作者 | 李含章
为了追星,泰国人有多努力?接机应援太基础,高阶粉丝已“进化”到苦学中文,去中国追星的程度。
国产“女星”拉布布(LABUBU),作为泡泡玛特当红炸子鸡,在泰国可谓是巨星顶流。不仅女星Lisa甘当“自来水”,连泰国公主思蕊梵,也会在随身携带的包包上,挂着拉布布。
7月初,在曼谷一家泡泡玛特店内,展示柜台上的标签,贴满了“售空”。
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泰国人在咸鱼上收购拉布布
为了购买热门的搪胶款,绞尽脑汁的泰国人用上翻译软件,中英泰三语交杂,在咸鱼上激情下单。
机翻的汉语,看笑中国卖家。“对方会打中文,就是语句不通。”
还有泰国粉丝千里迢迢跑到北京泡泡玛特乐园,去见拉布布本尊。
各地更是出现泰国游客横扫泡泡玛特门店的“盛况”。除北上广等热门旅游城市,有网友发现,连湖北宜昌的泡泡玛特门店都被泰国人“攻陷”。
有头发花白的泰国大爷,提溜了两大袋泡泡玛特去结款。好几个泰国旅行团,把泡泡玛特门店当做必须打卡的景点。
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泰国大爷在泡泡玛特门店打卡
有人注意到,泡泡玛特官方直播间内,最近挂上了泰语的公告。评论区甚至也被泰国粉丝们占领。
曾经不懂泰语的泡泡玛特主播,苦学泰语,几个月下来已可以简单回复泰国网友。
丑萌丑萌的拉布布,凭什么能在泰国当顶流?
01
泰国人追中国女星,“泰”上头
“客人最多的时候,排队能排到商场外,几乎把整个广场占满。”
泡泡玛特曼谷首店店长Kwan描述这一画面时,我有些难以想象。直到看到泰国人为抢购泡泡玛特冲入商场差点挤碎大门的视频时,我才相信,店长的描述还是过于保守。
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门快碎掉了,商场的保安也快碎掉了。泰国粉丝对泡泡玛特的热情,根本拦不住。
最令泰国粉丝上头的,是由泡泡玛特签约艺术家龙家升(Kasing Lung)创作,也是THE MONSTERS精灵天团系列中的成员拉布布。
一千个读者眼中,就会有一千个哈姆雷特。一千个粉丝眼中,喜欢拉布布的原因,也各不相同。
有人喜欢她的尖耳朵,“像小猫一样可爱”;有人喜欢她的手指与神态;有人把她当做自己的孩子看待,为自己的拉布布穿衣打扮……
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被穿上各色衣服的拉布布
泰国政界高层与顶流明星也被拉布布俘获芳心。
除了泰国公主与Lisa甘当“自来水”外,从泰国总理府部长Puangpet Chunlaiad到泰国当红明星Mai,无一不在社交媒体上晒出与拉布布的合影。
拉布布俨然成为泰国上流阶层中的“社交货币”,从线上到线下,引发一股全民追星的风潮。
我发现,在曼谷最大购物中心Central World内,泡泡玛特店内不少产品挂上“售罄”标签。
一位旅居泰国的中国妈妈吐槽称,想给孩子买的产品从没买到过,“都被泰国人买空”。
有泰国妈妈带着自己两个穿校服的女儿来店内挑选,孩子们希望自己能挑中“隐藏款”。小女儿拿了好几个盒子在手中做比较,甚至还双手合十做祈祷。
如果能买到隐藏款,就可以成为向同学们炫耀的社交资本。
商场内泡泡门店人流攒动,商场外泡泡玛特快闪店门口也大排长龙。
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位于Central World的泡泡玛特店内人头攒动
6月底,泡泡玛特旗下IP小野Hirono快闪店开业。一位在快闪店内的泰国女生表示,尽管自己已经提前预约,但仍早早到店门口排队等待,“周边产品卖的很快,到晚了买不到自己想要的款”。
买盲盒、买T恤、买抱枕……泰国人为了追星,甚至购买奢侈品来搭配拉布布。
有人为了搭配自己新买的拉布布,入手了LV包;
还有人买了拉布布后,要搭配同色系的爱马仕包;
更有“豪横”者,身上挂满一排拉布布出街,不为别的,就为展示(炫耀)自己收藏的拉布布……
除了豪掷奢饰品追星,泰国人还制作“娃衣”等周边产品,来更好地“服务”这位中国女星。
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穿了各式各样娃衣的拉布布
有人针对毛绒搪胶公仔的拉布布,设计出帽子、衣服和鞋子。
Lisa同款的拉布布“小鸭子”娃衣,售价139元一件,价格上相当于一件成人T恤。
