作者 | 南风窗记者 莫奈

胖东来又上热搜了，这次又是以“神仙企业”的形象出现。

2023年12月底，胖东来广场里的茶叶超市贴出一则公告，里面提到，由于近期销售额大幅增长，为了确保经营质量，营业时间调整至10:30—18:00，对比起商场整体的营业时间，相当于该区域员工的工作时间全天减少了总共4个小时。

此前，该企业创始人于东来曾在演讲中提到，“员工太累了是会生病的”。

胖东来对员工的管理不仅以人性化出名，而且对待顾客也关怀备至——从顾客进门停车到宠物寄养、商品选购、无理由退换货等等流程都有着一套完整、细致的安排，让其在近年来彻底火遍全国。

“胖东来有一点不好，就是没开在我家。”各地的网友都对这家只开在河南许昌、新乡两地的百货超市，表现出了羡慕和向往，甚至有人专门飞去河南，只是为了打卡这家“神仙般的超市”。

然而，在2023年3月，胖东来创始人于东来在总裁峰会的现场发表了一番言论。

他说，“胖东来被神话是一种悲哀，无非就是善良了一些、真诚了一些，其实，每个人都应该活的真诚一些”。

说这话时，他潸然泪下。他称有太多人解读胖东来，但是却没有一个人懂胖东来。

真诚、善良，是企业经商恪守的那些原则，但很多人都丢掉了，于是，只要有一个企业捡起来做到了，也做成了，就出圈爆火———这确实让人感叹，叫人悲哀。

凭借互联网上积累起来的口碑，如今胖东来的热度迅速甩过了众多同行，它是怎么做到的？

01

四线城市里的现象级超市

如果只是简单地形容胖东来的“服务到位”，也许很难具象化其走红的原因。从很多细节来看，胖东来从顾客进商场前就知道如何“笼络人心”。

在国内很多商场都还没普及宠物寄养配置时，胖东来早就设置了宠物临时存放处，放有宠物食品，并放上遮光板；

商场门口有免费的直饮水、公共电话和一次性雨衣可以用，夏天有冰袋帮车座降温，下雪天员工会用刷子帮忙掸雪；

进入商场的生鲜区域，人们经常遇到购物袋打不开的情况，胖东来准备了湿手器，而且取货用的一次性手套也备好了；

商品旁边，设置了使用提示，比如买大闸蟹时，旁边放有授权书，能看到大闸蟹的保存方法；买香蕉时，超市贴有标志，告诉顾客不同颜色的香蕉什么时候吃最美味；

这还不够，号称斥资上百万元的洗手间里，配置了戴森的洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡；

母婴室内，放置了婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜等趁手的工具。

这些“天花板级别”的服务细节，让胖东来很快走出河南，名响全国，并被称之为“商超里的海底捞”。

各个社交平台里，都不乏前往胖东来打卡、“朝圣”的测评视频，还有人专门做超市里热销的芋泥麻薯、护手霜等代购生意。

值得一提的是，雷军和马云也曾来到这里学习，称其为“零售业神一般的存在”。

胖东来超市里，还能看到专门来参观的导游团——一家超市发展成了许昌地标性的存在。

不过，真正让胖东来拥有热搜体质的来源，在于其对待员工的举措和态度。

在严苛的服务细节背后，胖东来对待员工也格外关照。

超市的众多福利待遇里，“员工委屈奖”最为受人关注。

去年的6月底，抖音上出现了一段视频，视频里顾客和胖东来的员工起了争执，称重台前，前者全程对服务员进行呵斥。

这一争执过程被拍下发布到网络上，并迅速发酵，一周后，胖东来官方发布了一份长达8页的调查报告。少有的是，这份报告既安抚了顾客，又安抚了员工。

就这次争吵，胖东来表示，全部管理人员收到了降级三个月的处罚，要求他们给顾客上门致歉，但是，当事员工也给予了“委屈奖”，包含5000元的精神补偿奖励。

官方给出的理由相当人性化：“在顾客权益受到损害或不满时，（顾客）可通过投诉渠道进行反馈，理性解决问题！但不能现场对员工大声呵斥指责，这是伤害人格以及尊严的严重行为！也是社会不美好的导向！因此，我们给予员工5000元精神补偿。”

