2005年，蒙牛以“特仑苏”撕开了国内常温奶市场的一道口子，打开了高端常温奶的局面。而当时打造“特仑苏”大单品的，正是蒙牛元老级人物白瑛及其团队。

今年4月份，白瑛执掌越秀乳业。在其执掌大半年后的近日，越秀乳业推出高端奶品牌“谢添地”，并在销售旺季来临之际，官宣独家冠名湖南卫视综艺节目《声生不息·港乐季2》以求打开大众认知度。

高端奶是近年来国内乳业的竞争焦点之一，随着“谢添地”的加入，乳业高端化战局是否会掀起新浪花？

瞄准高利润，乳企争相布局高端奶

高端奶近来颇为热闹，越秀乳业以新品牌“谢添地”来强化自身产品矩阵高端化布局。记者从越秀乳业方面获悉，“谢添地”目前推出的常温白奶产品有2款，一款是梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，每100ml含4.3g原生乳蛋白、150mg原生高钙、10mg原生骨桥蛋白、9种人体必需氨基酸，2种人体必需脂肪酸等。另一款产品是梦幻盖黑土A2纯牛奶，每100ml含4.0g原生乳蛋白、100mg原生高钙，每包还含有2.5gA2β-酪蛋白。两款牛奶后面跟着的一连串营养元素，是“谢添地”主打的一“卖点”，直指高端化。

中国常温奶市场的高端化始于2005年，由蒙牛的“特仑苏”开启，那时业内乳品蛋白质含量普遍为2.9g，特仑苏却以3.3g乳蛋白为产品核心，一下开启高端奶新元年。随后十余年间，各大乳企的高端线产品纷沓而来。伊利推出“金典”系列，中国圣牧推出有机常温奶，三元推出极致系列，光明乳业推出优加益固牛奶等。如今，中国乳业已进入高品质提升阶段。记者走访市场观察到，当前乳企主要从奶源、营养功能角度推出高端产品概念，比如新疆牛奶、A2牛奶、娟姗牛奶等。

乳企争相布局高端奶，原因在于高端产品为液态奶业务贡献了主要利润。乳业专家宋亮分析，高端常温奶与基础常温奶“各司其职”，后者主要走量，绝大部分利润让给渠道，以此来保证市场占有率。

据商业咨询公司Frost&Sullivan数据显示，高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升，2009年，高端常温奶的销售规模只有179亿元，到2020年，规模已突破800亿元。

竞争激烈，“打折风”吹向高端奶

高端常温奶的价格高于普通常温奶。“高端奶是以价格来论的。1公斤18元以上的白奶，就是高端奶。”宋亮说。如此推算，也就是250ml规格的牛奶4.5元以上即入高端阵营。

在越秀乳业的官方商城上，一提黑土娟姗纯牛奶（250mlx10盒）售价128元，相当于一盒12.8元；一提同规格的黑土A2纯牛奶售价78元。但是，同比其他高端奶，“谢添地”的价格显然偏贵。越秀乳业方面称，“谢添地”目前尚未在各渠道上架。

昨日记者调查广州市场，各品牌高端奶无论线上线下皆酣于价格战中。番禺一家超市中，伊利金典低脂奶（250mlx12盒）原价71.9元，现售69.9元，一盒相当于5.83元；金典纯牛奶（250mlx12盒）原价59.9元，降价10元；蒙牛特仑苏的降价幅度更大，同样规格售价仅49.9元，原价为68元；天润新疆雪山有机纯牛奶售价69.9元，原价为88元。在线上，叮咚买菜平台上，认养一头牛的高端产品A2β-酪蛋白纯牛奶（200mlx10盒）原价55元，现售39.9元，即一盒3.99元。从当前市场情况来看，高端奶普遍促销中，只是降价幅度不高。而在前年，高端奶曾因价格居高不下而被称为“牛奶刺客”，频上热搜。

朴朴超市有关负责人李女士告诉记者，他们发现消费者尽管对高端奶有需求，但对价格敏感度较高，更倾向品质较高但品牌溢价较低的产品。“我们的自有品牌高端奶价格能比市面上同类高端奶价格便宜20%，主要是基于直连优质工厂、减少品牌溢价、优化链路等方式来实现。”

专家观点：营销模式须创新

为何高端奶打起价格战？食品产业分析师朱丹蓬说，高端常温奶面临激烈的品类以及赛道细分竞争，低温鲜奶、酸奶等都是高端奶的竞争对手。从上游来看，国内奶源过剩，库存压力在终端体现为降价促销。据中国奶业协会副会长李胜利分享的调研数据表示，2023年我国过剩生鲜乳量超过200万吨。

“市场消费需求是多元化的。即使在当前原奶供过于求的背景之下，高端奶仍有其市场以及消费群体，乳企需要精准抓住有消费能力的群体，取得该群体对产品的认同。”宋亮建议，高端奶应走精细化、定制化等渠道拓展模式，为圈层人群定制产品；此外特殊渠道即游乐场、旅游景点、电影院等以及去中间流通环节的线上私域也是高端产品的可行之路。对于地方性乳企而言，线上销售更应注重差异化竞争。

宋亮认为，近年来各大乳企通过在奶源以及加工技术上的投入加大，高端奶在产品品质、营养上达到极致，如今面临的是同质化严重以及产量大的共同难题。“竞争创新点反倒是在产品定位以及营销模式上，如何针对目标人群进行有效的推广。”

朱丹蓬认为，需要具备有品牌效应、规模效应以及粉丝效应，在此基础上再推高端化，成功的几率更高。

文/广州日报新花城记者：曾繁莹

图/广州日报新花城记者：曾繁莹

广州日报新花城编辑 李光曼