连日来，2024年巴黎奥运会正在如火如荼地进行。为四年一届的奥运会“下注”的，不仅有运动员，还有一众品牌。

据悉，作为全球顶级赛事，奥运会一直都是各大企业品牌“兵家必争”之地。随着赛事不断迈向高潮，一众品牌“摩拳擦掌”，在运动场外掀起另一场“营销赛”，佛山企业自然也不会“缺席”。

本届奥运会上，伴随“Queen Wen”郑钦文拿下极具“含金量”的网球女单的金牌，一批品牌赛前成功“押宝”，成功承接住了明星效应带来的“泼天流量”，狠刷存在感。值得关注的是，本届奥运会，佛企“押宝”了哪些运动员，谁意外在奥运借势营销上“笑”了？

奥运赛场之外的“国乒对决”

8月3日晚，一场“巅峰对决”巴黎奥运会乒乓球女单决赛在南巴黎竞技场开赛。

据悉，在乒乓球桌的两端，一端是2020年东京奥运会乒乓球女单冠军的陈梦，另一端则是国乒名宿、年轻的人气选手“莎莎”孙颖莎。最终，经过六轮鏖战，陈梦4比2战胜了孙颖莎，再一次卫冕女单第一。

无论是赛前还是赛后，两位来自国乒的顶级的女运动员都“刷爆”了社交网络，“泼天流量”一股接着一股。有趣的是，在这场“巅峰对决”之外的商场上，两家佛企也也因代言人引起关注。

万和与孙颖莎合作数年

陈梦成为海信的“产品体验官”

其中，佛企万和牵手孙颖莎，赛前几年间一直作为品牌代言人，并在巴黎奥运期间强势亮相；另一家企业海信家电，则签下陈梦以“冠军产品体验官”的身份，在巴黎奥运期间开展多品牌的合作，对品牌曝光。

万和此前表示，“莎莎”独有的冠军气场以及正在比赛中展现出自强不息的精神风貌，与品牌契合。海信空调则表示，企业与陈梦长期不懈追求冠军的精神形成深度共鸣。“共同诠释了‘冠军品质’的产品价值观。”

据悉，从乒乓球女单赛事拉开帷幕开始，两家企业就不断打出营销“组合拳”，在奥运会的另一个赛场上，为各自的代言人“打call”。

在奥运赛场上，拿下奥运会金牌的运动员，无疑将会获得更高的关注。随着孙颖莎拿下混双金牌，万和迅速“晒”出祝贺海报。此后，伴随女单两位优秀的运动员成功“会师”并决出胜负，海信家电也在这场女单“押宝”上“笑”了。

值得一提的是，在“押宝”这件事上，万和运气有些“不太稳定”。此前2018年，万和成为阿根廷国家男子足球队中国区合作伙伴，最终阿根廷止步16强；2022年世界杯“开波”，万和成为德国国家男子足球队中国区合作伙伴，然而德国队小组未成功出线。

“押”最保险的“宝”

运动明星效应带来的“破天流量”是一把“双刃剑”，赛场上的运动员的表现好坏与否，都会对企业品牌带来意料之外的影响。

本届奥运会上，伴随“Queen Wen”郑钦文拿下极具“含金量”的网球女单的金牌，让她彻底成为新晋“顶流”。然而在赛前，谁都意想不到在巴黎罗兰·加洛斯的红土赛场上，郑钦文会有如此精彩卓越的表现。连日来，她的成功让人们开始津津乐道她的商业价值，一些赛前“押宝”郑钦文的企业品牌，也成功收割了一波又一波的流量。

“押宝”到一个成功的运动明星并非容易之事，除了仰赖运动员本身的实力之外，运气也是影响因素之一。

万家乐牵手中国国家跳水队

记者了解到，为了减少“押宝”错误率及降低风险，一些企业选择打出“安全牌”，寻找一些实力斐然且发挥稳定的运动队伍、体育明星来做代言。在这一考量之下，于国家队而言，乒乓球队、跳水队等“王者之师”成为一众品牌合作的“香饽饽”。

值得一提的是，此次巴黎奥运会期间，佛企万家乐选择“牵手”中国国家跳水队，一起“亮相”奥运赛场。万家乐表示，一直以来，中国国家跳水队都是世界跳水领域的佼佼者，其不懈拼搏、勇攀高峰的精神激励和鼓舞着一代又一代的跳水健儿。“这种精神也与万家乐的价值观高度契合。”在多种考量之下，去年8月便与中国国家跳水队合作，借助赛事对品牌曝光。

企业一品牌负责人告诉记者称，公司此前决定同中国国家跳水队合作前有过诸多考量，一是要考虑到和年轻用户的“沟通”，二是要看企业自身的情况以及品牌契合度。“除了我们的考量，国家队也对我们进行筛选。”该名负责人称，在契合度上，除了跳水队外，公司还曾考虑过游泳队。“但多方考量之后，我们最终选择了跳水队。”

体育营销在热闹中“吸金”

今年是“体育大年”，热闹的欧洲杯前脚刚结束，巴黎奥运会便“接踵而至”。当前，对于不少佛企而言，进行体育营销，不仅是品牌自身迈向国际化，同时也是“事半功倍”提升品牌知名度的一条行之有效的路径之一。

以奥运乒乓球女单之战为例，尽管在赛场上，陈梦与孙颖莎的“巅峰之战”已尘埃落定，但中国乒乓球队及队员魅力所带来的巨大流量，为企业品牌带来了“看得见”的效益。

万家乐掀起的奥运营销

在7月27日奥运跳水项目首金诞生之日，万家乐也抓住了营销契机，在武汉举办“跳水世界冠军PK天津跳水大爷”超级直播活动。据悉，奥运跳水冠军秦凯、何姿夫妇作为嘉宾“空降”直播现场，吸足眼球。

活动“吸睛”的同时还“吸足金”。据悉，在该场活动举行的当天，万家乐直播间就取得了该平台带货榜单热度第一、观看人数超20万、成交额破347万元的亮眼表现。

另一家佛企美博空调，则赞助塞尔维亚男篮征战奥运会，并在奥运会举办期间推出“夺冠巨星套餐”，线上线下掀起消费热潮。

美的签下哈兰德作为品牌代言人

佛企热闹的体育营销，从国内市场延伸到了海外市场。历经多年的“出海”发展，佛山企业在海外有着渠道、用户资源等的雄厚积淀，自然成为“角逐”各大全球性体育赛事品牌传播的实力“选手”。

例如，作为“500强”佛山企业美的集团，在品牌“出海”时，也充分借助体育营销的力量。据悉，此前，美的就“官宣”与曼彻斯特城足球俱乐部进行深度的全球合作，还进一步官宣“世界前锋”哈兰德作为公司的全球品牌代言人，刷足眼球。

据公司财报，美的2023年海外营收已超过了1500亿元，今年一季度海外电商也呈现快速增长态势。美的也表示，迅速扩大公司自主品牌“声量”，体育营销依旧是当下的一个重要的手段、方式。

无独有偶，另一家佛山家电“巨头”海信也尝到了体育营销的“甜头”。数据显示，自公司2016年首次赞助欧洲杯以来，公司的海外业务呈现出强劲的增长态势。自2016年至2023年，海外收入从234亿元跃升至856亿元，海外营收占比从23%提升至43%，自主品牌占比更是达到了85.5%。

可以说，当下大型体育赛事的焦点效应、品牌价值以及强大的消费带动力，让体育营销之于企业品牌而言，仍然具有巨大的吸引力和价值。

文/广州日报新花城记者：黄子宁
图/企业提供
广州日报新花城编辑：罗林