作者 | 南风窗记者 乔悦

编辑 | 江江

如何看待情趣用品？当盐财经记者在相关帖子下私信，试图了解更多信息时，得到的回复都出奇一致：“？”即便补充更多背景信息，也没有丝毫回应。

在社交媒体搜索时，很难用“情趣用品”“成人用品”这些关键词直接定位，而是要迂回地用“大人玩具”“qqyp”等替代词搜索。这种态度，不难理解。在现实里，一旦公开讨论这个话题，极容易被扣上“低级下流”等标签。

在社交媒体搜索时，需要用“大人玩具”“qqyp”等替代词搜索“情趣用品”相关内容‍

在人类所有原始欲望里，“性”是最难以启齿的之一。不少人视它为一种禁忌，一种耻辱。甚至在脏话中，与“性”相关的骂人词汇也是最多的。正如中国性学研究先驱潘绥铭所言：“在中国，研究性的人是孤独的。性是社会的孤儿，性研究就是弃儿。”

然而，观念的避而不谈与市场的火热之间形成了鲜明的对比。

长久以来，中国都是世界上最大的成人用品生产国。根据企查查数据，国内现存情趣用品相关企业103.29万家，近十年相关企业注册量持续十年增长。

近十年情趣用品相关企业注册量&增速/ 图源：查查DATA

更醒目的是，截至今年10月底，市场上已注册42.04万家情趣用品相关企业，已超去年全年注册量。越来越多的产品不仅出口，还在国内找到了市场。

中国情趣用品市场需求正在快速增长。2023年中国情趣用品市场规模已达1794.3亿元，预计2025年将突破2000亿元。

这个“闷声发大财”的产业，正逐步走向千亿规模。

01

“它的利润太高了”

1990年代之前，丽莎的丈夫在澳门输了不少钱，进了监狱。那时，丽莎40多岁了，在老家沈阳干了20多年医生。为了替丈夫还债，也为了逃离母亲的埋怨，丽莎一赌气，向院长申请停薪留职，跟着朋友去了深圳，在一家成人用品工厂里帮忙做事。

她的第一个感受是，“干这个好赚钱啊”。

在工作室的丽莎/ 图源：一条‍‍‍‍‍‍‍‍

在那个工资普遍较低的年代，一名成人用品设计师的年薪就高达20万元，而1995年全国职工年均工资只有5500元。丽莎心想，“别说20万，一年给我5万、8万都高兴得不得了”。

“我就看它的利润太高了”，丽莎很惊讶，一个成本只有10元的眼罩，在成人用品市场里，可以卖到150元。而其他做这行的朋友，1990年代就能住大房、开豪车，她想着，“这么挣钱我也去干”。

丽莎的第二个感受是，“我也能干”。出身书香门第的丽莎，从小就热爱绘画摄影，加上多年的从医经验，她设计的产品更贴近人体工学，知道何种设计能避开颈动脉等致命部位。

《五十度灰》系列电影中的所有情趣道具都由丽莎设计/ 图源：《五十度黑》剧照

不久，一位留学归来的设计师收她为徒，教了她两年多，师傅就出去单干，在深圳龙岗租了个三层小楼，打造成人体验馆，“一晚收费都要3000—8000元”。丽莎跟他合作，给体验馆做道具。

在当时，这算不上什么新兴产业。

早在1993年，北京就出现了中国第一家情趣用品商店“亚当夏娃”，展柜里摆着20多种性用品。无数国内外媒体争相报道，他们把这视为中国改革开放进程的一种标志。

1993年，中国第一家情趣用品商店“亚当夏娃”在北京开业，无数国内外媒体争相报道‍‍‍‍

而丽莎所在的深圳此时也有500多家成人用品工厂，但产品大多销往国外。

2000年，丽莎自己建立工厂，专门制作成人用品，客户也都来自国外，并为《五十度灰》系列电影设计了全套道具，逐渐在业内小有名气。入行20多年，丽莎的设计遍布全球20多个国家，直到近几年，她的产品中“才有2%做国内市场”。

正在测试道具的丽莎/ 图源：一条

对财富的渴望，是她入行的初衷。而对性的了解，则在她入行之后。

结婚前，丽莎从未了解过两性文化，“连拉手都脸通红”。直到2005年，她在上海第一次国际成人展会上认识了性学家李银河老师，交流了很多，丽莎才觉得“这真的不算什么”，都是正常的生理需求。