更有泰国手工艺人特别定制款的国王款“娃衣”,制作的极为精细,令人叹为观止。
有人给拉布布换装,还有人给她戴牙套、做指甲。
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带着牙套的拉布布
拉布布不再是公仔,而是具像化的伙伴。
7月初,当身着泰国传统服饰的拉布布现身曼谷机场时,来自当地媒体的“长枪大炮”瞬间将这位来自中国的“女明星”包围。
泰国旅游局部长亲自为其接机,粉丝里三层外三层为其应援。可以说,拉布布在泰国每至一处,都享受到当地顶流明星般的待遇。
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拉布布登陆泰国
有人激动地带上自己第一只有纪念意义的拉布布来接机。
24岁的泰国男生阿麦兴奋地表示,他把拉布布当作自己的小孩。这次拉布布访泰,他特意带上人生第一只拉布布来接机,“我喜欢她的尖耳朵,古灵精怪”。
娃圈不仅有“妈粉”,也有“爸粉”。在泰国,拉布布受到男女老少各年龄层的喜爱。
泰国官方更是为拉布布授予“神奇泰国体验官”的身份。
如果用一个词形容泰国人对泡泡玛特的热情,那必须得是——“泰”上头。
02
不买房不买车的泰国人,全球买爆拉布布
“90后”泰国男生Kwan,原本从事的是会计行业,因为非常喜欢泡泡玛特,于是从会计行业辞职,应聘成为泰国首家泡泡玛特的店长。
从财务报表的数字堆里,横跨成为潮玩品牌店的店长,办公地点也从格子间变为了商场。Kwan的职业路径,像是走了一个急转弯,跨越度极大。
“喜欢”,是Kwan抛掉过去所有,职业上换个赛道从零起步的重要因素。他觉得能每天与顾客沟通与人打交道的工作,非常有意思。
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泰国泡泡玛特店内,顾客们正在选购拉布布
在他看来,拉布布有自己的脾气,不会讨好所有人。从森林到城市的拉布布,像从小城市到曼谷打拼的自己,而具有冒险精神与活力的拉布布,也是他自己想成为的样子。
因为足够喜欢,足够有趣,Kwan看似有些“任性”的职业选择,折射出泰国人信奉的价值观——为爱买单。
大学应届生在曼谷的平均收入,大约折合人民币3000多元。接近80元一个的拉布布盲盒,对泰国年轻人来说,并不算很便宜。
可开店至今,Kwan从未遇到过有顾客跟他说觉得价格太贵的事情。“喜欢是无价的,觉得可爱和喜欢的人,会直接购买。”
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带着拉布布逛街的泰国年轻人(南风窗记者/摄)
泡泡玛特赚钱泡泡玛特花,Kwan每个月发工资后,会购买400-600元的泡泡玛特产品。他现在拥有75个泡泡玛特产品,未来还会继续买。
在泰国粉丝中,辞职做泡泡玛特店长的Kwan,购买的还算“节制”。
有人难以抉择,直接花一个月工资端盒购买。甚至还有人从泰国打“飞的”,到中国泡泡玛特乐园追星。
在曼谷生活7年之久的自媒体博主@菜粥粥表示,泰国人没有存钱观念,会透支信用卡购买自己喜欢的东西。
“花一个月工资买拉布布,在泰国这边是很正常的事情。”
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拆了个盲盒
到中国追星的泰国人,故宫长城可以不去,泡泡玛特不能不买。社交媒体上一网友表示,深圳好几家泡泡玛特店内,都能遇到说“萨瓦迪卡”的泰国人。评论区出现各地网友回应:
“上海的泡泡玛特被泰国人包场了”
“广州也是”
“上海附议”
“天津刚遇到”
“北京的也是”
“澳门店内全是泰国人”
……
不仅如此,爱追星的泰国人,甚至买爆全球拉布布。
泰国周边的越南与马来西亚自不必说,泡泡玛特还未在泰国开店时,就有泰国人扛着行李箱到马来西亚的店内去“扫货”。导致店内不得不出限购规则——每人限购5个,且款式不能重复。
泰国女星Lisa也全球扫货,有人遇见她在美国洛杉矶“端盒”,也有人看到她在法国买了一大堆CryBaby的国外限定,契而不舍地拆隐藏款盲盒。
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Lisa包包上挂着的拉布布
不买房不买车的泰国人,更在意当下的喜爱与感受。这也让他们心甘情愿地为来自中国的拉布布掏出钱包。
7月5日,泡泡玛特全新拉布布 IP主题店登陆泰国曼谷MEGA BANGNA商场。
开业首日,该店营业额就突破1000万元人民币,创造了国产潮玩海外门店单日销售新纪录。
03
为什么是泰国?
