

为何中国潮玩频频出圈，成为海外用户心中的大热门？

材质不同、形态各异的小小潮玩，承载着消费情绪、生活态度、文化认同以及与世界对话的方式。中国潮玩正凭借独特的产品设计、丰富的销售渠道以及注重国际化的发展战略，跃迁为具有跨文化属性的全球消费品。

当一款初代薄荷色LABUBU被拍卖出108万元的天价时，无数网友都表示被震惊了，没想到中国潮玩经济正以一种近乎疯狂的姿态席卷全球。

在刚过去的海外“618大促”，某跨境电商平台的泡泡玛特专场直播一开播，即吸引全球24万人涌进直播间，包括LABUBU等热门IP在内的10余个链接一上架瞬间被抢空。

6月12日，在深圳市福田区一家泡泡玛特门店拍摄的LABUBU玩偶。新华社发（储焱 摄）

“自泡泡玛特官方入驻以来，销量一路猛增，带动平台潮玩类目整体GMV上半年同比增长300%。”某跨境电商平台相关负责人告诉记者。该负责人表示，“外贸的下一个风口，是潮玩出海。”

在海外的潮玩线下门店，众多粉丝为购得LABUBU不惜在泡泡玛特门店前彻夜排队，甚至催生了租赁业务。还有外国粉丝专门跑来中国打卡潮玩门店。来自澳大利亚的萨曼莎·托德因为对中国潮玩的喜爱，计划了一场上海之旅。“我已经打卡了伦敦、墨尔本、东京和新加坡的泡泡玛特门店。”在迷上中国潮玩之前，她从未想过自己会踏上这样一趟旅程。

6月12日，浙江温岭银泰城的泡泡玛特门店。新华社发（徐伟杰摄）

不止是泡泡玛特，国产潮玩品牌在过去几年都在加速“扬帆出海”，如“TOPTOY”在全球拥有超过280家门店，2024年全年品牌相关企业共有53批次、总货值约4700万元商品出口；52TOYS、JOYTOY、玩乐主义、奥飞娱乐、寻找独角兽等品牌均纷纷进驻外贸平台“开店”。

“出海”也带来了丰厚的利润。某跨境电商平台的澄海玩具产业带商家，今年5月成交额年同比上涨45%。泡泡玛特“一季报”显示，其海外市场业绩增长近480%。“52TOYS”2024年年收入6.30亿元，同比增长30.7%，其中泰国业务增速突破300%。

ToyCity的“劳拉”。

从《哪吒之魔童降世》以颠覆性叙事席卷海外票房，到《黑神话：悟空》引爆全球游戏圈，再到拉布布等潮玩在海外受追捧，中国文化的表达方式正以更年轻、更国际化的姿态被世界接受。

2月25日，观众在影厅内观看电影《哪吒2》。新华社照片

LABUBU等中国潮玩的“破圈密码”并不复杂：不仅通过盲盒带来随机惊喜，还在全球进行很多好玩的文化联动，更得到了不少明星名人的喜爱认可。随着不断破圈传播，年轻人讨论转发、收集购买，中国潮玩俨然变成了一种社交“硬通货”。

数据显示，全球潮玩市场正处于高速扩张期，中国潮玩产业规模从2015年的63亿元已飙升至2023年的600亿元，到2026年，这一数字或将达到1100亿元，年均增速超过20%。

“在国内市场已相对饱和的情况下，潮玩企业要谋求发展必然要走向全球市场。”北京大学文化产业研究院委员会主任陈少峰表示。业内指出，当前中国玩具制造业具备显著优势，产业链的供给能力为中国潮玩出海提供强力支撑。

近日，顾客在泡泡玛特英国伦敦牛津街店内选购拉布布等中国IP玩偶。新华社图

广东省社科院经济研究所教授燕雨林建议，中国潮玩出海要具备“IP思维”，热点IP、普通IP、大小IP都应积极去申请授权。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，IP背后的文化价值释放，会直接影响这个品牌未来的可持续发展。即便如泡泡玛特也需要打造更多创新性以及原创性IP才有利于其长期发展。

记者留意到，一款从东莞诞生的自主原创IP——EMMA秘境森林系列盲盒已发售至第15代，通过借助当地产业链优势，叠加优质原创IP孵化能力上，在海外市场加速开疆扩土。中国拼搭角色玩具龙头企业“布鲁可”、集换式卡牌“卡游”均通过头部IP的绑定和渠道网络的密布，实现了海外业务的快速增长。

EMMA秘境森林系列盲盒

针对国产潮玩的火热，网络上也有许多不同声音，有网友建议“没必要溢价购买”。有网友提醒：“Labubu热度就要过了，小心潮玩‘泡沫’。”也有网友表示，“Labubu是中国潮玩走出国门的一种表现，应该得到支持……”

业内人士指出，潮玩作为强文化属性产品，创新性、还原度和审美性是其核心竞争力，也是最易遭受侵害的风险点。如何平衡高速扩张与品质把控、创新活力与IP可持续性、市场热度与投机泡沫，将是中国潮玩品牌从“现象级爆款”迈向“全球化经典”必须跨越的关卡。