晚读丨退货率80%，商家们坐不住了

你好呀，又到周五，今晚依然是财知道陪你度过。

2024年快过去一半，这半年的你，有好好对待自己吗？有让自己的身体好好休息过吗？有获得过自己满意的成就吗？

刚刚过去的618，你是一如既往地买买买？还是很谨慎地，像财知道君一样几乎只是买了必需品呢？

电商平台说，今年的618是“低价之年”，总是看重性价比的人们，有更激进的购物行为吗？

事实上，在消费者日益理性和网络购物日常化的今天，今年的618“安静”了不少。

但这种安静更多是对消费者而言，于购物节的另一大主角——商家来说，却比往年忙碌不少。

高占比的退货率成为今年商家之间频繁出现的话题——这个占比，对于有的人来说是90%，有的是80%，具体数字不一而足，但都同样的令人触目惊心。

今年6月，连续两个退货率话题引起热议

今晚财知道和大家一起探讨的话题是——“电商退货潮”。

买一半，退一半

于爱买衣服的林林来说，不知道从什么时候起，买到合适的女装成为了一件困难事。

她告诉财知道君，近期她在某电商平台购买了11件衣服，收到后只留下了4件，其它的或因为版型不对，或因为尺码不合适，或因为色差太大，全部退回给了商家。

林林近期的退货记录

谈及退货的原因，林林说道：“最开始是我发现大部分的衣服都货不对版，同样的模特图，我可以在好几家不同的店铺看到，而我很难花时间去分辨哪一家才是正版。于是我发现我收到的衣服就像拆盲盒一样，惊吓多于惊喜，很少能够买到合适的衣服，所以只好退货。久而久之，我习惯了一次性买很多衣服，然后从其中挑选合适的。”

相同的模特图出现在不同店铺，价格可以相差几十元

林林因为挑选不到合适的衣服而苦恼，最终选择退货，而商家则为退回的商品头疼。

618刚过，有用户在社交媒体上发帖，这位用户的朋友是一位做女装电商的卖家，618期间销售额达到了1000多万，但退款金额达到了730万，“预计退货率会飙到80%”。

很快地，这个现象引起了很多电商人的共鸣，吐槽电商退货率飙高的帖子越来越多。有人亮出自己店铺的经营数据，拒退率超过了60%。

对于卖家们来说，退货率从来不只是一个数字。背后牵扯的各项成本费用支出，因为退货率变高影响到的店铺考核，难以避免的货损等等，最终都会拉低利润，甚至导致亏损。

为了能够减少退货率过高导致的成本损失，商家们也在寻找办法。

界面新闻曾经报道过这样一个现象：不少服饰类目的直播间，只有样衣不事先备货；主播卖了以后，他们找工厂生产成衣，按照销售量的20%下单。这种做法可以视为根据退货率，倒推最终能卖出去多少产品，根据结果找上游生产。

这种模式要求靠近上游加工环节，而且加工环节必须方便采购面辅料，能实现高效率的加工，保证时效。正因如此，这种模式在杭州、泉州和常熟等靠近产业带的地方较为普遍。

另外一种应对方法是：循环销售。比如某个产品，第一轮主播卖掉1000件，退回800件，第二轮主播开始卖，800件进入二次销售，退回产品循环往复，直到全部卖掉。

但是，这两种方法只能够是一种事后补救，并无法真正解决退货带来的各种问题。

退货门槛，越来越低

电商退换货越来越频繁的背面，是电商基础设施的充分完善，这也是电商平台不断降低消费者网购戒备心理的结果。

一方面，快递的普及间接拉高退货率。国内快递发展一日千里，十年前，电商快递还停留在“一周达”甚至是“半月达”，而今天，行业的关键词是“半日达”乃至“小时达”。

618正在拣货的快递员图源：新华社

国内快递业已经与电商深度融合，甚至走向为电商平台定制服务的发展阶段。例如退换货上门取件几乎成为各电商平台的标配，消费者足不出户便可以退货。

另一方面，运费险（有了运费险意味着消费者可以免运费退货）政策的出台直接降低了用户退换货的成本支出。于商家而言，开通运费险是提升店铺成交量的一种手段，尤其像服装等品类，运费险与销量直接挂钩。

