作者 | 南风窗记者 怜青

日前，深圳的一家手机厂商——传音控股，发布了年度业绩预告。

公告显示，传音2023年度实现营业收入超621亿元，同比增长33%，归属于母公司所有者的净利润约54亿元，同比猛增121%——“非洲之王”再次交出亮眼数据。

与华为、小米、OPPO、vivo等国人耳熟能详的手机厂商相比，传音在国内声名不显，但却在非洲市场，实现了其他厂商梦寐以求的占有率。

据国际数据公司IDC全球手机季度跟踪报告，2023年上半年，在国内没有任何市场份额的传音，在全球手机市场的占有率为13.9%，排名第三；其中智能机在全球市场的占有率为7.6%，排名第六，传音在非洲、巴基斯坦、孟加拉国智能机出货量排名第一。

另一份数据也佐证了传音的一路高歌猛进。

研究机构Canalys近日发布的数据显示，去年二季度，传音从高手如云的智能手机市场突围，空降全球Top5；到了第三季度，非洲智能手机市场的第一厂商变为传音，其市占率为48%，紧随其后的，则为市占率 26%的三星、11%的小米和4%的OPPO。

传音创始人出身于国内功能机时代的王者“波导手机”，自2007年起深耕非洲市场，从“双卡双待”到“黑人美颜”，传音在中东和非洲打出了一片天地。

2023年，不甘于只在非洲称王的传音推出了折叠屏手机，彰显冲击中高端手机野心的同时，其在未来也将面临更多硬仗。

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精准优化，降维打击

在一些情况下，选择可能比努力更重要，对传音而言，选择扎根非洲是其成功的重要基础。

世界银行数据显示，新世纪以来，撒哈拉以南非洲地区人口增长率大多时间保持在2.7%—2.8%之间，近年虽略有下降，但在2022年依然保持在2.5%，远高于同年世界人口0.8%的增长率。知名数据统计公司Statista则预测，非洲人口将增至25亿，而2022年，非洲总人口约为14亿。

Statista指出，非洲是全世界最年轻的大洲，2022年的人口中位数仅为18.7岁，青年比例高且老年人口比例低，只有3%的非洲人口年龄在65岁及以上，是唯一一个低于全球平均水平10%的大陆。

如此庞大的年轻人群体，自然是广阔的手机潜在用户群。

2006年，尼日利亚手机市场上突然出现了一个陌生的面孔——Tecno，那是传音推出的第一个手机品牌，主推的是一款双卡双待手机。

这样的手机在当时的中国平平无奇，几乎每一家手机厂商都能生产，但对于非洲而言，无疑是一次“降维打击”。

传音副总裁Arif Chowdhury在接受媒体采访时表示，在彼时的尼日利亚等国，人们往往会准备多张SIM卡，以避免运营商因呼叫不同网络而收取高额费用，收入不高的非洲人民出于囊中羞涩，也不愿为此购买两台手机。

即便在当时看来，双卡双待的设计在技术上并无出彩之处，但这却是诺基亚、三星等手机霸主并未考虑、且非洲用户确实需要的功能。

这也让传音很快打出了名气，此后的“四卡四待”手机TECNO 4Runner，更是让传音一夕之间声名大噪。

非洲独特的需求，让传音点了与国内手机厂商不一样的“科技树”，阿姆哈拉语和斯瓦西里语等非洲常用语言的文字，被添加到功能机键盘上，手机语言也加入了部分非洲语言。

考虑到非洲供电不足，时常停电，手机使用者有时甚至需要走上十几公里寻找可充电的地方，传音还为手机配备了更大的电池，缓解了用户的电量焦虑。

另一值得称道的，是传音的低价策略，这在几乎不支持分期付款的非洲显得格外有吸引力。

市场研究机构Canalys的研报指出，埃塞尔比亚的月平均工资多在54—108美元之间，而约95%的传音智能手机售价在200美元以下，这一品牌是名符其实的“廉价之王”。

科技博主“冬日果酱”告诉盐财经，作为一家身处国内的手机厂商，在本土手机行业极其内卷的情况下，传音也可以享受到内卷带来的供应链性价比红利，这也是其低定价的底气所在。

即便到了此后的智能机时代，低价+大电池+快传等颇具传音特色的思路，依然被完整保留了下来：

传音一度推出了四卡四待手机；

国内手机大电池容量的通常为5000mAh——在传音这只是起步数据，而当安卓快充普遍在120w徘徊时，其就推出了160w快充；

同时，传音手机价格通常只相当于三星的五分之一。

2010年，一代神机iPhone4上市，手机行业的游戏规则开始改写，世界迈向智能机时代，一些功能机时代的霸主品牌就此沉沦，被扫进了故纸堆。

颠覆性的变革意味着全新的市场，对于凭借着功能机在非洲打出名气的传音而言，这是风险，也是机遇。

Canalys数据显示，直至2018年，非洲只有29%的人口在使用智能手机；在中国，这一数据是97%。而全球移动通信系统协会（GSMA）预测，2025年撒哈拉以南非洲的智能手机连接率将提升至64%，这一庞大的市场，足以让所有手机厂商垂涎。

