“Abercrombie&Fitch概念店来广州了！”“MARNI MARKET这周估计又要排队了！”“去GENTLE MONSTER试戴了吗？进DIPTYQUE试香了吗？”……类似的对话在逛商场的年轻人中很常见，当你以为他们在单纯讨论“买买买”的时候，实际上这是他们社交日常分享的生活方式。这群消费主力更青睐实体落地的固定空间，为日常打卡提供了方便。
今年一季度，中国消费零售市场加速回暖。记者留意到，购物中心作为集消费场所、娱乐场所和社交场所为一体的“第三空间”，目前在满足公众多样性、多元化的消费需求的同时，也正致力于构建社区型体验，打造和设计更多样化的场景，提升在消费群体中的影响力与凝聚力。
业内普遍认为，购物中心里变化与流动的“小场景”空间，能起到为整体引入“大流量”的推动作用。实际上在这过程当中，位于商场内的品牌们也正在自主打造沉浸式基础之上的社群空间，微妙的连结作用也切中新生代消费者的日常社交需求，年轻人于场内逗留时间变得更长了。
位于广州天河区的购物中心，纵横交错的户内外连接设计，既具备视觉效果，也满足场内社交性的消费需求。（图片来源：视觉中国）
巧用奢品效应引流，“小而美”重新切中消费痛点
记者留意到，早前FENDI与喜茶的热度，着实让奢侈品牌再次尝到下沉跨界带来的传播红利。但业内普遍认为，这毕竟不是长久之计，从品牌自身开设探索新的储备消费群，才是王道。日前，爱马仕在北京静态发布了2023秋冬新品。记者在现场获悉，爱马仕指甲油预计将于今年9月上市。据了解，这也是品牌首次在中国内地推出的手部系列，也是爱马仕美妆第三篇章，包括指甲油、指缘油、润手霜以及美甲挫，售价预估与目前上线的口红系列产品持平。
爱马仕即将在今年9月上线的手部系列产品。
广州资深国际买手陈曦告诉记者，美妆系列基本上是奢侈品培育初始阶段顾客的“杀手锏”，可看成是比入门级更早的消费群，“比如GUCCI、DIOR以及最近因唇霜备受追捧的VALENTINO，小而美的特质尤其明显。”陈曦表示，比起包包和衣服，“小”的定义更聚焦在亲民上，不仅价格优，商品体积也小，重点是审美在线。广州商圈资深策展人小白透露，年轻人群对奢侈品有一种相对矛盾的心理，既喜欢也担心因喜欢而被认为“跟风”。在小白看来，商圈范围内若能巧用奢侈品牌带来的流量，适当加入消费品品类，确实是个不错的新赛道，“美丽可购买的小物件，很受欢迎，比如高端美妆产品的盲盒，它似乎比品牌的快闪店还要聚集人气，架上的货售罄之前都有人在排队。”
广州太古汇线上精品店刚结束了一轮限时发售。
对于快闪店的可持续性，广州太古汇在更早的时候已下好了一步棋。“我是Bearbrick的粉丝，但实在是太难买了”，来自成都的潮玩收藏家阿辉告诉记者，去年在太古汇线上精品店购入心头好，才发现原来广州商场里并没有Bearbrick实体专门店。阿辉还表示，他已经养成了每天去看看小程序的习惯，主要不想错过不定时更新的限时限定潮物，没准又能淘到好货。记者获悉，截至2022年9月，共有30个品牌在广州太古汇线上精品店开设限时商店，销售总额超980万元人民币。
业内认为，购物中心的多样性更应该体现在打破地域局限的线上商城上，“硬植”应随消费市场的变化而作出改变，如增加“限时”“限量”，区别于线下实体的交融式体验，构建以互联网为日常的新消费生活方式，突破墨守成规的商圈思维。
多维度构建氛围，致力于“下沉式”社群营造
“95后”博主小柯周末已约好友人到商场逛街，“看完MARNI MARKET的新款包包后，可以直接到ARKET店里喝咖啡，反正衣服配饰也能在同一个地方买到”。小柯告诉记者，趁着父亲节热点，她其实也选好了Abercrombie&Fitch的经典小麋鹿POLO衫推荐给网友，“年轻时髦的男士其实有很多的，夏天来了刚好推荐他们尝试舒服柔和的粉色与蓝色，另外香水也是不错的尝试。”
位于广州天环内的MARNI MARKET门店。
在ARKET店铺里的咖啡区域。
