当"捐钱"不再是慈善的唯一打开方式，广州慈善事业或许正在迎来一个新风口。

12月20日，2024年度广州慈善捐赠榜样以及捐赠分析报告在“质跃未来”2024粤港澳大湾区企业ESG发展年会上正式发布。早在2016年，广州发布了第一份广州慈善榜样名单，此后每年都会将年度慈善捐赠足迹收录到名单之中，并在全市表彰，以此弘扬慈善文化，激励人人慈善。

作为当地最全面、最权威的慈善捐赠榜单之一，如今的广州慈善榜样已经成为观察和分析广州慈善捐赠以及慈善事业发展的重要窗口。而13.86亿元，这是2024年广州慈善捐赠的"成绩单"。这份刚刚发布的数据背后，藏着广州慈善事业的新变局，也展现了慈善事业突破的新风口——

从数据上看，TOP10捐赠机构占比高达63%，企业基金会正在成为捐赠主力军，中小额捐赠机构数量和金额双双提升，慈善力量多元化；慈善参与从"简单捐钱"向"深度参与项目"转型，在ESG发展大潮下，慈善与企业可持续发展的融合也驶入快车道，慈善风口正悄然显现。

放眼2025，广州慈善事业的突破口已经浮出水面：未来，建立慈善合伙人制度、推动数字化转型、深化ESG融合，或将成为广州慈善事业的突破口。

今天，让我们一起解码这份报告背后的深层逻辑和风口之源。

据不完全统计，2024年度慈善捐赠金额排前十位的机构合计捐赠7.68亿元，捐赠金额最高的是广东省哥弟菩及公益基金会，该机构连续第二年蝉联捐赠榜首。

丨解码捐赠单位榜样数据：
向善，成为越来越多企业的标配

谁在引领广州慈善的发展新趋势？数据给出了一份清晰的答案：

2024年“捐赠单位榜样”按捐赠金额分为“一星“到”五星”（对应的捐赠金额分别为“10万（含）至50万元””50万（含）至100万元”“100万（含）至500万元”“500万（含）至1000万元”“1000万元（含）以上”）。今年企业以8.13亿元的年度捐赠额继续扮演主力军，占比67%；而公益慈善机构的捐赠额达3.66亿元，占比从2022年的25%跃升至30%，展现出强劲发展势头。

这个变化，在大额捐赠领域表现得更为明显。16家年度捐赠过千万的机构共计贡献8.61亿元，占据机构捐赠的重要份额（67%）。值得关注的是，在这个群体中，公益慈善组织的占比从2022年的27%增至33%，成为慈善领域的一支重要新力量。同时，从2024年“捐赠单位榜样”中的数据分析可以看出来，大额捐赠的来源行业更加多元，显示企业与慈善组织合作开展捐赠的情况更为普遍。

向善的行动，覆盖面不断在铺开。

在662家上榜机构中，一个现象格外引人注目：313家持续深耕的机构贡献了89%的捐赠总额，成为慈善事业发展的中坚力量；同时，349家新加入的机构为慈善事业注入新活力，占入选机构总数量的53%。而总体来看，今年一到三星级的捐赠金额占比从2022年的17%增长到2024年的22%，这一变化折射出重要信号：慈善事业正在向全社会更广泛地延伸，说明社会的捐赠意识更加普及。

多个热心慈善的大企业，连续5年位列五星捐赠榜，体现了大企业强烈的社会责任感和担当；另一方面有大量的新生力量不断进入慈善领域，虽然刚开始捐赠的金额不高，但发展潜力可观。

丨聚焦个人捐赠数据：
从数据看人人慈善大趋势

2024年“捐赠达人榜样”按个人捐赠金额划分为“一星达人”到“五星达人”（对应的捐赠金额分别为“1万元（含）至5万元”“5万（含）至20万元”“20万（含）至50万元”“50万（含）至100万元”“100万元（含）以上”）。个人年度捐赠累计1万元以上即可上榜，这个颇接地气的传统，也告诉着每个人：在这座城市善意无分大小，人人皆可慈善，而有心者皆可为榜样。

在这一规定之下，每年的广州慈善榜样都会涌现不少的新面孔和不留名的爱心人士。而在2024年，这个相关的数字格外醒目：46990笔——这是年度"爱心人士"的捐赠总次数。他们默默付出，不求回报，合计捐赠2223.1万元，平均每笔捐赠473元。这些不留名的善举，让“爱心人士”捐赠总额同比增长34%，在个人捐赠中的占比从去年的22%，跃升至53%，提升了31个百分点。