网上曾经流传着一份胖东来员工的薪资分布图。其中，普通员工最低标准这一项，底薪+分红，能达到超过6千元，还包括了社保等五险的福利。至于高级员工的福利就更可观，店长级别的工资能达到5万元。

于东来曾分享说：“我们（员工）年休假有30天到40天……中层管理层配的都是奔驰。”

当然，胖东来的福利还不止这些，从2012年3月起，胖东来每个门店都固定在周二闭店，并且在除夕到周四也会固定放假。

“神仙一样的企业”，这是网络上出现最多的评价。

02

一家强调企业文化的公司

胖东来的宣传里，始终离不开其创始人于东来的名言和口号，他个人的人格风格也是推动胖东来提升口碑的重要来源之一。

“爱”“温暖”“自由”是胖东来经常提及的词语，商场的玻璃外墙上，挂着的也是“爱在胖东来”的标语。其最著名的商场之一，命名为“天使城”，理念是“打造一个理想化的、能按照胖东来追求的品质和标准建设的传播文化理念的地方”。

胖东来是一家特别强调企业文化的公司，于东来曾说，“我们的目的不是让企业做多大，而是要让企业健康，让员工有好的理念，有健全的人格，生命更加健康、轻松、美好”。

他是河南许昌人，和很多企业家一样，经历了坎坷的创业路程，而于东来的独特经历奠定了其想要打造一家充满人情味的企业的念头。

于东来出生在一个农民家庭，学历不高，初中还没读完就辍学混社会。在这段日子里，他尝试过卖冰棍、电影票和水果的生意，都没有赚到什么钱。

以前烟酒糖的购买只能在供销社内。于东来认为，这是一条来钱的路。他遇到有人说能提供一批烟草，信以为真，结果每次都被追赃的警察抓住，因倒卖烟草被几次抓进了局子。

后来，市场经济推行，烟酒从计划经济走向市场，于东来在哥哥的帮助下重新创业，开了一间20平方米的百货商店“望月楼胖子店”，专门售卖烟酒。

当时市场上假货横行，毕竟假货的利润空间大，很诱人，于东来吃过亏，确立了只卖真货的经营策略。他每次进货都是自己去取，货到店后他就在封口处盖上店铺的印章，增加商品的可信度。

这样的销售手法提升了胖子店的知名度，到了年底，店铺的盈利就达到50万，凭借创业的顺利，于东来还清了此前欠下的债务。

一路前进的于东来在1998年遇到了转折点。这一年的3月份，由于有人恶意纵火，许昌的胖东来超市被火烧得通红，300多万的店面化为灰烬，而且还带走了8个人的生命。

这可以算得上胖东来成立以来最大的危机，也一度挫伤了于东来创业的心绪，他曾经想放弃这门生意。

不过，此前积累下的口碑和信任起了作用，四面八方的顾客找到了于东来，表达了他们的安慰和支持，还有人拿出了自己的退休金帮助他渡过难关。

一个大娘找到于东来，对他说：“孩儿啊，因为这事儿可别趴下，不要因为这一点事儿站不起来，要是没钱了，大娘和大伯还存了两万块钱，可以拿给你用。”

在父老乡亲的热情帮助下，于东来那颗原本随着大火烧成灰烬的心，浴火重生。

他在心里暗暗立誓：“不管咱胖东来挣钱不挣钱，也一定要还他们的这份情。”

在中国零售市场加速发展的背景下，受到鼓舞的于东来，重新布局旗下业态。2002年，胖东来生活广场开设，品牌从街边的小店铺向现代化商贸集团进行了转变。

摸爬滚打数十年的经历造就了于东来的商业触觉，也让他在处世之道上有颇多的感悟和感慨。

他曾在微博写过：“我这一生就是做了太多的错事、受了太多的惩罚、无数次的屈膝下跪、挨打挨骂、人格侮辱、丧失尊严、丧失自由、才有了当今的感悟！所以我深深懂得尊严和自由多么珍贵！”

