李佳琦过气,朱旺旺顶替
语音播报

图片

作者 | 秋雨

“李佳琦的价格一般。”自称“李佳琦直播间挚爱”的小琬最近感叹道。


自打小琬的收入减少、学会比价后,她发现,李佳琦不再等于“价格优势”“全网最低价”了,其直播间的卖货价格偶尔比商家的折扣还高。


2023年过去了三个月,小琬还发现,几次随手点开直播页面,她都没见到李佳琦,竖屏里取而代之的是,面容姣好的新助播——高高的鼻梁,清冷的模特脸。


李佳琦消失了,有这个感受的,不止小琬一人。


变化正在发生。“3·8大促”结束,曾因害怕被取代,不敢轻易停播的李佳琦,罕见地休息了10天。这段期间,他在微博发自己在泰国的照片,告诉粉丝自己生病了。


图片

3月14日,李佳琦在微博发自己在泰国的照片


消失的主播让忠实观众感到不安。直到3月16日,“新顶流”助播旺旺在直播间当众打电话,催他给粉丝报平安。


即使没休息的日子,李佳琦的直播也有了不同。


2023年以前,李佳琦身旁总有明星加持,他的直播间更被称为明星艺人们的通告目的地。


最典型的就是,喜剧演员金靖在2021年就因为佳琦直播间红火了一把。“靖琦对掌”的组合一合体,就让直播带货有了综艺的效果。


图片

李佳琦和金靖的组合,让直播带货有了综艺的效果


但从2022年末起,李佳琦身边变成了小琬眼中“不知名的助播们”。他在直播中宣称,今后每个专业助播可能都会有自己的直播间。


到了2023年,李佳琦在直播间几次推广自制综艺《所有女生的主播》,这档综艺被称为主播界《创造101》。3月27日,回忆起他面试到的一位主播,李佳琦在直播间落了泪。


一系列信号都在说明,直播带货江湖生变。不可逆的是,李佳琦的幕后正疯狂求变。


图片

顶流变成了普通的她

许多人都有相似的感受:李佳琦直播间,李佳琦出现的频率在减少。


有媒体统计,从今年1月13号起,李佳琦每天在直播间从5个小时缩减至3个小时,其他时间均交给了助播。


相反,更常出现的助播朱旺旺,成为了女性观众的精神支柱。今年2月,她更是成为了国际品牌欧莱雅的代言人。


坐在李佳琦身边充当绿叶,旺旺被称为所有打工人的榜样。她身上有普通人逆袭的经历——相貌普通,平平无奇的人因为努力直播,逆天改命。


图片

旺旺


被曝光后,人们惊讶地发现,旺旺变得愈加自信。她在直播从最开始的露肩膀、半张脸,慢慢地变成了露全脸。


没有人会讨厌“普通人”旺旺。小琬对盐财经说,旺旺最大的优点,是她从不抢李佳琦风头。不像过去薇娅直播间爱插话的助播,旺旺总在适当的时间救场。


小红书博主总结了旺旺的职场技巧,称她“最强辅助”。《所有女生的offer 2》里,李佳琦与商家谈判的场合,旺旺的发言被网友称为“教科书”。“她总是顺水推舟补充两句,帮助老板达到目的。”


该博主总结:“职场上,有的人没头没脑的,以为补漏是真的补漏,领导说A就补充BCD。错了啊!看旺旺,领导说A,就输出A的辅助性内容。”


图片

在节目里的谈判过程中,她会在双方意见不同但仍想要达成合作时,给出新方案


Offer 2热播后,旺旺的热度也跟着坐上了火箭。2022年底,社交网络铺天盖地总结了,旺旺的妆容、变美的方法、全身的穿搭。


这些变化让每个饱受容貌焦虑的女性心头一颤。同样因为凸嘴、肿泡眼、塌鼻梁,不会化妆而自卑的女性,看到旺旺也能获得对未来的信心。


于是,与李佳琦一同出席活动,更多人将镜头转向了她。


旺旺的闪光点逐渐被发掘:她有瀑布般的长发、白皙的皮肤、高挑的身材。“旺旺好美啊”,越来越多人感叹。


旺旺变美的背后,也有每个人心照不宣的推手——钱。


“女人一旦经济独立了,往往会冲着美丽走去。”有博主总结:“二本院校毕业,年薪几百万,多少人的梦想。”