在小柯看来，像朋友一样推荐好物是比较受欢迎的形式，一方面能避免给人“强行植入感”，另一方面也可以吸引与自己品位审美更相符的粉丝群。以主打生活方式的社交平台小红书为例，记者输入搜索词“广州商场推荐”，弹出结果主要分成两大类人群：一是时效性更强的新场景新店，主打颜值与趣味；二是实用性更强的购买攻略，主打精明消费与审美输出。
日前，在热门商场中排名位于前列的天环广场，Abercrombie&Fitch中国内地首家GETAWAY概念店正式落户。记者了解到，店铺设计的灵感来源于度假风格的精品酒店，目的是打造区别于其他店铺的，能让消费者感到舒适与放松的新消费场景。Abercrombie&Fitch亚太区总裁Steven Sare在接受记者独家采访时表示，“广州市场是我们在中国非常成功并且非常重视的地方市场，一方面因广州有着非常深的文化底蕴，另一方面原因是广州的消费者有很强的时尚感，会很愿意去尝试新的穿搭。”
刚落户广州天环的A&F概念店。
Abercrombie&Fitch亚太区总裁Steven Sare。
Steven Sare还透露，一些亮色的印花产品在广州市场尤其受欢迎，惊喜的是女性消费者对小麋鹿图案的喜爱更超出了预期，目前夏季的热门类目里以女装的收腰上装、短裤、连衣裙等款式销售比较亮眼。“广州的消费者都是非常活跃的用户，他们有着活跃的生活方式，我们将时刻与这群消费者保持着沟通。”Steven Sare说道。
A&F的经典小麋鹿POLO系列。
事实上，除了追求自然舒适的穿着外，这一届年轻人还不忘追求功能性的“潮”和“帅”，比如墨镜与香氛。作为试验性商场，天环在今年上半年收割不少愿意自发性打造“小场景”的品牌。墨镜潮牌GENTLE MONSTER的双层体验店落户后，日常前往打卡店内前卫装置的大有人在，记者留意到，售价约四位数起跳的墨镜产品因每款的量少，售罄的情况也不鲜见。来自巴黎的香氛品牌DIPTYQUE广州首店，更是将商场内的“真香”氛围拉到极致，骆驿不绝的打卡人当中，除了小年轻们，也不乏喜欢小众审美的白领人群。
年轻消费者在DIPTYQUE店铺里“试香”。
业内表示，“嗅觉经济”作为中国化妆品行业被看好的新赛道，若能以多维的形式融入到商场新消费场景里，结合“舒适感”“愉悦感”等，将能为白热化的“悦己经济”增添更多氛围。换句话说，也更能调动新消费群在购物场景时的积极性。
行业观察：
深耕“社群文化”的商圈，广州潜力无限
记者留意到，MARNI今年新款拼色编织菜篮子手提包在线上预售。广州博主小柯表示并不着急，她自己更喜欢去天环广场的实体店摸着货再考虑是否入手。MARNI MARKET，也就是MARNI专售其菜篮子系列包袋的门店名字，顾名思义，就是“超市”氛围，亲民又带着浓烈的复古风，很受“中古爱好者”欢迎。对此，A&F亚太区总裁Steven Sare也告诉记者，品牌计划是在广州首店中进行学习与经验总结，并计划今年在中国增设四家概念店，分别在上海和香港。“目前，我们正在计划在执行2023年策略后敲定2024年门店增长战略。”Steven Sare相信中国有巨大的市场潜力，广州更是零售消费市场中的佼佼者。
一名男性消费者在服饰柜台结账。
“男士香水”市场在零售市场中也是“潜力股”。
值得注意的是，就目前变化多端的市场而言，商业不再是简单的一条街和一栋建筑，更多的是承载一座城市的功能。类比购物中心、商场，年轻人为何要选择逛这里消费那里，都应该与“所在地”被看作一个微妙的整体，互为连接与影响的流动关系，这当中更包括了身处商圈的品牌方。在2023中国商业社区营造发展论坛上，广州太古汇总经理黄瑛表示，“优质的商业社区是一个充满活动的多维生态系统，它与城市及周边社群融为一体，对其自身、周边区域，乃至更广泛的地区，都能产生不同能级、不同维度、不同切面的辐射影响力。”
这对于商圈而言也是同理，消费中的“社群文化”此时发挥着极大的积极作用。年轻人选择逛这里、消费在这里，应该与“所在地”被看作一个微妙的整体，形成互为连接、互为影响的关系。所以如何利用好“社群+”为商业项目带来增长的客流量与销售额很有探索的价值。在记者看来，也许以多维度体验应对消费多样性，是活力广州一个不错的探索切口。
文、图/广州日报·新花城记者：谭伟婷（除署名外）
广州日报·新花城编辑：李光曼