根据《中国跨境电商发展报告（2024）》，目前我国跨境电商销售网络覆盖全球220多个国家和地区，海外仓数量超过2400个，跨境电商独立站建设超20万个，物流、支付、快递等第三方服务商服务全球数十万客户，成为全球跨境电商生态链最为完善的国家之一。

而根据近期国新办举行的“推动高质量发展”系列主题新闻发布会消息，跨境电商等新业态已经成为稳外贸的重要力量。据海关部门统计，2024年上半年我国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%。跨境电商还是蓝海市场吗？从业者对于目前的跨境电商生态怎么看？还面临哪些挑战？记者就此进行了采访。

跨境电商增长迅猛

个人也能将“中国制造”卖向海外

在全球化浪潮中，越来越多的中国企业将目光投向了海外市场，寻求新的业务增长点。中国电商出海不仅为海外消费者提供了更多购物选择，也为中国品牌走向世界提供了新的机遇。

据广东省商务厅统计，今年上半年，广东省跨境电商进出口额达4273.4亿元。自2016年设立跨境电商综试区以来，广州跨境电商进出口规模9年增长136倍，进口规模连续9年位居全国第一。2023年广州市跨境电商进出口额2004.6亿元，同比增长51.54%，其中服饰、美妆日化、箱包皮具、珠宝首饰等是广州跨境电商的优势产业。

今年是欧先生的店铺在跨境电商平台运营的第五个年头。当初，他在熟人介绍下接触到这一行业，几经考量后，他们认为跨境电商正值跨境贸易红利期，于是决定依托跨境电商平台做出口服务。

欧先生告诉记者，跨境电商对创业者较为友好。首先是市场准入，跨境电商平台为商家提供了直接接触全球消费者的机会，无需在海外设立实体店或办事处，大大降低了商家进入国际市场的门槛。“平台的全球影响力和品牌效应为商家的产品提供了广泛的曝光机会，有助于迅速扩大市场覆盖面。”其次是成熟的市场基础。“经过多年的运营，一些知名的跨境电商平台已经在海外积累了大量的忠实用户和良好的口碑。这些平台相当于已经为商家的产品销售建立了一定的市场基础，减少了商家在开店初期的不确定性。”第三是运营指导与上架标准。欧先生表示，通过长时间的实践以及自身运营框架和数据分析，平台为商家制订的上架要求信息极大地方便了商家，能够清晰认知需要填写哪些产品信息；同时，在满足平台推广要求的情况下，商家的产品很有可能得到充足的流量甚至成为“爆款”。

跨境电商，为中国品牌走向世界提供了新的机遇

跨境电商开店有门槛

物流和仓储是成本“大头”

跨境电商平台虽然提供了诸多便利，但商家要开店也存在一定的门槛。欧先生表示，最基础的第一道门槛是资质审核认证。为了维护平台的整体形象和信誉，通常要求出口商家需要获得国内合法的营业执照，以及产品拥有符合国内国际要求的质量标准和安全规范等。第二道门槛是语言关。如果商家选择的是国外的跨境电商平台品牌，那么使用外语填写各种所需材料是必须的。“即便是国内的出海电商平台，虽然在上一步过程中也可以使用中文，但是用户反馈回来的信息依然是外语。”第三道门槛是仓储与物流成本。跨境物流和仓储是跨境电商中的两大成本中心。“如果所有的商品都按订单一件件从国内发出，其成本是巨大的，但如果以备货形式在海外建立海外仓后直接在海外发货，就可以用规模效应减少一些成本。”

欧先生告诉记者，他最终选择了B2C的跨境电商零售模式，选品为服饰类，主营市场选择了欧洲，其海外仓物流经过这么多年也基本稳定。但对于未来的发展，欧先生认为可能不会那么“风平浪静”。今年8月，欧先生所在的跨境电商平台对于欧洲部分店铺商品的标签与广告描述做出新规定，并表示由于地区政策影响，对商品多加了税种。这对欧先生来说算不上什么好消息，但按照目前销量俩看，他的店铺还在盈利。“就目前而言，商家与用户、平台之间的条款我还是满意的，还是很感谢跨境电商平台能给我一个出海挣钱的机会。”