泡泡玛特短时间内在泰国市场迅速爆火,好似是偶然事件,但其实是必然结果。
从2018年开始,泡泡玛特便布局出海业务。国际业务总裁文德一是泡泡玛特出海业务的1号员工,他的加入,也被看做是泡泡玛特出海的起点。
文德一表示,在进入全新市场前,泡泡玛特会先开通一个当地社媒,与当地消费者提前沟通做预热。
此外,泡泡玛特也会通过跨境电商的方式提前与客户沟通,充分做好当地市场的调研。
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做好调研还不够,泡泡玛特针对不同市场,会用到不同策略。
潮玩在泰国有近20年的历史,沉淀下不少的用户基数。并且泰国劳动人口占总人口的63.6%,有超40%以上的年轻人,作为社会的中坚力量,有意愿也有能力消费和买单。
每年举办的TTE潮玩展,吸引了很多泰国本土艺术家与全球艺术家,更是潮玩粉丝们的朝圣展。
而泡泡玛特也通过举办展览的方式,吸引到全球各地的艺术家,挖掘出符合当地消费者喜爱的IP。通过与各地艺术家合作,现如今已经推出数十款销售过亿的IP产品。
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泡泡玛特LABUBU精灵艺术系列展览
值得注意的是,虽然在泰国十几年前就已培育出潮玩市场,但整个市场并没有一个“明星”出现。
Lisa在Instagram上为拉布布的“代言”,像是添了一把火,助推拉布布的风潮,火遍全泰。
我们不能忽视顶流icon的带动作用。
作为韩国女团BLACKPINK里人气最高的C位花旦,Lisa是有史以来国际舞台上知名度最高的泰国人。
对于泰国这样一个国土面积不大,在国际舞台上话语权也不高的国家来说,Lisa就像是“泰国之光”,是“全村的希望”。
不少泰国明星,几乎都在社交平台上关注了Lisa。
当Lisa多次在Instagram上晒出与拉布布的合影与推文时,一众泰国粉丝自然跟风。
作为时尚风向标,Lisa对拉布布的喜爱,让泡泡玛特在泰国有了全民热度。
泰国国家旅游局局长塔帕妮·吉娅蒂沛汶就是拉布布的忠实粉丝。谈及为何喜欢时她说,“拉布布在泰国非常出名,也特别的可爱”。
种一次草容易,持续种草难。
拉布布在泰国拥有这么久的“长尾效应”,除了造型可爱之外,她也确实拿捏住现代人的精神需求。
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拉布布(右)和她的骷髅朋友Tycoco
以森林精灵为原型创造出的拉布布,是一个调皮捣蛋,同时又美好温顺的小可爱。
一方面,拉布布是无害的,她有着圆乎乎的脑袋和大大的眼睛,丰富多变的表情下是一颗藏不住秘密的童真之心;但另一方面,拉布布又有着无伤大雅的调皮捣蛋,她会故意把骷髅朋友Tycoco的头拆下来扔来扔去,也会呲牙吓唬不熟悉自己的陌生人。
在创作者龙家升《精灵三部曲》的设定中,拉布布勇敢而富有冒险精神,幽灵族群Spooky经常去拉布布村游玩,本来住在深山的YaYa旅行到拉布布村才感觉找到了家,拉布布和Tycoco其实是一对情侣,拉布布捉弄他,实际上是想让更多精灵看到Tycoco的可爱……
拉布布调皮、可爱与一点点的搞怪,戳中喜欢可爱事物的泰国人。
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拉布布泰国行
拉布布的与众不同,不按常理出牌,也是当下年轻人“本我”在反叛精神下的显现。个体更加关注“我”的感受,关注“我”是否快乐是否感受到幸福。
正如法国社会学家让·鲍德里亚说的那样,今天人们在消费中更受吸引的不是物品本身的功能,而是某种被制造出来的符号意义。
在精灵拉布布的世界,泰国人开始筑建自己赛博乌托邦的狂欢。对于他们而言,拉布布代表着自由与反叛。
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作者 | 李含章
编辑 | 郑嘉璐
统筹 | 杨 菁
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