11月7日，广州市市场监管局发布《广州市直播电商规范经营指引清单》（以下简称《指引清单》）。据介绍，该《指引清单》作为广东省首个直播电商合规经营指引，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家4类主体逐一提出具体合规要求，共计3章132条，并首次提出平台要建立直播营销商品或服务负面清单以及AI数字人直播合规要求，为各类主体开展网络直播营销活动送上了“说明书”。

“出台《指引清单》，目的就是增强直播各相关主体的合规经营意识，帮助直播电商各方有效防范化解合规风险。”在直播电商规范经营指引清单解读新闻通气会上，广州市市场监管局网监处负责人表示，《指引清单》将进一步提升全市平台经济常态化监管水平，推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，促进直播电商新业态健康有序发展。

《指引清单》重点明确压实直播营销平台主体责任，具体细化了平台的资质、技术和服务、审核与核验义务等方面的要求，明确直播营销平台建立主播真实身份动态核验、缺陷产品处理、食品安全管理、广告合规机制、知识产权保护、消费者权益保护等15条机制或要求。

“此外，我们首次提出平台要建立直播营销商品或服务负面清单，要求平台列明禁售商品或服务类别，也就是平台应当明确不得在直播间推销的商品或服务类别有哪些，这是《指引清单》的其中一个亮点。”广州市市场监管局网监处副处长曹琦介绍，《指引清单》列明了11项国家法律法规禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传以及不适宜开展直播营销的商品和服务类别，包括失效变质商品、不符合强制性国家标准的商品（例如电动自行车非标电池）、烟草制品（含电子烟）、处方药等，同时督促直播间运营者，直播营销人员在开展直播带货前，对推广营销的商品进行查验。

值得一提的是，《指引清单》首次提出AI数字人直播合规要求：使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。

另外，《指引清单》还明确直播间运营者和直播营销人员合规要求，如禁止实施不正当竞争行为，禁止要求商家签订“最低价协议”；规范价格行为与促销活动，以显著方式明码标价，不得虚构“历史最低价”。

“这份清单的发布，无疑为直播电商行业送上了一份宝贵的‘说明书’和‘避坑指南’，为直播电商行业的健康发展提供了有力的保障。”广州市直播电商行业协会秘书长王刚表示，“我们将积极响应《指引清单》要求，引导协会成员单位合规经营，严格选品与资质审查，规范主播话术，尊重知识产权，确保消费者权益保护。”

文、图/广州日报新花城记者：赵越 通讯员：穗市监
广州日报新花城编辑：廖黎明、陈婷婷