近日，零食巨头良品铺子宣布17年来首次最大规模降价，旗下300款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。此次良品铺子的降价，或与量贩零食企业的倒逼有一定关系。
线下渠道300余款产品会员价大降价
“降价”是良品铺子“新帅”上任后下的重要一棋。11月27日，良品铺子公告称，公司第三届董事会第一次会议决议选举杨银芬为第三届董事会董事长。同时，董事会授权公司经理层及其授权人士全权办理将法定代表人变更为杨银芬。
11月29日，杨银芬就发出内部全员公开信，宣布良品铺子门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。关于降价目的，公开信中称：“良品铺子将围绕‘强化业务创新，全面提升经营效率’这一主题，启动新一轮改革！我们改革的目的是要在坚持‘高品质产品’基础上，让产品价格变得更亲民......回归良品铺子邻家形象。”这个重要举措，被业界视为是杨银芬带领之下的良品铺子开启新改革，打响“降价不降质”的第一枪。
记者从良品铺子方面获悉，此次降价重点针对线下门店，商品范围包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类，皆是降价主力。以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；法兰蒂草莓干当前会员价仅售49.9元/斤，直降40%。香卤铁蛋、山珍鱿鱼等产品的会员价也低于原价20%-30%。
目前，该品牌门店中已有近30个产品有会员价。有更多低于9.9元的爆款零食、热卖小零食的价格也被“打”了下来。已卖了上亿袋的脆冬枣，其价格也从7.9元/袋调到5.9元/袋。
原料使用率最大化，类型产品价格下降5-10元
降价后，品质是否会大打折扣？这是消费者们最关心的问题。
良品铺子方面称，降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。“砍向企业内部，以覆盖更多消费者的需求。打比方，从供应链上“挤水分，不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。”良品铺子方面告诉记者，他们已经建立了供应链成本数字化管理体系。措施早在2020年已发端，当时，其战略目标是必须在成本稽核上形成突破。良品铺子累计走访近30家供应商，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。当年对供应商的采购成本下降1913万，2021年延续降本2300万。卤蛋是当前各大休闲食品品牌发力的品项之意。
良品铺子称，过亿爆款单品香卤铁蛋的供应商采用良品铺子的建议，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”，一年节省成本105万元。
坚果产品是良品铺子极受欢迎的品种。记者了解到，作为原料型为主的坚果产品，以前良品铺子是要求供应商定向采购指定规格的原料，因此等级高采购成本一直居高不下。现在，他们一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运。用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。以夏威夷果为例，除了原料由进口变为国产外，还将不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。小果具有开仁率高且饱满的优势，则被用于综合果仁类产品中。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。
量贩零食店异军突起，倒逼休闲零食业走向低价
为什么此次降价集中在线下渠道呢？中商产业研究院数据显示，2022年，线下渠道仍然占据休闲食品流通份额的85%以上，传统电商平台则出现增长放缓的趋势。因此，线下渠道仍旧是休闲食品品牌的“主要战场。”
良品铺子的降价，折射出休闲零食赛道的激烈竞争，新的“洗牌期”已来到。近年来，以高性价比为优势的量贩零食店走红，给定价较高的休闲食品品牌带来冲击。今年前三季度，良品铺子营收、归母净利润双双同比下滑。前三季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比减少14.33%；归母净利润1.91亿元，同比减少33.43%。去年，良品铺子营收增速有所放缓，2022年全年营收增速1.24%，是近7年最低。来伊份今年前三季度总营收30.02亿元，同比下降7.61%；净利润454.28万元，同比下降93.57%。三只松鼠今年前三季度总营收45.82亿元，同比下降14.07%；净利润1.70亿元，同比增长81.42%。
相比之下，量贩零食店发展迅速。量贩零食品牌“零食青蛙”官网上有一段关于赛道优势和坪效优势的分析称，“对比传统零食店和量贩店，粗略估算客单价约是传统零食店的1/2，但客流量是9-10倍；零食青蛙具备高坪效特点，以标准旗舰店为例，120平米的门店日销可以做到1.3万元，而某高端零食集合店70平米门店日销约为4700元，零食青蛙的坪效是某高端零食集合店的1.5倍以上。”国泰君安的研报显示，量贩零食连锁自2020年以来扩张加速，门店数量23年底突破2万家、24年或达到3万家，促进了零食品类在下沉市场和性价比人群中的渗透率提升。
不止良品铺子，另一休闲食品品牌三只松鼠也加入“价格战”。今年以来，三只松鼠提出“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，零食行业已经进入平价时代。量贩渠道或将成为各休闲食品品牌新的增长点。与其他休闲食品相比，盐津铺子今年前三季度的业绩显然要漂亮得多。报告期内，营业总收入为30.05亿元，同比增长52.54%；净利润为3.96亿元，同比增长81.07%。据太平洋证券研报，“零食很忙”是盐津铺子第一大客户。伴随零食量贩渠道扩张快速发展，2023年前三季度盐津铺子在零食量贩渠道占比接近20%。由此可见，量贩渠道帮了不少忙。
（来源：企业公告）
文/广州日报·新花城记者：曾繁莹
广州日报·新花城编辑 李光曼
