着汉服，挽青丝，执团扇，游古城。临近春节，穿汉服贺新岁成了越来越多年轻人的选择。作为承载传统文化的服饰符号，汉服走红背后，反映的是大众对汉服消费的强烈需求。

广州要打造“汉服产业第一城”，

离不开与汉服相关的

消费、文旅、文化等要素的融合，

围绕“汉服热”，

广州也在持续催生出众多优质产品与消费场景。

如何通过汉服激发更大的消费活力，

满足民众的汉服消费需求？

记者对此进行了采访。

汉服消费日常化

从街头到校园、婚礼 

“越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。”这是唐代诗人李贺对于汉服的描写。岁末年初，广州街头巷尾纷纷上演了此番场景：唐风古韵、环佩叮当，从年轻女孩到儿童，人们不约而同地选择用这种复古而新潮的方式迎接新年。

位于香雪公园罗峰山上的玉岩书院，近些日子煞是热闹。1月7日，香雪公园内的梅花已大片盛开，游客们不少身穿汉服游香雪梅园，听古院雅韵。当天，市民俞女士就穿着一条黑色马面裙游园，与她同行的陈女士也穿着一条雪白色马面裙，搭配粉色明制交领短衫，头戴一顶湖绿色贝雷帽，复古中又带些时尚。

当天，还有一群来自某国际学校的孩子们，同样穿着红色马面裙，手执乐器进行着表演，引来了不少人围观拍照，一些市民看着穿马面裙的小男孩们更是直呼“可爱”。记者了解到，由于马面裙简便易搭、男女款相近，使得其成为不少学校的新“中式班服”。

从事婚庆相关业务的邹邹也表示，随着汉文化的普及，在婚礼上选择传统汉服作为婚服的“90后”也越来越多。佳宜是去年10月期间成婚的，平时工作、生活在美国的她，今年回国办婚礼时，特意想到要选择一套汉服作为婚服。“我是看了影视剧《知否》，便想到在自己的婚礼上穿一套像明兰那样的明制汉服，上衣为长袄，下裙为马面裙。”婚服1500元，加上鞋子、头饰，总计约两千元，不过佳宜认为性价比很高：“特别是那条红色马面裙，即便是过节、日常都可以穿上。”从2023年购入第一条白色花鸟图案的马面裙到现在，佳宜一共购入了三条马面裙，“等到春天，我还计划再买一条。”

汉服撑起百亿市场

商家纷纷“破圈”求变

汉服的大热，也使得消费市场不断下沉。

据相关数据，截止去年12月中旬，某电商平台2023年的汉服销售额接近百亿元，同比增长50%；汉服下的细分单品马面裙更是被评为“2023年度十大商品”之一。为方便消费者搜选，去年12月26日，某平台更是增设“汉服”二级类目，在该类目下又拆分了汉服上装、汉服裤装、汉服套装、汉服半身裙、汉服连衣裙等5个新类目。

“此举正是为提升汉服品类的运营效率，这表明汉服这个子类目已经达到一个比较大的量，平台官方看好它未来的发展，也侧面印证买汉服的人越来越多了。”“星河汉歌”的负责人阿威解释。这家位于广州番禺的汉服企业是从时装设计转型而来，成立不到一年就一跃进入某电商平台汉服排行榜前十。其间他们共设计生产出约20多个马面裙的款式，在大多数汉服企业预售期30天~40天的情况下，利用广州的服装产业基础，他们将供应链时间缩短至20天以内，其中一款黑色马面裙日销能达到1000条。

在该店的消费者中，不乏一些身在东南亚的华人阿姨、参加婚礼的女孩，或者舞蹈团、走秀团的阿姨等。“其中也不乏男性客户。之前我们就接到过一个高三小男孩的定制要求，他告诉我们希望可以高考结束后穿上马面裙，但怕自己钱不够，于是我们就承诺他，如果高考过了600分，就半价卖他一条定制马面裙，最后得知他的高考成绩有650多分，于是我们便给他免费寄过去一条。”

“汉服相比时装更能承载人情味。这也让我们进一步看到了汉服的可能性。”阿威说。前不久，他们还联合了华南理工大学汉服社，设计出两款马面裙：一条名为‘鲤园回忆’，取自华南理工大学的谐音“鲤工”；还有一条则是融入了木棉花、甲工精神等元素的‘红色甲工’马面裙。

“把学校的回忆穿在身上，是不少学子的心愿，以前的‘校服’或者纪念衫都是以T恤为主，但是T恤所承载的元素不能太多，否则容易花哨；马面裙却不一样，一条马面裙展开可长至4.5米，就像一副巨制画作，可以融入许多个性化要素。”设计师林伊霞告诉记者。

汉服成文旅新名片

景区、区街纷纷“联名”汉服

汉服的火热消费如今也带动了文旅活动、写真拍摄和二手交易等周边产业壮大。除了每年农历三月初三举行的“中国华服日”，11月22日的“汉服出行日”等节日外；包括玉岩书院在内的博物馆、古院、古街等文旅目的地都在积极推动“汉服+文旅”的消费服务与文化传播。

如今年元旦期间，记者检索发现有至少六家旅游景点在推行“汉服”活动庆贺新年。如玉岩书院推出了“宋韵雅集”；番禺莲花山、南沙天后宫更是开启“华服秀”；南越王博物馆结合南汉王宫的特色发起“穿汉服游南汉王宫”活动；在宝墨园内，更是模拟大唐不夜城的不倒翁推出“锦鲤不倒翁”、东坡诗会等，让来自各地的游客体验到广式浪漫。