总体数据方面，今年的"一星"和"二星"级捐赠共计1214万元，占个人捐赠总额的29%，其中"一星"捐赠同比增长18%。此外，在个人榜样中，349位首次入选者贡献了3587万元，占个人捐赠总额的85%，较去年提升17个百分点。这些新加入的力量，与140位坚持重复捐赠的群体一起，共同构建起广州慈善事业的良性生态。这些数据均传递出重要信号：慈善事业正在走向"大众化"。

小额捐赠的增长显示慈善正在走向"人人可及"；匿名捐赠的上升体现慈善文化日益成熟。

丨分析善款去向：
描绘广州慈善精准助力图

"善款要用在刀刃上"，是广州人的务实智慧。2024年，13.94亿元的慈善捐赠在流向何方？数据勾勒出一幅精准助力的公益地图。

报告显示，2024年广州慈善捐赠支出共计13.94亿元，其中来自机构捐赠的慈善支出13.35亿元，来自个人捐赠的慈善支出0.59亿元。按捐赠资金支出的具体用途分析，“教育助学”“乡村振兴”“慈善行业支持”“医疗健康”和“社区发展”是资金流向的五大主要领域，合计占全年慈善捐赠支出的68%。其中，“教育助学”的占比从2023年度的17%增长到2024年度的21%。此外，“慈善行业支持”的慈善捐赠支出占比同样出现较明显提升，由2023年度11%增长到2024年度14%。

按机构和个人分析，机构更愿意把慈善资金用于“教育助学”“乡村振兴”和“慈善行业支持”三大领域，而个人则更喜欢投向“生态环境保护”“社区发展”和“乡村振兴”三大领域，其中生态环境保护捐赠支出占个人捐赠支出的23%。在捐赠方式上，一个有趣的现象浮现：虽然资金捐赠都是主流选择，但机构更倾向于传统的线下渠道，占比高达69%；而个人捐赠则呈现出线上线下平分秋色的态势。这个数据，也反映了不同群体的行为习惯，也预示着慈善方式的数字化转型趋势。

丨分析善款去向：
描绘广州慈善精准助力图

报告显示，广州长期坚持捐赠的机构和个人数量众多，中小额捐赠机构的数量和捐赠金额占比均有提升，社会慈善捐赠意识在不断增强。

捐赠分析报告的发展建议中指出，广州慈善要探索创新慈善合伙人模式。

企业发起的基金会逐步成为重要的捐赠主体的这一趋势表明，捐赠人对于公益慈善事业正处于“从单一捐款捐物到关注项目效益，再到深度参与项目”的转变过程当中，这对广州慈善事业的运营策划提出了更高的要求。公益慈善行业应该要把握慈善事业发展的新形势和规律，借鉴“1％俱乐部经验”寻找更多高质量合伙人，精准对接需求，通过社群的方式有效形成大额捐赠人合力；同时要善于应用数字科技等，简化优化捐赠流程，提高捐赠效率，提升捐赠体验。

另外，进行社会动员，做深做细全域全民慈善也很重要。

目前的实践证明，个人捐赠发展潜力巨大与慈善捐赠服务有效供给不足的矛盾明显存在，从近几年广州慈善捐赠榜样中的捐赠情况来看，个人捐赠占总体捐赠的比重低。因此要充分发挥群众的力量，依靠群众、发动群众，通过捐赠款物、社会互助、志愿服务等多种方式参与慈善事业，推动慈善理念跟群众生活日常相结合。

此外，要推动慈善与ESG的跨界融合赋能高质量发展。

ESG已经成为影响企业经营管理和投资决策的重要因素。企业践行ESG理念，首先应重视ESG理念和行动，将之深度融入企业战略和运营管理中，通过ESG来展示企业良好的社会形象和指导自身社会责任实践；其次，公益慈善组织、行业商协会等社会组织应当重视ESG研究，主动关注企业ESG信息披露，利用大数据等新兴技术赋能中小企业实施ESG；同时，还应围绕ESG的环境与社会层面，深入融入到企业的ESG行动中，探索“社会公益+市场激励”新实践。

文、图/苏赞、杨欣、张萌、郑鹏、李国全、谭旭君

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