某种意义上，丽莎的认知路径，也是社会的成长历程。一切始于需求，进而挖掘经济，并推动制度的变革。

生产或销售跟性有关的物品，在1980年代的中国属于犯罪行为。直到1990年代，各地出现了专门生产和代工的工厂，并陆续拿到医疗器械批准文号，成人用品才正式被列入医疗辅助健康用品。

2003年，国家食品药品监督局又发布《国家食品药品监督管理局关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知》。从此，国家放松了对中国的成人用品监管，成人用品不再被视为特殊商品需要前置审批。

这是从“成人用品”到“情趣用品”的转折点。

同年，恰逢中国电商平台萌芽，淘宝和京东都在这一年上线，而网络购物隐秘、便利的特质，正是最适宜成人用品发展的温床。也在这年，国内最大的成人用品连锁品牌“桔色成人”，创立了网络平台“桔色网”。

但此时，真正的互联网时代还没有崛起，人们仍被困在传统观念里，谈“性”色变。

在一批“80后”“ 90后”的印象里，情趣用品店总是建在阴暗潮湿的小巷里，常有人偷偷摸摸进去，再急急忙忙离开，有时包装盒还会被扔在门外，就像是想吃糖又怕大人看见的孩子。但不同的是，孩子偷吃糖，会被骂“馋嘴”；大人偷“吃糖”，却可能被冠以“下流”的污名。

一切都需要过程。无论孩童还是成人，过去所处的环境都缺少基础的性教育，但越是被压抑的东西就越会在地下生长蔓延，小说、影片仍然会以非法渠道广为传播，这也成为国人了解性知识的直接来源。

但数字骗不了人。

‍过去20年，中国人对情趣用品的需求在一步步扩大。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》数据显示，近10年来，情趣用品市场规模呈稳定攀升态势，预计2025年市场规模有望达到2081.3亿元。

2016-2025年中国情趣用品市场规模和预测/ 图源：艾媒咨询

在互联网发展和性教育普及的背景下，作为主力消费群体的年轻人，他们的性观念显然要比父辈更为开放。易观智库此前发布的报告显示，我国情趣用品线上市场的主要消费者是“85后”以及“90后”。2019年淘宝发布的“90后剁手成绩单”也提到，“90后”一年光在情趣用品上就花了3亿元。

02

觉醒的“她经济”

随着性观念逐步开放，女性不再是两性关系中的被动者。第一财经商业数据中心《2021中国女性健康白皮书》显示，在线上情趣用品消费市场中，女性的消费占比日渐攀升，增速明显高于男性。

这是个大胆的转变。

过去，中国传统女性的道德观建立在“男尊女卑”的基础上，在两性关系上，更要求女性视贞洁如生命，不能主动追求性，表达性。即便到了现代，部分女性身上依然保留传统的性心理特点——不敢公开讨论性问题，羞于倾诉性体验，甚至不清楚自己的生理构造。

随着“悦己消费”和“她经济”的崛起，女性的需求开始被看见。有媒体报道称，在我国6.7亿的女性中，约5.3亿人在夫妻关系中难以获得愉悦感，因此，女性相关的情趣用品逐渐成为一个不可忽视的市场，如“大人糖”“司沃康”“歪歪马”等女性情趣品牌也接连诞生。

尤其是2019年横空出世的“大人糖”，去年仅一款鸡蛋型的小玩具销售额就达到了2727万元。

大人糖，是一家主要对女性友好的情趣品牌。它在2021年完成A轮2.5亿元的融资，品牌名的含义为“成年人世界里的一点甜”。

“大人糖”，一个女性情趣品牌/ 图源：微博@大人糖

光从名字就能看出，它不仅售卖情趣用品，更想在观念上颠覆固有偏见，让“性”变得不再难以启齿。

“这就是一个非常普通的事情，跟吃饭喝水没两样的。”大人糖的品牌总监膏膏告诉盐财经。

她们试图把情趣摆在阳光下，让女性敢于正视身体，拥抱欲望，于是就有了第一个女用玩具“逗豆鸟”。产品像一只在鸟笼中的小鸟，每次使用时把玩具从“鸟笼”里拿出，“女性的情欲就像可以放飞的小鸟”。