谢嘉妍是“汉服广东”的负责人，从2010年“入坑”汉服到现在，她组织策划了不少汉服活动。谢嘉妍告诉记者，汉服“出圈”后，相关活动也变得越来越接地气。“以汉服为载体，赋以文化内容，为区域文旅或公益服务打call的方式越来越多样。”以南汉二陵博物馆为例，近期该馆启动“文物仿妆”活动，结合“笙歌醉太平”“骑鹤上扬州”两大展览，引导观众通过化妆来模仿或者还原文物的妆容、服饰和姿势，以展示文物之美。

此外，结合广州的香云纱文化、茶文化，汉服同样有“破圈”空间。“如北京路商业圈的‘广府庙会’；荔湾区拥有亚洲最大的茶叶交易市场，在‘521国际茶日’我们也曾举办过君子十雅活动，以茶色为方阵来走汉服秀；此外，我们还做过香云纱雅集，参与者穿上香云纱汉服，一同学习和体验香云纱的制作工艺；甚至在一些街道，我们开展防诈骗活动时，也会穿上汉服……汉服是可以讲更多故事的。” 谢嘉妍说。

香云纱雅集

妆造摄影受追捧

大塘现“妆造一条街”

穿上华美的汉服，还得配上与之相符的妆容才更有神韵。随着汉服“出圈”，围绕广州市文化馆新馆、沙湾古镇、黄埔古港、宝墨园等景区，大大小小的汉服妆造体验馆也开始兴起。

以去年3月正式开馆的广州市文化馆新馆为例。自去年7月起，该馆在馆内设置了汉服体验馆，不仅提供汉服租赁、妆造等，还免费提供道具、鞋子，成为广州最热门的汉服打卡地之一。基于此，位于该馆对面的大塘华丰新街也“摇身一变”成了汉服妆造集中点。记者在某平台上搜索，就发现超过10家汉服妆造体验店隐藏在大塘村内，妆造价格普遍在45元/人左右。有的店铺虽然不到10平方米，却依然吸引了不少消费者。

罗先生与妻子去年9月开始在大塘开店，店里约有一百多件汉服，算上夫妻两人，每天店里共有三名妆造师，但此前夫妻俩从事的却是餐饮创业。“去年看到汉服热了起来，我们就借了几万块钱把店开了起来。刚开始我们俩连汉服都不会穿，更别提化妆了，后面边开边学，也算是走上正轨了。”

同样的盛况也出现在黄埔古港、沙湾古镇等地。而据业内人士透露，目前在广州，在册的汉服主题的服装租赁、化妆、造型、茶室等场景虽无明确统计，但应已超过100个。

莫离的店开在距离大塘不远处的客村。采访当天是工作日，但店内的四个化妆位依然满座。从2015年开始从事古装写真，到2019年转为现在的汉服摄影，莫离对于广州的汉服消费兴起颇有感触：“以伊人阁来看，汉服的消费群体从去年开始更丰富了，有老人、小孩、妈妈等，甚至还有一些外国友人。外国顾客人最喜欢拍武侠风的汉服；爷爷奶奶辈喜欢粤剧、潮剧类的戏曲服。”。

在莫离看来，汉服文旅持续火热不仅带火了消费，也吸纳了更多就业群体。“2019年我们只有一个全职摄影师和两个化妆师，每个月的客流量大约是60~70人次；现在随着汉服摄影需求越来越大，我们一共招了3个全职摄影师，1个修图师以及4名化妆师。目前每个月的客流量大约为150~200人次，店内一共500件汉服，但爆款服饰依然‘一件难求’。”

同样“难求”的还有好的汉服妆造师。“在专业的妆造培训学校，很多学生还没毕业就已经找到了工作；还有一些则是从化新娘妆转业过来。除了像我们这样的实体店，通过线上来接单的自由汉服摄影师、汉服妆造师也数不胜数。”莫离透露。

挖掘汉服产业潜力

需打造更多消费场景

广州汉服文化正在形成新的热潮，但在发展过程中如何让“爆红”变成“长红”还有待继续探索。

“不能让汉服的传播仅仅停留在观赏、拍照这种层次。”谢嘉妍告诉记者，相比其他城市，汉服消费在广州不算最为显著，“行业想要长红，就不能仅是做汉服、玩汉服，这离不开整个文化场景的打造。”

采访中也有不少市民表示，广州需要更多的相关产业配套来满足汉服消费需求，如更多的妆造店铺、更丰富的文化场景等。还有不少人提到，广州需继续优化消费环境：“比如鼓励更多园区，允许汉服拍摄，在一些不会造成园区环境破坏的地方，允许合理使用反光板等道具。另外，还需要继续丰富停车场、餐饮、住宿等配套。”

莫离还提到，广州拥有庞大的夜间经济，但从汉服场景打造方面，目前还没有合适的汉服夜景场景秀。“比如一些在白天适合汉服打卡的场馆，通常傍晚就停止入园；而夜晚相对热闹的市区，却没有合适的汉服拍摄场景。比如像永庆坊的月亮桥，非常适合夜景，或许可以合理增加照明时间。”

谢嘉妍也认为，广州还需要持续挖掘汉服产业潜力。作为一名相关产业的学术界人士，谢嘉妍此前也曾去洛阳调研，“当地的汉服相关商家就超过1200家。沉浸式体验在洛阳遍地开花，一方面是政策扶持，另一方面是景区文旅深度绑定。在洛阳，汉服店几乎五步一店；此外，店内的汉服也与社交媒体营销深度绑定。”

“广州拥有自身的汉服生产优势，也拥有全国领先的消费者群体，因此完全有机会融合产业链，从而进一步激活汉服消费潜力，将汉服产业带向长红。”阿威称。

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文、图/广州日报·新花城记者 程依伦

视频/广州日报·新花城记者 程依伦

广州日报·新花城编辑 蔡凌跃