曾以“一生只送一人”标语风靡一时的DR钻戒，在“营销神话”落幕后如今怎样了？受钻石消费市场持续低迷影响，品牌母公司迪阿股份最新财报显示其净利润大幅下滑，门店持续关闭。而在去年，DR的竞争对手、同样主打婚戒市场的钻戒品牌I Do及其母公司恒信玺利，同样因为利润下滑走向破产重整。

DR钻戒。图源：品牌官网

主打婚嫁市场的珠宝品牌业绩大降，由此引发坊间关于“浪漫经济还能继续浪漫吗”的讨论。

实际上，除了DR钻戒和I Do外，被认为“不会出错”的浪漫佳礼、来自国外的珠宝品牌潘多拉和施华洛世奇近来也遭遇年轻消费者的质疑。象征“真爱恒久远”的钻石、“不保值”的轻奢品牌珠宝正逐渐失去吸引力，从“情感消费”到“理性投资”，年轻人对珠宝首饰的消费态度，反映出社会消费观念正在发生深刻变化。

施华洛世奇经典天鹅链坠。图源：品牌官网

潘多拉戒指。图源：品牌官网

现象

身边的DR钻戒正在“优化门店”

据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，2023年我国钻石产品市场规模同比下降约27%。以“一生爱一人”为品牌宗旨的钻戒品牌DR，其母公司迪阿股份有限公司（下称“迪阿股份”）近日公布2023年和2024年一季度财报，显示其业绩进一步下滑。2023年，迪阿股份实现营收21.80亿元，较上年同期下降40.78%；归母净利润6896.76万元，同比下降90.54%。2024年一季度，公司实现营业收入4.26亿元，同比下降39.52%；归母净利润2946万元，同比下降70.81%。

迪阿股份将净利润大幅下滑的原因归结为外部环境影响及黄金产品市场需求提升带来的冲击，同时因公司对存在减值迹象的门店计提资产减值准备，对提前闭店无法收回的租赁押金计提相应的坏账准备，也对报告期净利润表现产生较大的影响。

从去年下半年开始，有不少消费者已经留意到身边的DR陆续闭店。迪阿股份财报显示，2023年至2024年第一季度，合计优化门店221家。其中，2023年，DR关闭了184家门店，但在精华商圈或较核心的位置新设24家门店；而今年第一季度，DR再关闭37家门店，但未新设任何门店。

对于持续闭店，迪阿股份回应称，公司正优化渠道的质量和数量，如通过主动关闭门店减少品牌势能的耗散。“公司还是偏向于互联网用户认知度聚集的品牌，对于达不到品牌势能要求的同城多店会主动做出调整和优化，从而把粉丝和流量往头部商场集聚。”迪阿股份有关人士称。

记者查询发现，DR在广州有14家线下门店，分别位于正佳广场、天河城广场、凯德乐峰广场、北京路步行街等。关于接下来的调整，迪阿股份方面回应，“目前存续的491家门店覆盖200余个城市，公司会继续根据城市结婚人口数量、城市GDP等维度评估每个城市的门店存有量。”

潘多拉内地市场门店也在缩减

除了DR钻戒，丹麦珠宝品牌潘多拉同样因线下门店减少受到关注。其最新发布的2024财年一季报显示，潘多拉在今年前三个月实现同比18%的有机增长，营收达到68.34亿丹麦克朗，净利润9.65亿丹麦克朗。然而，在全球市场业绩向好的同时，潘多拉在中国市场的表现却不尽如人意，“潘多拉中国市场销售额大跌”话题近日还冲上热搜。

潘多拉手链。图源：品牌官网

潘多拉品牌创始于1982年，2015年进入中国市场，短短4年开设超过240家门店。近年潘多拉在中国市场的销售额逐年下降，2022年、2023年分别下滑47%和9%。到今年第一季度，潘多拉在中国市场的业绩依旧没有起色，销售额同比下降17%。

近年，潘多拉在多个城市陆续传出闭店消息。截至目前，潘多拉在中国内地市场的门店已缩减至215家。官方小程序显示，潘多拉在广州还有11家线下门店，分别位于领展购物中心、天河城、正佳广场、万菱汇等。太古汇店、白云机场T2店已经闭店；位于天环广场L1层的大门店2021年关闭后，去年下半年再度在B1层重新开店，但与此前的门店相比，面积已大幅缩减。不过，广州仍是其门店数量较多的城市之一，仅次于上海（26家）和北京（19家）。

常常与潘多拉被一同提及的还有奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇。作为“老牌网红”，施华洛世奇曾被一些消费者视为“钻石平替”。2020年，施华洛世奇在全球范围内大裁员，还一度传出“将关店3000家”的乌龙消息。尽管施华洛世奇官方很快发文澄清，称消息源于自媒体误读，公司仅计划关闭一小部分与品牌新战略不符的实体店铺，以更好优化零售网络，但仍在网上引发讨论。