某跨境电商仓库内，工作人员忙着分拣货物。(@视觉中国)

市场竞争带来新挑战：

侵权风险、条款“薅羊毛”、失去定价权

目前，我国跨境电商进入高质量发展的转型期，欧美成熟市场日趋红海化，新兴市场存在诸多挑战。

欧先生告诉记者，第一大挑战便是市场竞争的加剧。如今越来越多的跨境电商平台出现，确实“分走”了他店铺的一些点击量。就在不久前，某平台推出的“大服饰全球包邮计划”中，商家基于现有的店铺，不需要另外设置就可以直接出现在海外用户的视野中，并且商家拥有自主定价权和货权，还不需考虑跨境物流，门槛和成本相对较低；此外，部分社交平台也试图通过跨境电商平台将一些海外用户的流量变现。这些“新进者”凭借庞大的流量基础或创新的营销模式，对现有的跨境电商平台构成了挑战，迫使一些传统平台调整策略，要求商家提供更优惠的政策以换取更多曝光机会和更多流量支持，从而压缩了商家的利润空间。

第二大挑战是知识产权保护意识不足。有的国内商家在拓展海外市场时，其产品在设计、品牌标识等方面有意无意间侵犯了他人版权或商标权，一旦被发现，商家可能面临高额赔偿、商品下架甚至账户资金被冻结、店铺在平台被注销等严重后果。欧先生就亲眼见证过一位销量比自己火爆的同行，最终因为侵权问题在短短三个月内遭遇产品下架，店铺被封的全过程。

但欧先生表示，事实上该问题除了商家自身原因以外，还与部分跨境电商平台在监管方面存在漏洞有关。“如在选品上报阶段，平台未能有效筛查和防止侵权行为，甚至有些平台在一定程度上鼓励商家模仿爆款以追求短期利益。一旦侵权问题爆发，平台往往会将责任推给商家。”

欧先生认为，合同条款与物流成本是跨境电商的第三大挑战。他解释，部分新入场的跨境电商平台为争夺用户，可能会制定对商家不利的合同条款。“比如‘仅退款’政策。在国内，较低的物流成本使得商家能够承担退货运费，但在国际物流成本高昂的背景下，此类条款对商家会造成巨大负担，可能导致利润大幅缩水，甚至一件‘仅退款’就能抵消一单生意。”

虽然欧先生所在的平台不会对短期内产生大量退货的店铺直接罚款，但也会相应减少流量，甚至勒令店铺下架产品。而有些平台制定的一些过于“偏向”消费者的条款，使得一些海外用户发现可以通过该条款来免费“薅羊毛”，甚至将整个流程发到社交媒体上，这一切成本都要由商家承担。

此外，目前一些跨境电商平台还兴起了全托管或半托管模式。记者了解到，全托管模式瞄准的是中国供应链背后的产业带工厂，对于那些缺少跨境电商运营经验的传统企业以及想开拓新赛道而又分身乏力的电商卖家来说，无疑是“既省心又省时”的良策，极大降低了企业的出海门槛和成本投入。欧先生也表示，他所在平台有提出“加入托管模式会给予一定流量扶持”，但以全托管为例，名义上平台虽然帮忙处理好一切，商家只需要选品和备货，事实上平台拿走了商品的定价权。“这不仅会导致平台想怎么做就怎么做，也很难让自己成本核算后保持盈利，我宁可被抽佣金也不能接受失去定价权。”

文/广州日报新花城记者：周伟良

图/广州日报新花城记者：周伟良

视频/广州日报新花城记者：周伟良

实习生：马越方

广州日报新花城编辑：蔡凌跃