中秋、国庆双节将至，白酒行业迎来传统销售旺季。白酒品牌纷纷开启节日动销活动，近日，记者走访市场发现，厂家们纷纷强劲发力促销，但目前市场仍需时间恢复。从广州市场目前情况看，300～500元价格带白酒销售量同比去年有所增加。      

市场：300～500元价格带白酒畅销

扫盖内码领红包、拉环瓶盖回收有奖、小范围高端品鉴会......最近半个月的白酒市场大促非常火热。“金九迎十”的黄金时期，向来是白酒品牌大争业绩的绝好机会。记者留意到，本月开始，各大品牌卯足劲，通过走进社区开展地推等多种方式，展开“营销战”的强势进攻，争夺“双节”市场。

9月份以来，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒等在内的各大头部白酒品牌先后吹响“双节”动销号角。以贵州茅台为例，当前正打造中秋、国庆“双节”大IP，打造消费新体验；五粮液、洋河展开中秋立体整合营销，加大拳头产品的宴席开瓶奖励力度；9月14日，山西汾酒在2023年半年度业绩说明会上，透露了“双节”的备战情况：将在渠道推广和消费培育上制定相关的营销政策，促进旺季的市场销售以及消费者的培育工作。    

酒厂摩拳擦掌意预“大干一场”，终端市场又如何呢？

昨日，记者走访多家名酒门店，有门店甚至在入门口的醒目位置挂上“决战中秋销售旺季，争创超标销售业绩”的大横幅。多门店已经开启双节促销，在300～500元价格带竞争尤为激烈。名酒厂的次高端酒更是打出“促销牌”，展开降维打击。

市场剖析：

现象一：次高端白酒“降维”进入中端价位

记者在走访中见到，酱香型白酒贵州习酒的53度窖藏1988指导价728元/瓶，特价568元/瓶，价格直接从次高端降为中端。实际上，这个现象已经持续多时，到“双节”这个重要节点依然没有得到改善。据白云区一家名酒店负责人吴先生表示，今年以来，“价格倒挂”成为白酒行业的普遍现象。贵州习酒的53度窖藏1988是价格倒挂的典型代表。“习酒1988还是比较受欢迎的，但‘价格倒挂’已成为普遍现象，尽管它受欢迎，我们也无法提价销售，否则将失去了市场竞争力，减少了流水。”吴先生说。

另一个中端价格带产品——水晶剑南春近日动销尚可。“一次就补货100件，预计可满足双节期间消费需求。但是剑南春的利润很薄，厂家控价比较严格，我们拿货价420元/瓶，赚不了多少。”记者见到，水晶剑南春的指导价为489元/瓶，在门店活动价为458元/瓶。

现象二：一反常态，白酒企业今年双节不提价

“往年此时，不少白酒品牌要相继提价，以实现品牌价值再提升，但是，今年到现在为止还没有向上调整价格。除了早前泸州老窖对经销商进行结算价提价以外，尚无其他。各大酒企选择观望。”广东省酒类行业协会会长彭洪说，据他近日调研广州市场“双节”白酒销售情况来看，300～500元的白酒销售量同比去年有所增加，尤其是300元上下的产品。千元价格带的高端白酒的动销相对缓慢，但全国化程度较高、品牌力底蕴较为深厚的酒企比如贵州茅台表现还是稳健。

各档次的白酒价格回落，是今年白酒市场的突出现象。吴先生说，从今年年中开始，终端白酒的实际成交价一直在回落中，当前双节前夕的白酒价格，正是回落后的价格水平。

据泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室发布的全国白酒价格调查资料显示，2023年9月中旬全国白酒环比价格总指数为99.95，下跌0.05%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.95，下跌0.05%；地方酒环比价格指数为99.92，下跌0.08%，基酒环比价格指数为100.00，保持稳定。

分析：购买力不足是重要因素

酒水行业研究者欧阳千里说，目前300-500元价格带的白酒，可以分为两类，一是本身卡位这个价格带的名酒大单品，如泸州老窖、舍得、五粮液等相关系列产品；二是定价在次高端甚至高端的品牌单品，因受消费分级的影响，实际出货价跌至300-500元的这类产品。实际上，这个价格带的市场竞争激烈程度并不亚于高端白酒。因为，区域酒厂和名酒厂副牌产品聚集于此。今年，还增加了部分因价格倒挂而跌入该区间的次高端白酒。

为什么大量的消费力集中在这个区间呢？彭洪分析，主要是社会购买力不足，部分原先买次高端白酒的消费者转为关注相对低价位产品。在零售层面，吴先生称明显感觉到消费力正在逐渐往中端价位的产品走，在其连锁门店里，400～500元价位左右的中高端产品更畅销。中国酒业协会副秘书长刘振国在接受媒体采访时表示，每瓶价位在300元左右的中端产品市场将成为品牌企业重点发力的方向。

“这个现象，出乎我们意料。也让不少酒企措手不及。因为市场的变化太快，尤其对于次高端区间，那些这几年新出来的品牌。这一类品牌尚未打响名堂的，销售上以圈层和私域为主，缺乏较大的消费基础。他们原先将更多的市场费用投入到次高端产品中来，缺乏对中端产品的布局与系统推广，在这一波中秋销售中，或会缺位。”彭洪说，

悬念：“双节”能否成功去库存积压？

价格倒挂的问题在双节前夕仍旧普遍存在。据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，同时，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。2023年1月～5月超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”。

中秋、国庆是白酒的传统销售旺季，是否可能借此机会清库存呢？

“够悬。”彭洪告诉记者，近日他们刚刚调查过，今年广州终端市场的白酒总体销售效果比往年中秋逊色，尤其是高端以及次高端白酒。他分析，名酒厂为了完成每年指标，生产了大量白酒，将货压到经销商渠道上，导致白酒库存量很大，另一方面，社会购买力不足，生产出来的白酒消耗不动，供需关系失衡，一定程度上影响高端产品销售。酒类专家肖竹青说，3年前，中秋、国庆双节期间，白酒的销售额占到全年销售业绩的20%～30%，如今社会购买力不足，造成传统中秋国庆消费旺季不旺；今年双节较为边缘化，恐怕很难成为一个销售高峰。国海证券近日研报表示，8月社零烟酒类增速数据同比增长4.3%，环比放缓，投资者对中秋旺季白酒动销表现仍存担忧。

文/广州日报·新花城记者：曾繁莹

图/广州日报·新花城记者：曾繁莹

广州日报·新花城编辑 李光曼