“五一”假期，你打算去听音乐节吗？

或许，你对明星直播已经不再稀奇，但是，你见过CEO直播吗？

雷军、尹同跃、魏建军……拼过技术、价格、服务、互联网等方面后，直播的风，还是吹到了车圈大佬身上。

在我们过去的印象当中，这些身居高位的老板们很少抛头露面，如今却纷纷走向镜头前开始“卖艺”，掀起了汽车圈新的舆论热潮。

今晚的“财知道”，和你一起聊聊车圈大佬直播那些事。

泼天流量

4月18日下午，穿着蓝色西服、内搭一件白色T恤的雷军驾驶着小米SU7亮相抖音直播间。至于这场直播的主题，雷军表示“不带货，聊聊天。”

雷军在直播 截图自抖音

从北京交付中心到体验中心，雷军先是与多位车主对话，询问了他们认为小米SU7最吸引用户的地方，又对许多网友关心的话题，比如“交付周期延后的原因”“小米汽车成功了吗”作出了解答。

开播30分钟超10万人次上线观看，收获近6000万点赞。

不止雷军，车企CEO直播俨然成为了一股潮流。

近期，62岁的奇瑞汽车董事长尹同跃、60岁的长城汽车董事长魏建军先后开启了人生第一次网络直播。

和一般的直播带货不同，尹同跃在近4小时的直播中，谈及了包括价格战、智驾、品牌高端化、出海、跨界造车等热点话题。但最吸引人的或许还是关于“欧洲两大豪华品牌要买奇瑞的高端纯电平台”的“爆料”。

不仅如此，尹同跃还和得到APP创始人罗振宇进行了联动，其间他还调侃自己是“60多岁老汉被逼出马”。

同样年逾60岁的吉利汽车董事长李书福与俞敏洪在吉利卫星超级工厂开启了一场线上直播。

网友们对车企老板们的直播行为讨论不断。其中，“魏建军直播首秀”“李斌直播回应低情商”“尹同跃要给智驾部门加鸡腿”等话题更是频频登上热搜。

是什么原因，让这些“老资格”的车企掌门人改变自己，从幕后走向了台前？

酒好也怕巷子深，直播的背后是流量。“27分钟订单破5万”“首日订单88898辆”，在小米汽车发布后，流量对销量的拉动力已经不言自明，这很难不让车企“老炮们”眼红。

回顾近两年，企业家直播带货成功的例子不在少数，格力董事长董明珠就曾创下过13场直播一共带货476亿元的成绩。此外，携程董事长梁建章也曾有过8场直播带货总额超2.5亿元的记录，其中，单场最高超7100万元。

董明珠在直播 截图自百度直播受到头部玩家的刺激，诸多车企高管近期出于防御性目的纷纷下场直播，毕竟谁掌握了营销新玩法，就等于有机会得到泼天的流量。

雷军与魏建军直播连线 来源：百度官方直播间截图

竞争加剧

中国新能源汽车产业市场规模巨大，且拥有强劲增长潜力。

中国汽车工业协会数据显示，2023年中国新能源汽车产销量同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达到31.6%。当年，中国新能源汽车销量在全球新能源汽车总销量中占比近65%。中国已经连续9年蝉联全球新能源汽车产销量第一。

北京车展上展示的新能源汽车 图源：新华社

这样一个超级市场，吸引了更多的车企入局。仅2023年一年，中国汽车市场就有788款新车上市。对于消费者而言，选项实在太多了。

随着玩家数量的激增，竞争也在加剧。今年以来，比亚迪、吉利、小鹏、长安、五菱等众多新能源汽车企业纷纷调低旗下品牌售价。

激烈的竞争让车圈从价格战延伸到营销战，车企一把手们意识到营销的重要性，纷纷从幕后走向台前。

图/广州日报新花城记者：周伟力

对车企而言，直播不再是一种创新的营销手段，而更像是车企的一种“标配”。而车企借助直播的营销方式，目的都是为了提高产品曝光度、增强市场认知，改善消费者对产品的认知，最终拉升产品销量。

问题是，流量对一个品牌以及其销量而言，是否有用？

答案是毫无疑问的。

如果在全球范围内寻找一个最会通过社交媒体强化营销的企业家，非特斯拉CEO埃隆·马斯克莫属。此前，马斯克一度凭借犀利风格成为推特上的网红，后来更是在直播间大展身手：除了直播玩《暗黑破坏神 4》，马斯克还会在旗下产品获得重要进展时，开播带观众体验，比如脑机，又比如去年那场 FSD Beta V12 的试驾直播。

埃隆·马斯克 图源：新华社

国内也不缺乏这样的例子。正如360集团创始人、董事长周鸿祎直言，“小米汽车的火爆大家都看到了，雷军每天发两条短视频，也很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量”。

各大车企显然不愿在流量场掉队。据2024年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。

但正如上文提及，当网友们更多是抱着凑热闹的心态涌入直播间时，流量是否真能转化成销量，其实还得打个问号。尤其是对于传统车企而言，尽管其新能源品牌的市场竞争力正逐渐显现，但面对来势汹汹的造车新势力，他们显然还面临不小压力。

图/广州日报·新花城记者：肖桂来

是挑战，更是机会

车企大佬下场直播热潮的兴起，首先要看到的，是时代的变化。

这个变化的关键，是近年来电商直播的兴起。截至去年年底，中国网络视听用户规模已经达到了 10.74 亿，高粘性的短视频用户，有七成看过短视频、直播购物。

数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速高达35.2%。与此同时，短视频电商、社交电商等新业态新模式也不断涌现，极大地改变了网络购物的场景和版图。

一段时间以来，不少现象级的消费，如淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、天水麻辣烫等爆火，新电商都发挥了重要的推动作用。

淄博烧烤 图源：央视新闻

这是因为新电商融合了社交娱乐、知识分享、文化体验等多种元素，通过直播、视频等互动性、指向性更强的方式，为消费者提供个性化推荐，不仅优化了购物体验，还创造了情感附加值。

简而言之，新电商把传统电商的“人找货”模式变成了“货找人”模式。这种以兴趣内容引导购买的新模式，让消费者有意愿了解、购买有潜在需求的商品，可以更好地激发消费潜能。

图/广州日报新花城记者：关家玉

这对于汽车行业而言，是挑战，更是机会。

业内人士认为，一把手个人IP的打造也是一把双刃剑，好处在于容易形成流量虹吸效应，增加车企的影响力、曝光度。不过也要警惕，若品牌过度依赖或绑定个人IP，它的直接结果就是当个人形象受损时，对企业品牌造成负面影响。

因为直播翻车的也比比皆是。

此前蔚来的李斌曾说 "买油车只为了闻个汽油味" 被炮轰，后来承认错误："说错话要道歉，买油车都有原因的"。

每个车企应该去摸索属于自己品牌、适合自己产品的营销模式。毕竟所有的营销归根结底仍是以产品为基础，为产品服务的。营销之路千万条，适合自己的是第一条！

你对车企大佬们纷纷开启直播这个现象怎么看？欢迎留言讨论。

参考资料：
人民日报、大众日报、中国经济时报、界面新闻相关报道

出品/广州日报媒重点实验室
统筹/张映武
文/张映武、刘成玉
广州日报新花城编辑：赵小满