有一次,李佳琦在直播间说,旺旺的月薪相当于他在美宝莲工作10年的工资。如果我们就以最普通的美妆导购6000元的月薪估算,那么,旺旺一个月至少能赚上72万。


“旺旺用尽一切手段来我们公司上班,用尽一切手段坐在我旁边,然后就不走了。”李佳琦说。


图片

直播中的李佳琦和旺旺


旺旺也曾公开回忆到李佳琦背后公司美ONE的工作经历。2017年,她因为失业陷入失眠,刚好刷到了美ONE招聘讯息。她在深夜写了很长一段入职“小作文”,发送过去,很快第二天收到了面试的通知。


进入美ONE团队后,她最早做招商团队,与李佳琦很少打交道。偶然的机会,2019年,她给李佳琦当助播,在镜头面前做产品示范。几年的磨砺让旺旺的讲解愈发成熟,2022年,她展露光芒。


2023年3月,美ONE的校招视频里没有李佳琦,反倒是旺旺压轴出场。她口齿伶俐地说:“欢迎大家来到美ONE,这是一个让你变得有可能性的公司。”


图片

不再all in李佳琦

李佳琦缺席的日子里,美ONE自制综艺《所有女生的主播》正热烈筹备。


“李佳琦亲自出马,寻找所有女生的主播”——宣传语还是围绕李佳琦展开,但这是美ONE多年来首次高调、大刀阔斧地招新主播。


这档综艺被定位为,聚焦主播行业的职场纪实节目,被外界解读为弱化李佳琦的信号。


不过李佳琦也曾在直播回应,推出新节目并非等于他要退休,而是希望公众了解:“不是谁都能随随便便做主播。主播需要很专业、有自己状态(的人)。”


话语之余,无法掩饰美ONE的焦虑——一种弥漫行业内,培养第二梯队主播的焦虑。


图片

从2022年末起,李佳琦直播间出现得更多的是其团队的助播们,而不再是明星们


淘宝直播总经理道放对外表示,淘宝直播修改了算法,将针对现有主播孵化和新主播成长,进行“史无前例”的重磅流量扶持。


“去头部主播化”的趋势在直播业界蔓延。如今点开淘宝直播首页,李佳琦直播间不再在头屏出现,也不再带着红火的、被推荐的标志。各种不知名的网红和跨界主播,TVB、脱口秀演员,才是大屏里会预告的类型。


淘宝同时积极拥抱跨平台人物。2022年9月,昔日“抖音一哥”罗永浩宣布加入淘宝。各类站外KOL,如抖音捧红的一栗小莎子、“刘畊宏妻子”vivi、小红书顶流博主程十安等,也相继在淘宝开直播账号。


扶持中腰部主播,是淘宝学来的教训——如果流量池只在一两处汇集,一旦失守,对于平台、品牌,以及主播的公司,都是无可挽回的坍塌。


也是从这时开始,许多品牌在直播带货大热后调整姿态,发展品牌自播。据统计,去年双11,淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个,破千万的有70个。


图片

2022年双11前夕,各平台相继推出了多种对于品牌自播的扶持举措


对品牌来说,减少中间商主播依赖、摆脱一味让利的共识逐渐达成。


3月8日前夕,李佳琦在直播对所有美眉预告:各美妆品牌都在涨价。


“美眉们不要把现在(价格)和三年前做对比,品牌都在涨价。大牌包包那么涨价你们也不说,大家都在涨价好吗?现在品牌来和我开会,我都有种想死的感觉,都涨价了。”


旺旺在一旁补充:“有些是李佳琦也改变不了的事情。”


显然,极少人愿意承担all in李佳琦的代价,就连李佳琦经纪公司美ONE也在加速变化。


2022年9月复播后,李佳琦做的第一件事就是介绍新助播团,他让自己身边布满抵御风险的护城河。


2022年的“双11”“双12”前后,李佳琦昂扬地对观众宣布,今后除了李佳琦Austin的直播间,“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间也要上线。


两个新直播间的商品与李佳琦看起来毫不相关。与李佳琦直播间主打的大牌美妆、家电、奢侈品不同,“所有女生”客单价不高,主打销售新锐国货、母婴用品、日用品等。


图片

“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间由李佳琦助播团的主播进行主持,商品客单价不高


“没有那个味道了,”李佳琦粉丝张蔷对盐财经评价称。垂类直播间与市场众多网红直播间没有太大区分度,“哪怕有李佳琦的IP我也基本不会购买”。


市场做出了选择。


在李佳琦卖力宣传吆喝的首场“所有女生”的直播,不到2小时,创下了770万播放量。而现在,每天下午准时播放的所有女生直播间,观看量普遍在200万+,勉强算个中腰部主播。


图片

难,但是擅长

李佳琦的影响力在式微,一定程度而言,如旺旺所说,有些事是他改变不了的。


“90后”深圳白领张蔷回忆,她是在2022年前沉迷李佳琦直播间。站在下班的地铁上,列车轰轰隆隆,她就戴上耳机捧着手机看李佳琦。


直播间里吵闹又温馨,她看着眼前的主播经常在夜晚10点激情解说,内心深受鼓舞。“想着我工作再累,还会有李佳琦一刻不停地解说5、6个小时辛苦吗?”


