近期，泡泡玛特旗下的顶流玩偶Labubu在全球潮玩市场掀起了一场前所未有的风暴。

从英国伦敦购物中心的“黄牛”大打出手，到明星Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆纷纷带货，Labubu的热度一路飙升，成为新一代“社交货币”。

“现在，拉布布是我身边很多朋友最想收到的生日礼物，但真的很难买到。”一位新西兰华人告诉记者，不久前她和朋友在奥克兰一家购物中心彻夜排队，只为购买最新发售的“前方高能”系列拉布布玩偶。

拉布布的突出特点是尖耳朵、圆眼睛以及带有尖牙的露齿笑容，这些设计元素巧妙融合了可爱气质与神秘气息，营造出看似矛盾却极具吸引力的视觉效果。也正是这种“可爱又怪异”的美学特质，使其在收藏玩具市场中脱颖而出。

拉布布主打“拆盲盒”的消费模式，这种嵌入情绪价值的消费理念很有创意。业内人士指出：“以盲盒形式销售，购买者在打开盒子之前不知道会获得哪种角色或设计，这制造了兴奋感、刺激感和收集所有款式的欲望，从而促使重复购买和收藏者之间的交换。”

Labubu的稀缺性还给了黄牛赚钱的机会。记者在部分交易平台上看到，原价约100元的Labubu盲盒，以“拆盒未拆袋”的模式销售，价格从229元到3999元不等，尤其是隐藏款，原本约100元的价格可以被黄牛加价到2000多元到3000多元，即加价20倍～30倍。而普通款也都普遍以至少2倍的价格被黄牛出售，比如单个99元的Labubu盲盒普遍溢价到200元至600元左右。

图源：泡泡玛特官方

凭借Labubu的“投资属性”和信息差，有人获利颇丰，曾有学生靠买卖Labubu日赚2万元。国内某二手平台显示，“前方高能”系列新品最高标价达10万元，但不排除是吸引眼球的虚价或有价无市。某潮玩交易平台数据显示，发售价99元的“前方高能”系列隐藏款“本我”Labubu，成交均价已高达2237元；同为99元发售价的隐藏款“趣多多”Labubu，成交均价也达690元。过去一年中，“趣多多”Labubu价格虽有波动，但始终维持在500元～850元。

黄牛不仅在线上疯狂加价，还有直接在线下兜售的，且海外市场黄牛也非常多。在泰国一家泡泡玛特的店门口，记者看到有大量消费者排队购买Labubu，颇有意思的是，居然有黄牛直接坐在店门口加价销售泰国限定版Labubu——穿着金色泰国服饰的Labubu娃娃，价格大概是原价的2～3倍。

图源：某购物平台

黄牛肆虐的同时，Labubu的真假已经难以分辨。在购物软件上搜索关键词，专门卖Labubu的店铺琳琅满目，有的会强调店铺内所售均为正品，而有些店铺则直言“国产版价格更香”。即使是在宣称专门售卖正品的店铺下单，也避不开“真假混卖”的骗局。有消费者控诉：“我看到过一个卖家卖的拉布布牙齿数量都不对，还在狡辩自己卖的是真的。”

还有网友表示，泡泡玛特通过饥饿营销的手段制造市场稀缺性，引发消费者抢购。“Labubu部分联名款限量 3 万只，普通款单次发行量也仅 2 —3 万套，抽到隐藏款的概率仅为1/144......与其受欢迎程度度相比，市场严重供不应求，二手市场溢价严重。“他表示自己无法接受如此高的溢价。

如今，成年人生活的压力越来越大，他们希望从简单的事物中找到安慰。不止泡泡玛特，英国潮玩品牌Jellycat在2023年拿下2亿英镑销售额，毛利率近 65%，深受成年消费者欢迎。

成年人 “悦己消费” 兴起，他们更注重商品情感价值和即时愉悦感，潮玩也逐渐成为成年人表达个性、融入圈层的 “社交密码”——

七成消费者表示，在社交平台被开箱评测等内容种草后会下单购买；盲盒的不确定性带来的期待感和惊喜，容易让人 “上瘾”，并驱动成年人持续购买以寻求刺激；此外，潮玩独特设计风格如Labubu的丑萌造型，迎合了年轻人追求个性、反叛传统的审美趋势，成为个人品位和独特性的表达。

除潮玩以外，在益智类玩具市场，乐高积木也有许多针对成年人的产品系列，如以艺术作品为原型的套装、花卉和机械组等。超 80% 的成年人表示玩乐高可放松减压，乐高的市场策略使其在成年人消费市场中发展颇为成功。

据媒体报道，手握奥特曼、变形金刚等知名IP授权的中国拼搭角色类玩具企业布鲁可在2025年1月10日正式在中国香港联合交易所主板挂牌上市，最终每股发行价为60.35港元，所得款项总额约为16.74亿港元，上市首日开盘109.6港元，上涨约81.6%，不仅使其创始人成为亿万富翁，还凸显了在世界第二大经济体，Kidult文化正在蓬勃发展。

布鲁可主要产品。图源：中国基金报

在如今的市场中，“把玩具卖给成年人”早已不再是天方夜谭，而是玩具品牌寻求突破和转型不容忽视的一条赛道。

参考资料：贝壳财经、每日人物、环球时报、中国侨网、21世纪经济报道
广州日报新花城编辑：李慧婷