目前大人糖的淘宝官方旗舰店中，情趣用品共有50种，器具类用品价格通常在169元—599元之间。膏膏说，过去业界常说，情趣行业迎来井喷发展，有千亿市场。入行后才发现，这千亿市场的统计口径还包含了安全套等产品。

公开数据表明，2023年2月，淘宝天猫平台情趣用品销售额仅为10.45亿元（不包括避孕套等计生用品）。具体来看，在2022淘宝天猫的数据中，情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%；再抛去产品研发和生产成本，实际“利润率并不高”。

2022年淘宝天猫平台情趣用品细分市场销售情况/ 图源：魔镜分析

但膏膏明显感觉到，无论是性观念，还是女性的主体意识，近几年都有突飞猛进的变化，尤其2019年以后，课堂中频繁出现性教育，不少公益组织也主动举办相关活动。

“过去大家一提到性，总是把它和污名化的词汇挂钩。但如果把性相关的知识比作一本书，第一章应该先教性的美好，第二章是如何避免性变得不美好，但现在没有人教第一章”，膏膏希望，大人糖的生意可以弥补这一空白。

03

当情趣用品在线下开了门店

去年12月，一则#情趣用品进商场家长吐槽很尴尬#的词条冲上热搜，让大人糖这个品牌暴露在了公众视野。原来，这家企业不仅活跃在线上，还把情趣用品开在了线下。

与过去那些开在昏暗小巷，闪着霓虹灯的情趣小店不同，大人糖把实体店开在了人来人往的商场里。首店在深圳壹方城购物中心开业时，更是喊出“让情趣玩具走到阳光下，我们没有食言”的口号。

从2023年7月至今，大人糖已在成都、上海、长沙、杭州、苏州、深圳等地开了16家店铺。其店内按功能划分为玩具展示区、周边区和联名品牌区。

大人糖店内按功能划分为玩具展示区、周边区和联名品牌区/ 图源：微博@大人糖‍‍‍‍‍

但线下开这样一家门店，阻碍重重。膏膏说，当初和商场协商，“基本上就会被拒绝”。

2023年7月，大人糖首家门店正式在深圳壹方城开业。开店后，即便门头和店内都明确写了“仅限成人”的指示牌，但仍被人投诉过两次，店员有时也会受到言语骚扰。

实体店的转化率始终比不上线上。显然，大人糖的扩店初衷，不止是盈利，更重要的是帮助顾客解决情趣用品最重要的售前问题，让她们直观感受产品，了解应当如何为自己挑选玩具。

“大部分顾客之前从没使用过，她们对性知识也有很多疑惑，需要店员解答”，膏膏说，她们最常见的问题，都跟人体构造有关，也就是说，很多成年人也不了解自己的身体，大人糖实体店在其中也起到了科普的作用。

情趣行业布局仍在细化，O2O（“线上到线下”）模式也加入其中。

餐饮外卖平台如“饿了么”推出“Hi了么”业务，提供情趣用品配送；

情趣零售品牌“蕉互”也入驻美团外卖，合伙人罗南希告诉盐财经，目前蕉互已经建立了100多个无人仓，加盟商数量也超过100家。

“大家对时效性和多场景的需求越来越高，O2O是一个大趋势，情趣用品也可以像食物或药品一样，需要了就点个外卖”，罗南希介绍，今年是其品牌成立的第三年，在情趣用品O2O排名中，已达到全国第六，“一路都在快速增长”。未来，罗南希还想把实体店铺满全国，“做成中国的屈臣氏”。

罗南希 / 图源：最人物‍

在情趣用品不断从线上走向线下的过程中，中国情趣行业逐步褪去了“性”的遮羞布。今年广州性文化节的展会上，67岁的丽莎带着她的作品参展，看到越来越多年轻人向她表达敬佩，她笑称：“看着我这个年纪的奶奶还在干这行，他们还有什么好怕的？”

如今的情趣用品，不再只是情侣的“调味品”，也成为了单身人群的情绪调节工具，社交平台上，有不少人分享自己带着“玩具”旅游出差的经历。

然而，行业发展仍面临挑战和束缚。平台有限制和曝光有难度，导致情趣用品行业缺少龙头企业，长期处于散乱状态，行业推进困难。若如1990年代那个“需求—市场—制度”路径所指引的，未来情趣用品行业还将走得更远。

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

-END-

值班主编 | 张来

排版 | 顾芗 菲菲