“非洲本地化”是传音一以贯之的思路，这既体现在手机功能方面，也表现在销售策略上。

其中，“黑人美颜”就是传音在智能机时代的一大利器。

传统的手机摄像头对光线依赖程度很高，对黑皮肤并不友好，美颜模式下，黑皮肤更是容易被糊化成一团。

传音研究出了一种特殊美颜算法，通过定位人的眼睛和牙齿这两处始终呈现白色的区域，进而推算出面部轮廓并补光，从而让黑人也能在美颜下拍出亮色巧克力肤。

这一算法也在此后不断优化，不仅在国内申请了相关专利，还在全球计算机视觉顶级会议（CVPR）举办的国际竞赛中，斩获了深肤色人像分割赛道冠军。

在销售路径上，考虑到非洲网络覆盖率低，非洲人民基本没有网购的渠道和习惯，传音采取了线下覆盖式宣传营销，无论是旅游城市或贫民窟内，只要有墙的地方，就有传音手机的涂墙广告。

华鑫证券在2022年一份研报中指出，传音在非洲共有360个经销商，开设了大量线下零售店，并协助经销商不断下沉销售渠道，将销售网络由当地一二线的发达区域，逐步向三四线区域下沉覆盖，完善现有市场销售网络。截至2020年，传音拥有销售人员数量超过5000人，占公司员工总数的30%以上。

一套组合拳下来，传音终于称雄非洲，在非洲商业杂志《African Business》发布的“2023年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强中，传音旗下三大手机品牌全部上榜，最高位列第9名。

当然，传音的商业版图并不局限于非洲，更不局限于下沉市场，逐渐洗去企业身上的“非洲味道”，是传音近年来的目标。

2023年初，传音公布前一年预计实现营业收入463.61亿元，同比下降6.17%；归母净利润25.25亿元，同比下降35.41%——这是传音控股自2019年上市以来的首次业绩双降，“非洲之王”风光不再的言论一度甚嚣尘上。

非洲手机市场在当年整体较为低迷，是传音业绩下滑的主要原因之一，在此之前，早已感到危机的传音，已经开始将业务版图拓展到非洲以外的下沉市场。

2021年，传音在亚洲等其他地区的营收达到242.98亿元，同比增长67.14%，收入占比几乎与非洲持平，而在2019年，非洲业务仍是传音收入的绝对大头。

事后来看，如果传音没在疫情期间“走出非洲”，只怕在2022年会摔得更惨。

另一大变化在于传音开始向中高端路线进军。目前，传音以TECNO、itel、Infinix组建起了手机品牌矩阵，分别聚焦中高端、普罗大众以及青年市场。

IDC数据显示，2020年至2021年间，非洲地区200-400美元价位的中端、高端手机的市场占有率，从10.1%上升到了14%，而200美元以下的低端手机则从86.8%降至81.1%。

在科技博主“冬日果酱”看来，传音开始尝试中高端，和国产手机近年来纷纷向中高端挺进的逻辑基本一致，这既是积极拥抱市场变化，也是追逐利润的表现。“非洲等区域，从功能手机到智能手机的路确实还没走完，但增长速度已经没有之前那么快了。”

2023年MWC世界移动通信大会上，传音旗下TECNO品牌推出了首款折叠旗舰Phantom V Fold，这也被认为是传音朝中高端推进的一大信号。

全球手机市场现已进入存量时代，北美诸多限制，西欧高利润但需要高技术，而东南亚争斗程度不亚于国内市场。

在非洲手机增速放缓、拉美经济整体低迷的情况下，全球第二大智能手机市场印度，自然成为了手机厂商的兵家必争之地。

技术决定战术。“冬日果酱”认为，传音在当年缺乏足够技术实力的情况下，选择“绕行”至非洲发展的战略确实出彩，但在避无可避的情况下，中高端则成为了传音想在印度市场立足的必由之路。

纵观传音的发展历程，其与小米多少些相似之处，同样靠低价起家，同样擅长海外市场——2023年第三季度，小米海外收入347亿元，占比48.9%，占据了公司总收入的半壁江山。

而小米是印度市场曾经的绝对霸主，直到2022年第三季度，依然独占了印度约五分之一的手机市场。如今，小米在印度虽然风头不如往日，但传音想在前有苹果、三星，后有OPPO等群狼环伺的市场区域里杀出一条血路，并不容易。

市场调查机构Counterpoint Research数据显示，2023年第一季度，5G智能手机在印度出货占比中达43%，这也是该类目首次突破40%。

该机构分析师指出，目前以旧换新和分期付款等优惠购机模式，正逐步在印度推广，使得当下高端化趋势变得越来越强劲：2023年第一季度高端市场的份额同比几乎翻了一番；高端市场的增长正在减少中端市场的份额，低于1万卢比（约合人民币863元）的低端手机出货量持续走低。

不久前，TECNO在国内召开了一场针对手机影像技术的分享会，发布了三项手机影像技术，以期继续强化其技术形象。

而从发布折叠屏手机开始算起，传音在中高端路上已经走了一年，但具体战果尚未可知。

印度媒体表示，苹果和三星主导着印度市场，促使中国竞争对手如Tecno等推出旗舰超高端手机。其援引品牌和零售商观点称，许多消费者对手机处理器、相机、折叠等需求越来越高。

展望未来，对于新一年在印度的成绩，传音相关人士在接受印度媒体采访时，措辞相当谨慎，表示希望从目前的第六位挤进前五。

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编辑 | 吴阳煜

值班编辑｜江江

排版 | 林溪 菲菲