今日，全球性咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布了《2024年中国购物者报告，系列二》。报告显示，我国快速消费品市场在2024年前三季度增势趋缓。从整体来看，前三季度我国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。分季度看，一二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月单月下降幅度达到3.5%。

家庭护理：三季度均实现正增长的唯一类目 

在四大快速消费品领域中，家庭护理类目以3.5%的销售额增速领跑市场，饮料类目以3.3%的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长1.4%。个人护理类目则下降了4.4%，与2023年前三季度跌幅相比有所扩大，接近于2022年跌幅水平。 

值得注意的是，家庭护理类目是唯一在2024年前三季度销售额均保持正增长的类目，也是销量增长最强劲、平均售价降幅最低的类目。销量增长主要源于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享乐和居家品质生活的追求。 

个人护理类目的平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%，且价格下降趋势贯穿今年前三季度。原因有很多，包括消费者追求性价比的意识提升、免税渠道带来的竞争压力、电商渠道的促销大战以及本土新生势力品牌推出高性价比的“平替”产品等。

线下渠道表现优于整体市场

报告显示，伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%（电商渠道同期平均售价降幅达到6%）。

线下渠道的格局持续演变，从占比看，小型业态的份额不断扩大，超市/小超市和杂货店渠道市场份额增长，折扣店增速超过非折扣店，大卖场继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现17%的显著增长，这一数字虽然与2023年同期增长58%的成绩相比大幅放缓，但也体现出国内中等收入人群的不断增多，以及他们对高性价比和差异化产品的追求。 

电商渠道方面，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。尽管所有平台都在大力促销，推动销量增长6%，但平均售价出现了同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。与2023年同期相比，2024年前三季度电商渠道的渗透率整体保持稳定。

从电商格局来看，兴趣电商平台抖音增速高达35%，与2023年65%的增速相比有所放缓。按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台的增速较2023年有所放缓，而快手同比增速则下降了12%。 

文/广州日报新花城记者：谢绮珊

广州日报新花城编辑：于梦江