“李佳琦的价格一般。”自称“李佳琦直播间挚爱”的小琬最近感叹道。

自打小琬的收入减少、学会比价后，她发现，李佳琦不再等于“价格优势”“全网最低价”了，其直播间的卖货价格偶尔比商家的折扣还高。

2023年过去了三个月，小琬还发现，几次随手点开直播页面，她都没见到李佳琦，竖屏里取而代之的是，面容姣好的新助播——高高的鼻梁，清冷的模特脸。

李佳琦消失了，有这个感受的，不止小琬一人。

变化正在发生。“3·8大促”结束，曾因害怕被取代，不敢轻易停播的李佳琦，罕见地休息了10天。这段期间，他在微博发自己在泰国的照片，告诉粉丝自己生病了。

消失的主播让忠实观众感到不安。直到3月16日，“新顶流”助播旺旺在直播间当众打电话，催他给粉丝报平安。

即使没休息的日子，李佳琦的直播也有了不同。

2023年以前，李佳琦身旁总有明星加持，他的直播间更被称为明星艺人们的通告目的地。

最典型的就是，喜剧演员金靖在2021年就因为佳琦直播间红火了一把。“靖琦对掌”的组合一合体，就让直播带货有了综艺的效果。

但从2022年末起，李佳琦身边变成了小琬眼中“不知名的助播们”。他在直播中宣称，今后每个专业助播可能都会有自己的直播间。

到了2023年，李佳琦在直播间几次推广自制综艺《所有女生的主播》，这档综艺被称为主播界《创造101》。3月27日，回忆起他面试到的一位主播，李佳琦在直播间落了泪。

一系列信号都在说明，直播带货江湖生变。不可逆的是，李佳琦的幕后正疯狂求变。

许多人都有相似的感受：李佳琦直播间，李佳琦出现的频率在减少。

有媒体统计，从今年1月13号起，李佳琦每天在直播间从5个小时缩减至3个小时，其他时间均交给了助播。

相反，更常出现的助播朱旺旺，成为了女性观众的精神支柱。今年2月，她更是成为了国际品牌欧莱雅的代言人。

坐在李佳琦身边充当绿叶，旺旺被称为所有打工人的榜样。她身上有普通人逆袭的经历——相貌普通，平平无奇的人因为努力直播，逆天改命。

被曝光后，人们惊讶地发现，旺旺变得愈加自信。她在直播从最开始的露肩膀、半张脸，慢慢地变成了露全脸。

没有人会讨厌“普通人”旺旺。小琬对盐财经说，旺旺最大的优点，是她从不抢李佳琦风头。不像过去薇娅直播间爱插话的助播，旺旺总在适当的时间救场。

小红书博主总结了旺旺的职场技巧，称她“最强辅助”。《所有女生的offer 2》里，李佳琦与商家谈判的场合，旺旺的发言被网友称为“教科书”。“她总是顺水推舟补充两句，帮助老板达到目的。”

该博主总结：“职场上，有的人没头没脑的，以为补漏是真的补漏，领导说A就补充BCD。错了啊！看旺旺，领导说A，就输出A的辅助性内容。”

Offer 2热播后，旺旺的热度也跟着坐上了火箭。2022年底，社交网络铺天盖地总结了，旺旺的妆容、变美的方法、全身的穿搭。

这些变化让每个饱受容貌焦虑的女性心头一颤。同样因为凸嘴、肿泡眼、塌鼻梁，不会化妆而自卑的女性，看到旺旺也能获得对未来的信心。

于是，与李佳琦一同出席活动，更多人将镜头转向了她。

旺旺的闪光点逐渐被发掘：她有瀑布般的长发、白皙的皮肤、高挑的身材。“旺旺好美啊”，越来越多人感叹。

旺旺变美的背后，也有每个人心照不宣的推手——钱。

“女人一旦经济独立了，往往会冲着美丽走去。”有博主总结：“二本院校毕业，年薪几百万，多少人的梦想。”

有一次，李佳琦在直播间说，旺旺的月薪相当于他在美宝莲工作10年的工资。如果我们就以最普通的美妆导购6000元的月薪估算，那么，旺旺一个月至少能赚上72万。

“旺旺用尽一切手段来我们公司上班，用尽一切手段坐在我旁边，然后就不走了。”李佳琦说。

旺旺也曾公开回忆到李佳琦背后公司美ONE的工作经历。2017年，她因为失业陷入失眠，刚好刷到了美ONE招聘讯息。她在深夜写了很长一段入职“小作文”，发送过去，很快第二天收到了面试的通知。

