欧美快时尚，闭店风波再起。

4月9日，#zara2个月连关9家店#登上热搜。很快，zara品牌方否认了这一消息，称两个多月里“共关闭惠州、东莞、上海宝山三家店铺”。

但闭店的讨论并未就此结束，最近两年，快时尚品牌关店传闻屡屡传来。根据ZARA母公司Inditex集团财报，2018年ZARA在中国内地的店铺数量是183家，截至2024年1月31日，仅剩96家。

其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在2022年已经完全退出中国市场。

Pull＆Bear旗舰店闭店公告 图源：界面新闻

和zara并驾齐驱的快时尚品牌H&M集团门店数量从2019财年末的5076家减少到2023财年末的4369家。

关店仍在继续。在2024财年，H&M集团预计新开店100家，关店160家，全球门店总数将进一步减少约60家。截至今年2月29日，该集团门店净减少31家至4338家。

关的关，倒的倒，称霸国内服装市场十数年的欧美快时尚们，怎么了？

【时装“霸主”】

“我衣柜里的衣服有80%是快时尚。我一直是个购物狂，我喜欢换衣服。当我看到某件衣服时，我必须尽快得到它，我等不了。”

这是德国之声纪录片《快时尚：被低价服装掩埋的世界》中一位穿搭博主的自白，它直白地反映了21世纪以来庞大的年轻消费群体对快时尚衣服的消费习惯和直白欲望。过去十几年，快时尚几乎统治了人们的衣柜。

时间拨回到千禧年初，当时国人沉浸在港风、韩流、日漫的穿搭中，“时装”的概念里，时尚的因素并不明显。

2006年，第一家ZARA开进中国内地，入驻的是当时全国最高端的商圈之一——上海南京西路。第二年H&M也兴致冲冲赶来分一杯羹，首店选址在上海淮海中路。

国内第一家zara闭店  图源：上观新闻

这让渴望与国际接轨的都市白领们眼前一亮。当时的快时尚也确实引人注目：比如zara当初对标的是GUCCI这样的高端品牌，设计新颖，国际范十足，而相比昂贵的奢侈品牌，它们的价格相当亲民。

ZARA入驻上海的第一年，日销售额曾达到60万元；隔年进场的H&M在开业首日就创下了200万元的销售额。

很快，C&A、OldNavy、New Look、Forever21等品牌也来制霸各大商场黄金地段。在当时，快时尚品牌的数量某种程度上决定了商圈的质量。 

Forever21线下门店 图片来源：界面新闻

到了2013、2014年前后，快时尚又转移阵地到二三四线城市，越来越多的老百姓接触到如此新潮的时尚风格。

店铺敞亮宽阔、位置绝佳，没有导购跟在身后、可以自由试穿，上新速度快……

这些快时尚赖以发家的法宝，在来内地开疆拓土的起初十年间，十分好用。从服装风格、货架陈列方式，到购买流程、时尚感洗礼，都让人想要一探究竟。

自Inditex集团在2006年南京西路开出ZARA中国首店后，便一路高歌猛进，2018年，Zara在中国市场的发展达到顶峰，门店达183家。

快时尚，可谓风靡一时。

【失落东方】

如果给当下的快时尚品牌们列一个“倒闭指南”，首当其冲的，一定是“不时尚了”。

UR创始人李明光说过，快时尚的精髓是时尚。

但是，越来越多的“丑衣服”充斥在快时尚的门店里。“它们好像在玩一种很新的时尚”“xx这些丑衣服们到底谁在穿”，类似的论调在社交媒体上共振，如同雪球般越滚越大，快时尚的时尚引领地位不再。

其次，是快时尚已经不够快了。

快时尚的兴起，离不开一个“快”字。时装届一直有一个说法是：“一年有四季，但快时尚一年有52季。 ”

图源：澎湃新闻

这并非夸大其词，据公开消息，Zara的服装从设计到上架出售仅12天左右，最短需要一周。极短的生产周期，令快时尚品牌们能够迅速对时尚潮流、消费者偏好做出反映，迅速抢占市场。

然而时至今日，国内市场的发展速度远远超过了传统快时尚的换代速度。在这片东方热土上，欧美快时尚既失了时尚，又失了速度。

互联网引发了这场变革的飓风。自媒体时代的来临让时尚的话语权不再囿于品牌设计师乃至顶尖的时装秀。在这个话语权下沉的年代，时尚完成了它的去中心化革命，遵照传统自上而下生产制造逻辑的玩法，已经不合时宜。