据澎湃新闻报道，女装退货险覆盖率近90%

如今，假一赔四、退货运费险、极速退款、上门取退、七天无理由退换等服务基本成为卖家的标配。这些服务是电商进入深度发展后，平台不断完善消费者服务与保障的体现。

另外，“仅退款”和“vip免费退货”等相关服务的出台，也降低了消费者的退货门槛。

今年年初，各大电商平台相继修改售后服务规则，将“仅退款”作为“标配”，明确消费者可在一定条件下，向商家发起只退款不退货的申请。

而在此之后的4 月，某电商平台又宣布：VIP 正式上线无限次退货包运费服务。在此之前，该会员的权益是每月 6 张 5 元退货券，如今升级为每单最高补贴 25 元，不限次数，并且可与运费险叠加使用。

尽管不能片面地说是平台的退换货规则导致了行业退货率的升高，但不可否认，这些利好消费者的退换货政策明显提升了消费者退货的便捷性。而与此相对的是，商家必须面临随之上升的退货率。

逃离，还是坚持？

快速便捷的退货，曾让电商在跟传统零售的较量中搏得筹码，如今却成为许多商家们心中的隐痛。

已经有头部商家在618前“离场”。

5月中旬，拥有500多万粉丝的淘宝女装店“少女凯拉”疑似跑路，留下高达3500万元的未付货款，令众多供货商陷入困境。天眼查显示，“少女凯拉”商标注册所属公司广州增益电子商务有限公司早在2024年3月就已注销。

“少女凯拉”背后公司已于3月注销

6月初，另一家电商女装巨头“罗拉密码”宣布闭店。该品牌曾经年销几十亿，在某电商平台拥有500多万粉丝。

创始人罗拉直言，成本问题使得品牌难以为继，即使在直播高峰期一场销售量接近100万件，也无法平衡成本与质量之间的天平。

这一系列头部店铺的撤离，无疑向外界释放出强烈的信号：高退货率带来的利润缩减，无疑威胁到了部分商家们的生存道路。

超级头部主播的销量也呈现下滑趋势。

蝉妈妈数据显示，截至6月18日，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友、东方甄选和疯狂小杨哥等头部主播均未进入前十。

尽管各方面的数据都显示电商不再是一个人人都能分一杯羹的行业，但仍有人选择继续坚持下来，或想办法提高成交率，或和行业规则“叫板”。

6月13日，女装品牌茵曼创始人方建华在个人公众号发表了一篇题为《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》的文章，称运费险“本身是个好事，但随着竞争加剧，平台为了吸引消费者，将退货运费险逐渐变成了强制性要求，大大增加了商家的经营压力。”

截至目前，尽管有众多商家跟帖叫板，但短期内平台的规则并没有变动。

商家叫苦的另一面，是大多买家在表示不解：难道不是卖家自己货不对板、以次充好？要不是万不得已，谁愿意买回来又折腾退换货呢？

这似乎很难界定谁对谁错。

唯一确定的是，平台作为规则的制定者，重要的是要把握好商家利益和消费者权益之间的度。而商家，他们能做的唯有不断精进自身的产品，提升服务，增强整体的核心竞争力。也只有如此，他们才无需盲目扩张、对低价和“无脑营销”趋之若鹜，以高质吸引自然流量，从而走向真正的成熟。

参考资料：

界面新闻《平台焦虑、商家逃离，“最卷618”的尽头是否只能是低价？》

界面新闻《电商退货率超80%，究竟因为啥？》

21经济网《电商困于退货率》

出品/广州日报媒重点实验室

文/刘成玉

广州日报新花城编辑：刘成玉