进入美ONE团队后，她最早做招商团队，与李佳琦很少打交道。偶然的机会，2019年，她给李佳琦当助播，在镜头面前做产品示范。几年的磨砺让旺旺的讲解愈发成熟，2022年，她展露光芒。

2023年3月，美ONE的校招视频里没有李佳琦，反倒是旺旺压轴出场。她口齿伶俐地说：“欢迎大家来到美ONE，这是一个让你变得有可能性的公司。”

李佳琦缺席的日子里，美ONE自制综艺《所有女生的主播》正热烈筹备。

“李佳琦亲自出马，寻找所有女生的主播”——宣传语还是围绕李佳琦展开，但这是美ONE多年来首次高调、大刀阔斧地招新主播。

这档综艺被定位为，聚焦主播行业的职场纪实节目，被外界解读为弱化李佳琦的信号。

不过李佳琦也曾在直播回应，推出新节目并非等于他要退休，而是希望公众了解：“不是谁都能随随便便做主播。主播需要很专业、有自己状态（的人）。”

话语之余，无法掩饰美ONE的焦虑——一种弥漫行业内，培养第二梯队主播的焦虑。

淘宝直播总经理道放对外表示，淘宝直播修改了算法，将针对现有主播孵化和新主播成长，进行“史无前例”的重磅流量扶持。

“去头部主播化”的趋势在直播业界蔓延。如今点开淘宝直播首页，李佳琦直播间不再在头屏出现，也不再带着红火的、被推荐的标志。各种不知名的网红和跨界主播，TVB、脱口秀演员，才是大屏里会预告的类型。

淘宝同时积极拥抱跨平台人物。2022年9月，昔日“抖音一哥”罗永浩宣布加入淘宝。各类站外KOL，如抖音捧红的一栗小莎子、“刘畊宏妻子”vivi、小红书顶流博主程十安等，也相继在淘宝开直播账号。

扶持中腰部主播，是淘宝学来的教训——如果流量池只在一两处汇集，一旦失守，对于平台、品牌，以及主播的公司，都是无可挽回的坍塌。

也是从这时开始，许多品牌在直播带货大热后调整姿态，发展品牌自播。据统计，去年双11，淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个，破千万的有70个。

对品牌来说，减少中间商主播依赖、摆脱一味让利的共识逐渐达成。

3月8日前夕，李佳琦在直播对所有美眉预告：各美妆品牌都在涨价。

“美眉们不要把现在（价格）和三年前做对比，品牌都在涨价。大牌包包那么涨价你们也不说，大家都在涨价好吗？现在品牌来和我开会，我都有种想死的感觉，都涨价了。”

旺旺在一旁补充：“有些是李佳琦也改变不了的事情。”

显然，极少人愿意承担all in李佳琦的代价，就连李佳琦经纪公司美ONE也在加速变化。

2022年9月复播后，李佳琦做的第一件事就是介绍新助播团，他让自己身边布满抵御风险的护城河。

2022年的“双11”“双12”前后，李佳琦昂扬地对观众宣布，今后除了李佳琦Austin的直播间，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间也要上线。

两个新直播间的商品与李佳琦看起来毫不相关。与李佳琦直播间主打的大牌美妆、家电、奢侈品不同，“所有女生”客单价不高，主打销售新锐国货、母婴用品、日用品等。

“没有那个味道了，”李佳琦粉丝张蔷对盐财经评价称。垂类直播间与市场众多网红直播间没有太大区分度，“哪怕有李佳琦的IP我也基本不会购买”。

市场做出了选择。

在李佳琦卖力宣传吆喝的首场“所有女生”的直播，不到2小时，创下了770万播放量。而现在，每天下午准时播放的所有女生直播间，观看量普遍在200万+，勉强算个中腰部主播。

李佳琦的影响力在式微，一定程度而言，如旺旺所说，有些事是他改变不了的。

“90后”深圳白领张蔷回忆，她是在2022年前沉迷李佳琦直播间。站在下班的地铁上，列车轰轰隆隆，她就戴上耳机捧着手机看李佳琦。

直播间里吵闹又温馨，她看着眼前的主播经常在夜晚10点激情解说，内心深受鼓舞。“想着我工作再累，还会有李佳琦一刻不停地解说5、6个小时辛苦吗？”

她在直播间里下单了各种商品，美妆护肤，内衣服饰。许多国货品牌，“例如玉泽、花西子”，都是因为李佳琦的推荐她才下单。最入迷的一阵，“我每天看直播间，基本都能买上几百块”。

