锅底8元起、9.9元一个汉堡……近期，餐饮行业吹起“降价”风。八合里、陈记顺和等知名牛肉火锅品牌纷纷打出“价格回到10年前”的口号。此外，9.9元的风也吹到了汉堡品类，汉堡王、麦当劳、肯德基等均开启降价模式。

对此，有业内人士呼吁要理性看待降价现象。降价可以让顾客低价品尝菜品，吸引客流。但是，消费者真正追求的并非菜品低价，而是菜品的质量与服务体验。因此，企业应当聚焦于提升菜品质量与服务体验，而非仅仅依赖价格竞争。通过提升产品“质价比”来应对市场竞争和消费者需求的变化，才是上策。

火锅赛道

为了引流，多品牌“价格回到10年前”

今年以来，呷哺呷哺、怂火锅等一众火锅品牌纷纷调价：5月，呷哺呷哺套餐单价普遍下调10%以上，平均客单价不超60元；6月，怂火锅喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”口号。

怂火锅喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”口号。

牛肉火锅的降价更为明显。今年7月，八合里牛肉火锅发布降价通知，称“价格回到10年前”。记者走访其海珠门店时发现，精选嫩肉从每份34元下调至28元，肥牛从每份36元下调至32元。该门店工作人员表示，“此次降价的嫩肉和肥牛的销售量占顾客消费菜品近7成，占比相当高，同时，嫩肉也是团购套菜的标配，销量挺不错。”

潮汕牛肉火锅品牌陈记顺和也打出了“价格回到10年前”的口号。在番禺、海珠、天河等区域的多家门店，陈记顺和销售的15个牛肉部位菜品均为28元/盘，其中包括胸口朥、嫩肉、双层肉、匙皮、匙柄、吊龙等多个原价为32~36元/盘的菜品。“从7月开始，店内多个部位的牛肉价格都进行了调整。”有工作人员表示，一盘牛肉类产品降价4~10元，素菜类产品则降价约4元。

“此次降价是因为中间供应环节的过程简化了。”陈记顺和丽影店店长告诉记者，降价后，回头客约占4成，客单价从去年的90多元降到80多元。

陈记顺和品牌创始人陈晓申表示，降价对利润率会有一定的影响，不过影响较小。目前来看，客流量有一定的提升。据悉，自宣布降价以来，陈记顺和门店每天的客流量环比上涨约10%。正在门店用餐的大学生小赵表示，这家店菜品以前的价格偏高，现在每份价格便宜8元左右，对学生来说“很抵”。“90后”老饕张先生也表示：“（降价了）可以肆无忌惮地炫肉了！”

卖牛杂煲、牛腩煲的牛小灶及以牛肉闻名的二虎也迅速跟上“降价梯队”。记者走访牛小灶在海珠、番禺的门店时发现，招牌菜老广州牛杂煲原价98元，降价20元，还有三款产品从原价上百元降至88元一份。其中，原价128元的拳头产品100%牛腩煲直降40元。“之前有很多客人反映菜品太贵，为了吸引更多回头客，所以进行了价格调整。”门店店员表示，目前引流效果不错，老广州牛杂煲、牛腩煲每天分别卖出超40份、超20份。

【业内点评】

价格成为吸引顾客的重要手段之一

多位业内人士指出，火锅品牌纷纷进行价格调整，反映了火锅市场消费理念的转变。在消费者日益注重性价比的当下，价格成为吸引顾客的重要手段之一。

深圳地区一名资深餐饮人士表示，面对产品同质化、场景创新竞争加剧及营销手段层出不穷的现状，业内普遍意识到，单纯依靠高溢价已难以为继。因此，主动调整姿态，通过优化成本结构，推出高性价比的产品系列，成为许多火锅连锁品牌的共同选择。

网红餐饮

有的“温和降价”有的发力平价副牌或子品牌

近日，“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”冲上微博热搜。记者从太二门店工作人员处获悉，门店目前是“温和降价”，顾客平均消费额约70元。通过降价，客流量有所回升。“最近一个月，太二海珠门店翻台率约3.4。”该门店工作人员表示。

为了吸引顾客，九毛九旗下的太二将重心转向销量更为强劲的单品。太二取消了原本单价最高的招牌鲈鱼土豪版（售价238元），专注于推广中份（售价128元）与大份（售价188元）的菜品选项。“这一调整主要是为了降低人力成本，原土豪版鲈鱼使用的上菜碟较笨重，需三人合力搬运，因此在2023年底做出了下架决定。中份、大份鲈鱼可以满足2~3人用餐需求，人均消费也不高。”太二海珠店工作人员透露。

