直播电商已成为主流电商之一。618大促前，直播电商的“第一梯队”平台就向外界抛出了年度战略，打响了“赛道”正面交锋的第一枪。

5月15日~16日，2024快手电商引力大会举行，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟提出“用户为先”的战略，表示平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。

据悉，2023年，快手电商提出“低价好物”的年度战略，快手电商2023年总GMV超过1.18万亿，成为商家、达人万亿规模的经营阵地。同时，泛货架场域及短视频场域高速增长，数据显示，2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，短视频GMV同比增长近100%，电商搜索PV同比增长超过120%。

跟随消息者新的需求变化 挖掘市场增量

近年来，内需消费成为经济增长的重要引擎之一，线上消费渠道仍然保持快速增长，尽管消费者日趋理性，讲求性价比，但是实际上，新需求是不断涌现。“在直播间，有不少‘捡漏儿’的乐趣。”广州消费者黄先生是“重度”的直播平台用户，首次注册快手是8年前。如今，短视频平台已成为了他日常家中采购主要“阵地”。他表示，3月曾经在快手直播间抢到了一顶运动帽，只要9.9元，而商场同款至少要40元。那天他兴奋得把这个好消息发到社交平台，后来，不少朋友也跟着下单的。“买到低价又好的商品，是一种乐趣，也很有成就感。”黄先生告诉记者。

黄先生看来，相比传统电商，直播电商平台，通过更加直观的直播、短视频的形式，能够更好的将产品细节展现给用户。同时，直播间特有的互动功能，也方便用户和主播进行产品细节问询和确认，更了解产品信息，方便购买。

其实，黄先生是当下不少消费者的一个缩影。为了进一步迎合目前市场消费趋势的变动，商家与平台亦随之调整经营方向。据了解，今年快手电商与各大产业带深度合作，引入了大量中低价格段的优质商品。以果蔬品类为例，3月底，快手优选引入云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品，上线10天内，蓝莓类目订单量环比上线前增长41%。4月初，快手电商启动了兴农计划，通过降低农产品入驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项举措，带动果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%，订单数同比增长超114%。

王剑伟表示，从增量用户上看，2023年快手南方新用户开始大幅度增长，华东华南区域新用户占比均在50%左右。从商品价格带变化上看，50元价格带以下的商品销量开始大幅度提升，越来越多价敏人群的消费需求被挖掘出来。

“电商即内容”，王剑伟认为，内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。数据显示，2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。

物流、售后持续升级  用户服务“卷”出新高度

近年，为了进一步提升竞争力，直播电商平台“卷”到了用户服务领域。来自广东中山的吴女士，不仅是三个孩子的妈妈，更是一家五金店的老板。“现在家里大大小小物品，绝大部分都是网购的”，吴女士谈起自己日常的消费方式说，“刚开始是在快手上看一些律师的短视频，看着看着被平台的直播带货吸引了。现在每月在快手的消费大概有5000元以上。还‘安利’了身边的亲戚朋友在平台上消费。”在她看来，尽管家里是做生意，整体收入尚算不错，但是依然把日子过得“精打细算”，“可以买贵的，不能买贵了。这不仅是我，身边许多人现在都这样想”。同时，吴女士去年发现，在直播平台上买大件物品也有不错的售后服务。早前的双11，吴女士看准平台有优惠，给家里换了55英寸的电视，还买了一台小天鹅10公斤洗烘一体机。然而，可能因为物流原因，洗衣机送到时发现无法使用，吴女士就尝试找到了快手商城客服，客服问清情况核实后就立马免费给她换了一台新的。“当时还担心大件商品不给更换，后来就知道，现场线上线下的安装售后服务都一样的。”吴女士回忆说，“过了一段时间后，客服还致电我，询问产品是否有问题。”

记者了解到，随着直播电商服务逐步升级，让消费者感受到与传统电商一致甚至不一样的消费体验。快手电商的“用户为先”战略，就是对平台与商达都提出了更高的用户服务要求。例如在物流服务上，持续优化商品包邮比例、异常运费治理、逆向物流（退货物流）等服务流程。3月底，快手电商上线了“西北集运”服务，支持新疆地区订单包邮发货。目前，开通西北集运服务的商家已超过了6.3万，带动新疆地区新买家数增长超过70%。平台治理上，快手电商和商家共建让用户满意的消费场，对品退率相对行业更高的商家，面向消费者提供仅退款、退货补运费、发放消费券等措施。

更多行业消费者服务专项也在推进。据了解，快手电商将联动更多品牌商家，在“以旧换新”项目、会员运营服务、大牌大补频道建设等方面，丰富平台的品牌商品供给。为推动“以旧换新”项目落地，快手电商将联合品牌、回收服务商投入10亿元现金补贴。同时，平台还将拿出流量补贴和十亿级商品补贴，用于各类大促节点和营销IP活动，据悉，快手商城618购物节将于5月20日正式启动，以“天天都是618，大牌补贴比全网”为主题，推出一系列创新大促玩法。

在商家侧，快手电商主推的多场域“全域化经营”，持续为商家们带来确定性的增量与发展。快手电商商城业务负责人王文博表示，为帮助商家打开泛货架场域销量，快手商城已经上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式。

数据显示，用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索场域GMV、买家数持续增长，2024年Q1商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%。

文/广州日报新花城记者：文静

图/广州日报新花城记者：文静

广州日报新花城编辑：李光曼