小琬也经历过上头的时段。2021年“双11”大促，在李佳琦处，她买了三四千元的“好物”。这个消费数额远超公司其他同事，惹得众人不解：“到底李佳琦有什么魅力？”

但2022年“双11”开始，小琬渐渐与同事们一样，不再为李佳琦“折腰”。彼时，她因工作不顺心，月收入下滑，开始精简支出。

通过简单地比价，她发现，曾经以为李佳琦等于全网最低价的“粉丝滤镜”被打碎。

直播间多数时候优惠力度不高。

随着工作年限的增加，她对美妆、护肤品的需求减少。“我上班已经不化妆了。”

逐渐地，她戒掉了李佳琦直播间。

张蔷也有类似的经历。

同时，在过去一年里，张蔷疯狂吸收了女性主义思潮。女性视角让她对流行的营销话术愈加警惕：“博主们都在告诉女人们，只有变得好看、拥有自信，才能有被爱的机会。但这些话怎么没对男人说？”

她开始追随有共同观念的女性们。加入攒钱小组。不再以领券买大牌美妆为豪。

2023年，推崇现金为王的她，对李佳琦直播间祛魅了。

“佳琦直播间说的护肤品，一来价格不美丽了，二来我不需要那么美丽了。”

2023年的3·8大促，直观反映了类似张蔷等女性消费者的选择。一份各大美妆品牌在天猫3·8节大促成交量截图在互联网流传。除了少数品牌，雅诗兰黛、科颜氏、海蓝之谜等一线大牌，均经历了同比20%至50%的销售额下滑。

天猫官方也在这一年，罕有地未公布3·8主打女性消费节的成交数据。

变化的消费者带给李佳琦强烈的危机感，走向多元化成为摆在李佳琦和美ONE面前唯一的道路。

2023年的李佳琦直播间，变得愈加丰富多彩。除了八个不同主题的“3·8节”大促，3月，李佳琦还举办了家装节、母婴专场、婚庆专场等直播，持续扩大售卖的品类。

琳琅满目的商品凸显着一哥的野心，也是美ONE在疲累的美妆市场碰壁后，尽力调整姿态的尝试。

从电商行业的走向来看，李佳琦与美ONE不算特殊。越来越少依靠顶部主播，走向覆盖全品类的带货模式，是头部机构近一年的趋势。

2022年6月，罗永浩宣布退网投入AR事业，并退出“交个朋友”管理层。但他仍以主播身份继续带货。

“抖音一哥”退出电商江湖前，所属公司“交个朋友”早已签约了戚薇、李晨等明星，主播团队达40人。比起罗永浩主打男性消费者的定位，“交个朋友”旗下主播覆盖全品类带货。

就这样，与老东家分开后，罗永浩的直播时长占比低至3%，实现GMV（成交总额）占公司总GMV不到5%。

东方甄选网红主播董宇辉也在2023年屡次被传离开新东方。春节假期有17天的时间，董宇辉没有出现在直播间。东方甄选自营的牛排品牌新包装上，也去掉了董宇辉的个人漫画像。

只是，一众带货机构中，美ONE与李佳琦更特殊。

美ONE相关负责人曾在2021年对媒体解释：“美ONE跟其他主播机构不一样，其他主播机构都是头部主播+中腰部主播，但是美ONE是围绕李佳琦这一个超级IP去运营的。我们走的更多是与品牌合作与品牌共创的路线，不做供应链。”

没有自建供应链的美ONE，是少有的坚持多年做MCN的机构。它与李佳琦的绑定更为深入，一荣俱荣，一损俱损。

但在消费信心仍需提振的当下，美ONE在助播团和自制主播综艺的部署，都在重新突出MCN的机构定位。

谁都很清楚，从头培养小主播，再造一个李佳琦或旺旺，需要大量成本和时间。美ONE选择了一条最难的路，但这是摆在它面前最擅长的路。

李佳琦是在PK赛性质的营销活动中脱颖而出的。2016年底，美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。欧莱雅公司选中导购李佳琦，邀他去参赛。

参赛后的李佳琦很快被美ONE看中。老板找到了他，约他在上海见面。用来说服他的话术是：

“已经有淘宝主播在一年内换了好车好房，还给父母买了新房子。”

“也许你也可以。”

两年以后，作为当红淘宝主播，李佳琦在双十一晚会和马云PK卖口红，一炮而红。

美ONE还想延续“挖掘到下一个李佳琦”的童话。

这个擅长造梦的MCN终于告诉世人，它不想做只有李佳琦的公司。

（应受访者要求，文中人物为化名）

编辑 | 江江

值班编辑 | 日一

排版 | 林溪