施华洛世奇门店。图源：品牌微博

观察

打造“真爱营销”，购买DR钻戒要签真爱协议

有消费者质疑其售价虚高及制造营销噱头

无论是DR钻戒还是施华洛世奇、潘多拉，其品牌形象都与浪漫挂钩。凭借“真爱营销”起家的DR钻戒，曾以其独特的品牌理念和营销策略风靡一时。DR钻戒“一生只送一人”的品牌理念深入人心，购买求婚钻戒，需要男士绑定有效身份信息并进行验证，签署真爱协议绑定受赠人姓名，不支持重复购买。通过这种营销策略，DR钻戒成功地将产品与“真爱”“忠诚”等深层次情感联系在一起，吸引大量追求浪漫和独特爱情表达的消费者。

购买DR钻戒，需签订“真爱协议”。图源：品牌微博

相关资料显示，我国钻石饰品主要消费人群在21～39岁左右，DR瞄准的消费人群，正是“20代”（20～29岁之间）的年轻用户。同时，DR还频繁与明星、名人的婚礼绑定，成功吸引不少年轻消费者买单。在网上，有不少消费者还晒出自己的“真爱协议”。

不过，2022年，DR钻戒却因“价格”和“营销噱头”两个话题登上热搜。一是有网友质疑其售价虚高，称其“4000块的成本卖1.5万”；另一个则是有消费者指其制造营销噱头，更有人称“网上花800元即可删除购买记录”，这一传言对以“真爱唯一”理念打造品牌卖点的DR来说，无疑是一次重大危机。

DR门店的“真爱求婚亭”。图源：品牌微博

其后DR紧急澄清称其购买记录“永久不删不改”“DR钻戒购买成功后，用不可逆加密技术加密后的购买信息，会上传至国家信息中心发起的BSN区块链，所有购买记录不可篡改，永久不可删除”，而声称“800元即可删除购买记录”的淘宝店铺，后因发布不实消息被淘宝官方下架，涉事网店店主最终被判诈骗罪，处有期徒刑3年。尽管如此，这一事件还是对DR带来不小的负面冲击。

自带“浪漫光环” 施华洛世奇是少女的最爱

其只是“非天然”的人工水晶曾被称为“智商税”

与在营销理念上独辟蹊径的国产品牌不同，作为国际知名的轻奢品牌，潘多拉和施华洛世奇在进入中国时已自带“浪漫光环”。曾经，施华洛世奇就是万千少女的梦幻启蒙者，以至于很多男生都默默记下用来讨心爱女孩的欢心。然而，很长一段时间里，很多消费者对施华洛世奇的印象就是“水晶制品”，而不知它是“非天然”的人工水晶，更不知道它还有“人工高铅玻璃”的称谓。曾有一段时间，施华洛世奇被贴上“智商税”的标签。

但施华洛世奇的成功之处在于，作为深入融入流行文化的珠宝品牌代表，其早已通过成功品牌营销和社交媒体的催化树立起“高大上”形象。即便是仿水晶产品，还是大受消费者追捧，部分款式甚至需要代购才能买到。

施华洛世奇Gema系列手链。图源：品牌官网

谈到施华洛世奇，不少“80后”都有一段故事。“第一次去欧洲，哥哥姐姐们知道我要去奥地利，都拜托我帮忙代购。那时初出茅庐，傻傻的也不了解那些名牌，觉得人家的水晶巧夺天工、美轮美奂，每件都像艺术品一样。后来才醒悟过来，人造水晶不就是玻璃嘛……”消费者陈先生说。

面对如今的年轻消费者，高溢价的施华洛世奇正在逐渐失去吸引力。网络上有不少消费者表示，施华洛世奇的产品虽然外观漂亮，质量却令人不敢恭维，性价比不高，“氧化、掉色、掉钻都不是啥新鲜事”。

潘多拉作为后起之秀，以其“手链+串珠”的DIY产品模式著称，靠“一颗珠子代表一个故事”的理念吸引众多年轻女性消费者。品牌为消费者提供吊坠和手链，根据消费者需求提供DIY服务，“每款串饰都诉说着独具佩戴者个人特色的故事，并呈现其独一无二的时尚风格”，主打的就是“独一无二”。和施华洛世奇类似的是，新鲜感过后，消费者逐渐意识到，其产品虽然设计精美，但也是“价不配位”。其主要原因在于其饰品以银、铜银合金、人造晶石等材料为主，从材质上来看不算昂贵。有不少网友还表示，作为其主要材质的925银，一段时间放着不戴就会氧化发黑，到店里清洗需要预约，自己清洗又很麻烦，“当时不知道怎么想的，花几千块钱买一堆925银”“当年如果不买潘多拉可以买金镯子了”“属于那些年踩过的雷”……