同时，太二门店下架了销量不太突出的单品，并对价格进行调整。饮品从原有的5款减至3款，每款价格下调1~4元。目前保留的饮品包括一款8元的冰粉及两款各12元的热门饮品。其他菜品也降价2~6元。

此外，太二加大了对消费者的回馈力度，通过一系列福利措施拓宽让利空间。“每月的2日和22日为会员日，当天饮料仅需9元即可享用；每周二，只要消费满100元，顾客即可随机获得一份精选菜品作为赠品，赠品涵盖特色小吃与开胃凉菜，单价在22~34元之间。”店内员工称。

九毛九相关负责人表示，自去年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的降价潮，但其认为片面追求低价竞争不可持续，绝对的低价不是品牌的目标。追求品质与价格的平衡，既重视产品品质，又考虑价格合理，才是其不断努力的方向。

记者留意到，部分连锁餐饮品牌开始发展平价副牌和子品牌。如西贝在北京市场推出“西贝小牛焖饭与拌面”门店，客单价35元左右，远低于西贝莜面村90元的客单价。海底捞旗下的火锅子品牌“嗨捞火锅”近期改名为“小嗨火锅”，同时降价。目前，小嗨火锅的客单价进一步降低，在部分城市低至50元，整体上低于改名前的人均80元。必胜客推出平价版的“Pizza Hut WOW”，主打分量更小、单价更低的餐品，直接把披萨的价格降到19~29元，与萨莉亚不相上下。

【业内点评】

直降打折推副牌 均有价值与风险

前海开源首席经济学家杨德龙认为，在降价策略上，直接降价的方式能迅速吸引消费者目光，但企业也需直面由此带来的利润缩减压力。相比之下，赠送会员卡、打折券等营销手段则更为巧妙，不仅能够激发消费者的购买欲望，还能增加顾客黏性，促进多次消费。

此外，发展平价副牌或子品牌，以低价策略拓宽消费群体，虽可能在一定程度上影响主品牌的高端形象，但无疑为企业在竞争中开辟了新赛道。各策略均有独特的价值与潜在的风险。

汉堡赛道

一个汉堡9.9元“比在家做饭成本还低”

降价风也吹向了汉堡界。今年以来，不少汉堡品类开始向“9.9元”发起攻击。近日，记者在汉堡王门店看到，8月5日~9月1日仅需9.9元就可以吃到一个汉堡，其中包括小皇堡、果木风味鸡腿堡、一层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡。据门店工作人员介绍，这几款都是汉堡王的招牌汉堡。

汉堡王推出多款“9.9元汉堡”。

“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王首席营销官汤俊章表示，如果用9.9元去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的好滋味，成为汉堡王的粉丝，相信餐饮市场回暖后，汉堡王一定会得到满意的回报。

汤俊章认为，餐饮业竞争的根本是消费者的就餐行为。“自己做饭”还是“外出就餐”？当前，餐饮品牌的竞争更为激烈，几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣吸引消费者。“现在餐饮企业给到消费者的促销价可谓不计成本。”汤俊章说，西式连锁快餐原本客单价就不高，大促后的价格比在家做饭成本还低。他认为，“追求质价比”的消费者能感受到超值，从而走出家门走进餐厅。这对于像汉堡王这样的西式连锁快餐品牌而言，“是一次加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会。”

在此之前，肯德基也推出多种促销活动，如9.9元的汉堡、29.9元的周末套餐，其间肯德基的平均客单价下降7%，降至37元。肯德基KCOFFEE也通过“9.9元咖啡+小食”吸引顾客。麦当劳也曾推出“10元吃堡”活动，塔斯汀则在各大平台上架包括14.9元两份汉堡在内的多个低价套餐。

味好美联合饿了么发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，在多方因素影响下，近两年涌入餐饮赛道的玩家不断增加，加之消费者对价格的敏感度提高，性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。艾媒咨询的调查显示，超四成消费者对中式快餐的预算低于20元，85.2%的人可以接受的价格为不超过30元。

【业内点评】

企业要在价格和品质之间 找到平衡点

食品产业分析师朱丹蓬称，价格策略的调整顺应了行业发展趋势，对接消费者对高性价比的强烈需求。在这一背景下，众多头部企业及知名品牌利润率有所下滑，但这是市场洗牌、优胜劣汰的自然过程，企业要在价格和品质之间找到平衡点。

在他看来，当“降价”的硝烟散去后，能够坚持品质与创新，成功构建品牌壁垒的企业，无疑将在市场中占据更加稳固的地位，共享餐饮消费领域的广阔红利。从长远视角来看，餐饮消费领域仍蕴含可观的红利。