时装的生产步骤在颠倒。在一款服饰尚未诞生之前，它甚至就面向了市场：诞生于互联网的服装小品牌在网上积累消费者的一手心声，以此来指导样式版型的设计，预售机制令他们能够最大限制预估销量，压低库存，而一旦爆款产生，全力生产爆款就能够支撑起整季的销售额。

这是传统快时尚无法匹敌的：跟随互联网成长起来的网络品牌近乎零距离面向消费者，它们遵循速度至上、消费者至上的原则，一路朝着全网爆品狂奔。

【“白牌”上桌】

消费需求的转变，驱动新一轮的新旧交替。

欧美快时尚式微之下，是一批亚洲时尚品牌和国内网红“白牌”们的兴起。（白牌：指非厂家品牌，而是渠道商/平台商品牌。学术名称是自有品牌，白牌是流行词语。）

随着电商兴起，商家开店门槛降低，众多线上服装店冒头，野蛮生长的白牌得以上桌。

艾媒咨询《2019年中国服装电商行业研究与发展分析报告》显示，五成消费者愿意购买网红宣传服装。2023年，艾媒咨询《2022年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》显示，“Z世代”逐渐成为服装市场的主力消费人群，“国潮”“国风”成为其偏好风格。

 正如报告显示的，不管是休闲运动、中性风还是“辣妹”风、Y2K千禧风又或是火爆全网的“多巴胺”穿搭，伴随社交媒体成长起来的这代消费者，追求个性、多样化，而这就需要品牌敏锐捕捉消费者中的细分需求和流行趋势变化。

但传统的渠道模式决定了快时尚品牌们在这个时代有些吃力，门店租金、员工开支、仓储运输令他们左支右绌，无暇顾及互联网三日一变的趋势。

从某电商平台2023年双11女装榜单来看，TOP10中本土品牌占据8列，欧美快时尚们无一上榜。

营销方式也呈现出全新的形式。

传统快时尚们习惯以大量的地广和明星代言提高其知名度。但国货的软植入直接渗入消费者生活的方方面面。快时尚们“阳春白雪”式的营销，能够触及的消费者有限。

生活博主、时尚博主、穿搭博主……社交媒体上，看似日常的分享，实际也可能是某些白牌们的推广。

更有甚者，从社交媒体积累影响力的网红走出了一条完美的飞升之路：吸引到一批粉丝-推广别人家衣服-自己翻身做老板-卖货给粉丝-做大做强吸引到新粉丝。

直播电商、兴趣种草、社媒裂变自发传播，日新月异的玩法里，消费者潜力每时每刻都在被挖掘，而在线下深耕多年的快时尚们，线上布局迟缓，等到他们想发力线上直播，甚至已经过了抖音、淘宝厮杀正酣的蓝海时期。

而欧美市场缺少这样迅速变化的电商环境，根基在欧美的快时尚们无法在自己国家获取相应的经验，因此很难真正适应生长和消亡迅速更迭的消费环境。

曾经拥有的高性价比优势和时尚属性，逐渐被国产品牌的运转效率和线上声势淹没。

当然，快时尚巨头，并非轻易就能倒下。Zara也在逐步发力线上渠道。2023年11月，Zara在抖音以走秀形式直播带货，超模游天翼为观众现场讲解品牌秋冬新品，抖音在某短视频平台抖查查的数据显示，整场约5小时的直播累计观看人次近122万，最高峰观看人数达到1.3万。而Zara此前的直播平均单场观看人次不超过20万。

Zara秀场式直播截图 图源：界面新闻

但数据显示，Zara自开播以来的销售成绩未有明显增长，中国消费者，已经很难对其买账。

这也意味着，国内属于zara们的欧美快时尚年代，逐渐过去了。

参考资料：

北京商报：《快不起来的Zara》
时代财经：《H&M们在中国批量关店》
中国新闻周刊：《180家门店关闭一半，ZARA怎么了？》
vista看天下：《ZARA六年关店近百家：快时尚不再是顶流》

出品/广州日报媒重点实验室

统筹/吴一钒

文/刘成玉

广州日报新花城编辑：张乐怡