如今，“尊严”和“自由”也是胖东来立足的宣传基调之一，毫无疑问，胖东来成功做到了。那么除了企业文化以外，胖东来到底是怎样赚到钱的？

03

守在河南，谨慎扩张

胖东来更值得关注的地方在于，在线上电商大行其道的当下，它作为零下销售的实体，没有受到太大影响，反而成为零售业的旗帜，更是无数企业家同行前来学习、观察的样本。

这面旗帜的存在，一方面是创始人本人的理念超前，于东来很清楚企业的竞争力来自哪里，他曾表示，制约家乐福、沃尔玛等大型或中小型企业发展的主要问题是公司工资收入政策，太专注于短期的股东收益，忽略了团队的健康发展，管理人员和员工的收入跟不上时代的步伐。

上世纪80年代，超市作为一种新的零售业态引进中国，其后，随着经济的腾飞，零售业态快速增长，赶上了这一波时代风口的胖东来也得以在河南站稳脚跟。

当时于东来前瞻性地效仿了发达国家经济体的售后服务理念，在2000年前就提出了“不满意给退货”的理念，可以说是相当超前。

而且，消费升级的大背景下，零售渠道承担了消费者教育、体验的功能，人们不仅希望能方便地买到商品，还希望被重视、被细心的对待。胖东来的服务水平深谙此道，实现了顾客购物时的附加值、带来了满足感。

另一方面，胖东来降低成本的一个举措是大力开展自采业务。郑州大学教授刘春雄曾经分析说，2010年他到访胖东来后观察发现，“胖东来与媒体流传的不同”，其真正的技术含量在“自采”（自有品牌）。

2022年的一篇分析报告显示，由于建立了自己的直采体系，胖东来生鲜熟食基本上达到了60%以上的自采率，将来这个部分会达到80%，采购的成本进一步降低——而这个自采比例超过了沃尔玛、家乐福、永辉。

数据显示，2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%，这一毛利率在业内属于较高水平。

胖东来曾经还建立过“四方联采”的组合，他们和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张等三家零售企业组成商业联盟，集合四家企业的订单需求，组团向上游采购环节压价，因此能压缩30%—50%的价格。

如今，即使四方联采的机制已经完结，胖东来凭借着巨大的销售量和超高的周转率，依然有着很强的议价能力。

而且，它还在积极地开发自营品牌DL，像比较受欢迎的爆浆蛋糕、雪媚娘等甜品都出自其自有的面包品牌——德丽可思面包房，自营的品类还有洗洁精、手抓饼、芝麻油等各色日常用品。

像上述开头提及缩减营业时间的茶叶超市，里面就经营着各种胖东来定制的茶叶，由于定价比较合理，服务专业，所以一直是除了生鲜区域以外，胖东来广场里人流量最大的区域之一。

正是通过自采和自营的铺设，让胖东来的利润率足以支撑员工的高薪酬，并且让他们愿意付出和报酬相对等的高质服务。

也是因为这样，胖东来才有底气把进货价和利润率都标注在商品上，让网友感慨“胖东来没把我们当外人”，因为胖东来掌握着核心的供应链，别人夺不走。

事实上，虽然人们都关注胖东来的服务体验，不过胖东来其实定位的是中高端超市，很多商品价格并不便宜，而且还有占比两成的“引领性商品”，包括有售价269元的洗脸巾等高档产品；旗下的商场也专门引进了迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等高端品牌。

不少网友幻想，如果胖东来开遍全国，那就没有山姆和盒马的事了。但是，目前胖东来只开在河南许昌、新乡两个地方，连郑州都没有胖东来的店面，于东来很清楚自己的优势所在：“郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，郑州的房价高，胖东来给出的工资在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。”

扩张，对胖东来来说是谨慎的商业考虑。

从消费者角度来看，胖东来开遍全国是普通人对优质服务的期盼，从商业角度来看，胖东来更想守好自己的一亩三分地。

由于超市本身的存储、配送、供应链等硬性要求高，如果胖东来跳出了三、四线城市，来到其它地方，很大程度会出现水土不服的问题。

而且高度依赖企业文化理念进行管理的胖东来，难以迅速扩大规模。毕竟，参照同样是以体贴服务著称的海底捞，就曾因激进扩张关掉了300家经营未达预期的门店。

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编辑 | 江江

排版 | 风间澈