“我是2015年‘入坑’的，那几年潘多拉确实很流行，新鲜劲应该持续了两年左右吧，陆续买过好几次，有生肖串珠，也有偶像周边联名的。后来发现它容易发黑，去店里洗过后一段时间不戴的话又变黑了，慢慢就不再戴了。”消费者蔡女士说。

潘多拉和手游《王者荣耀》联名推出串饰。图源：品牌官网

祛魅

“营销神话”落幕，消费者认知发生变化

越来越多人认识到，钻石与爱情的联系本身就是出自营销概念。成立于1888年的戴比尔斯集团是全球最大的钻石开采公司。1947年，戴比尔斯推出“A diamond is forever”（后来被翻译为“钻石恒久远，一颗永流传”）的广告语，使得“钻石与爱情”的联系深入人心。贝恩咨询数据显示，1950年，美国的钻石婚庆渗透率为30%，10年后增至50%，到1990年已达到80%。

然而，随着时间的推移，消费者对钻石的认知也在发生变化。越来越多人认为“钻石本不稀缺，是被垄断了市场”，而一枚钻戒的实际成本并不如想象中高——消费者手上的钻戒，委托加工成本加上其他成本（如营销成本）等，往往高于钻石本身的价值。

据统计，2023年以来，全球抛光钻石的批发价格下降约20%，而未切割钻石的价格下降约35%。除了消费认知的变化，近年来，人工培育钻石快速发展也对原有钻石市场造成较大冲击。从外观上看，绝大多数人无法分辨培育钻石和天然钻石的差别。但在价格方面，培育钻石却大大低于天然钻石。数据显示，目前，培育钻石零售价格已降至天然钻石的三成。而全球珠宝行业分析机构公布的数据显示，人造钻石的市场份额自2021年以来不断提升，截至2023年7月，其市场份额已达到49.9%，非常接近50%这一临界点。

施华洛世奇培育钻石戒指。图源：品牌官网

不光是钻石，如今消费者对那些善于讲故事但不保值的品牌失去兴趣。消费者蔡女士表示，自己一度想出掉手上的潘多拉，但发现在二手交易平台闲鱼上，潘多拉手链的回收价格远低于其售卖价格，有商家明确表示不收潘多拉手链，因为其“不具备保值性”。

破局

品牌适应新变化，携游戏IP推联名产品

面对市场变化，不少品牌正在努力适应新的市场环境。

例如，DR除了在钻戒方面推出高端珠宝系列和个人高级定制珠宝系列外，近来还上新不少中高端婚嫁黄金产品，以期找到差异化产品。

许多轻奢珠宝品牌也不再将产品局限于爱情、婚嫁题材，转而抓住年轻一代富有个性的心理。如潘多拉推出动漫游戏IP联名产品，最近还携手手游《王者荣耀》打造一系列珠宝，品牌还特别在上海举办“英雄大会”，吸引众多珠宝爱好者和游戏迷的关注；而施华洛世奇此前在新创意总监的带领下，推出充满活力的Gema系列手链，踩中“多巴胺风格”的潮流风口，在社交平台上收获一波新的关注。不过，一波流量过后，这些品牌能否持续抓住中国市场年轻消费者的心，还有待观察。

记者观察

从“情感消费”到“理性投资”

“浪漫经济”仍大有可为

过去，珠宝首饰更多地被视为表达爱意的礼物，在此基础上发展起来的“浪漫经济”可谓势如破竹，品牌效应则往往是消费者选择商品时的重要考量因素。

随着年轻人对珠宝的认识逐渐从情感消费转向理性投资，饰品的实用性、美观性和性价比都已成为消费者考虑的重要因素。这种消费观念的转变，促使他们在选择珠宝时更加谨慎，这就不难理解，为什么黄金饰品获得年轻人的“欢心”，而设计精美但保值性较差的轻奢品牌则相继“失宠”。

目前中国消费者购买力持续增强，为中国饰品行业构建了稳固的经济发展基础。因此，饰品行业依然前景广阔。艾媒咨询数据显示，2023年我国金银珠宝类商品零售累计值增长至3310亿元，增长率为9.8%。

如今，珠宝饰品已经不仅仅局限于“浪漫经济”，许多年轻消费者表示，购买珠宝首饰不仅是为了取悦他人，更是为了取悦自己。珠宝首饰也不再是赠予他人的礼物，也是自我奖励的一种方式。因此，独特设计和限量款式也成为他们追求的对象。

随着科技的发展，3D打印技术、人工智能设计等新技术的应用，珠宝设计和制造或将变得更加高效和多样化，为消费者带来更多选择，定制饰品也有望成为饰品行业的新增长点。对于那些善于拥抱变化的企业来说，“浪漫经济”仍大有可为。

文/信息时报记者 黄文浩