快餐品牌

街边小店也降价

湘菜馆客单价低至11元

近期，快餐连锁乡村基宣布了降价措施，其门店的川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价，“价格回到2008年”。总体来看，此次乡村基降价的幅度为3.01~4.01元。

记者走访发现，降价风潮也吹到了街头巷尾的快餐小店，商家普遍感受到消费者的餐饮偏好正发生转变：从追求丰盛多样的点餐，转向青睐经济实惠的选择。

记者在番禺大石走访发现，该区域尤其是地铁口周边汇聚众多餐饮小店。这些小店凭借丰富的菜品选择和亲民的价格，成为周边务工人员的日常用餐首选。今年以来，这一区域的餐饮继续上演“客单价下滑”。

礼村附近的一家小碗湘菜馆由三位湖南创业者开设，店内素菜2~6元/份，荤菜8~12元/份，每日供应的菜品多达30余种。该餐馆老板告诉记者，自去年7月开业以来，小店用地道的小碗菜和亲民的价格吸引了附近很多食客。起初，人均客单价稳定在23元左右，食客乐于点上三两个菜品，多为一荤两素。今年以来，食客点餐时更倾向于选择一荤一素甚至仅点一道菜，这一变化直接导致客单价的下滑，目前已降至11~17元。

周边一家经营多年的快餐店原本以经济实惠的套餐为招牌，人均消费20元左右。近几个月来，该店也作出了调整。店长黄女士坦言：“整条街上的餐饮店铺都降价1~2元以吸引顾客，若不顺应降价，将面临顾客流失的风险。”因此，该店今年4月推出了多个5~8元的特价菜品以及15~25元的优惠套餐。

【业内点评】

供应链的优化是重中之重

有资深餐饮从业人士分析称，在市场竞争中，“降价”虽能为品牌赢得进入“第一梯队”的入场券，但能否稳固地位取决于多方面因素。关键在于引流后能否持续展现产品创新力，推出高利润率产品，并在销量攀升的同时，实施更为精细的成本管理策略。如果企业以“降价”为长期战略，需全面提升运营效率，实现流程的数字化转型，尤其供应链管理的优化是重中之重。

也就是说，产品价格的比拼本质是综合实力的比拼，餐饮企业需要做的是从前端定位到后期供应链系统的全方面优化，努力成为“六边形战士”。

记者观察

降价是多重因素交织的结果

餐饮市场的“降价潮”是多重因素交织的结果。首先，从消费者心理层面来看，消费者的消费观念向理性转变。Marketing Research发布的《2023年中国消费者洞察报告》显示，72.4%的消费者更看重同类商品间的“性价比之王”。这一趋势在餐饮市场尤为明显。消费者不再盲目追求高价位的餐饮体验，而是更加注重在价格与品质之间找到最佳平衡点。

此外，餐饮市场的饱和与竞争加剧也是不可忽视的因素。企查查数据显示，2024年第一季度国内餐饮相关企业新注册数量达到73.1万家。

降价这副牌，要打好不容易。对商家而言，降价会挤兑利润空间，增加获利的难度。降价往往不是“降级”，而是“变相”升级。它是餐饮品牌迎合大众消费需求变化，通过高性价比赢得竞争的一个选择。

当品牌有能力在前端发起降价时，往往意味着品牌在终端跑赢了效率仗，后端跑赢了供应仗。如果没有实力，降价就必然会带来更多挑战。

行业声音

“在理性消费之风下，消费者对价格敏感度增强，更注重‘吃好吃饱’这一餐饮的基本功能属性。部分营销噱头较足而产品力欠佳的餐饮品牌正被消费者抛弃。面对这种情况，企业需要通过提升产品质价比来应对市场竞争和消费者需求的变化。”

——资深餐饮人、大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮

“消费者日益理性，对价格更为敏感，高价餐厅渐趋亲民，降价也加速了高消费餐厅泡沫的破裂。”

——广东烹协点心专委会主席梁国强

“要理性看待降价现象。消费者追求的并非单纯的餐品数量，而是餐品的质量与体验。在相同消费水平下，消费者更期望获得的是每一家餐厅的独特风味与品质保证。他们渴望的是每一道菜品都能带来满足感、回味感以及再次光顾的吸引力。因此，企业应当聚焦于提升菜品质量与服务体验，而非仅仅依赖价格竞争。”

——广东餐饮服务行业协会秘书长程钢

策划/林燕辉 邹锦强

文图/信息时报记者 陈冰倩