她在直播间里下单了各种商品,美妆护肤,内衣服饰。许多国货品牌,“例如玉泽、花西子”,都是因为李佳琦的推荐她才下单。最入迷的一阵,“我每天看直播间,基本都能买上几百块”。


小琬也经历过上头的时段。2021年“双11”大促,在李佳琦处,她买了三四千元的“好物”。这个消费数额远超公司其他同事,惹得众人不解:“到底李佳琦有什么魅力?”


图片

2021年双十一预售首日头部主播直播表现


但2022年“双11”开始,小琬渐渐与同事们一样,不再为李佳琦“折腰”。彼时,她因工作不顺心,月收入下滑,开始精简支出。


通过简单地比价,她发现,曾经以为李佳琦等于全网最低价的“粉丝滤镜”被打碎。


直播间多数时候优惠力度不高。


随着工作年限的增加,她对美妆、护肤品的需求减少。“我上班已经不化妆了。”


逐渐地,她戒掉了李佳琦直播间。


张蔷也有类似的经历。


同时,在过去一年里,张蔷疯狂吸收了女性主义思潮。女性视角让她对流行的营销话术愈加警惕:“博主们都在告诉女人们,只有变得好看、拥有自信,才能有被爱的机会。但这些话怎么没对男人说?”


她开始追随有共同观念的女性们。加入攒钱小组。不再以领券买大牌美妆为豪。


2023年,推崇现金为王的她,对李佳琦直播间祛魅了。


“佳琦直播间说的护肤品,一来价格不美丽了,二来我不需要那么美丽了。”


2023年的3·8大促,直观反映了类似张蔷等女性消费者的选择。一份各大美妆品牌在天猫3·8节大促成交量截图在互联网流传。除了少数品牌,雅诗兰黛、科颜氏、海蓝之谜等一线大牌,均经历了同比20%至50%的销售额下滑。


天猫官方也在这一年,罕有地未公布3·8主打女性消费节的成交数据。


变化的消费者带给李佳琦强烈的危机感,走向多元化成为摆在李佳琦和美ONE面前唯一的道路。


2023年的李佳琦直播间,变得愈加丰富多彩。除了八个不同主题的“3·8节”大促,3月,李佳琦还举办了家装节、母婴专场、婚庆专场等直播,持续扩大售卖的品类。


琳琅满目的商品凸显着一哥的野心,也是美ONE在疲累的美妆市场碰壁后,尽力调整姿态的尝试。


从电商行业的走向来看,李佳琦与美ONE不算特殊。越来越少依靠顶部主播,走向覆盖全品类的带货模式,是头部机构近一年的趋势。


2022年6月,罗永浩宣布退网投入AR事业,并退出“交个朋友”管理层。但他仍以主播身份继续带货。


图片

今年3月31日晚,罗永浩在淘宝直播间以100万元的价格售出一款价值200万元的商用通信卫星


“抖音一哥”退出电商江湖前,所属公司“交个朋友”早已签约了戚薇、李晨等明星,主播团队达40人。比起罗永浩主打男性消费者的定位,“交个朋友”旗下主播覆盖全品类带货。


就这样,与老东家分开后,罗永浩的直播时长占比低至3%,实现GMV(成交总额)占公司总GMV不到5%。


东方甄选网红主播董宇辉也在2023年屡次被传离开新东方。春节假期有17天的时间,董宇辉没有出现在直播间。东方甄选自营的牛排品牌新包装上,也去掉了董宇辉的个人漫画像。


图片

东方甄选自营的牛排品牌新包装上,去掉了董宇辉的个人漫画像


只是,一众带货机构中,美ONE与李佳琦更特殊。


美ONE相关负责人曾在2021年对媒体解释:“美ONE跟其他主播机构不一样,其他主播机构都是头部主播+中腰部主播,但是美ONE是围绕李佳琦这一个超级IP去运营的。我们走的更多是与品牌合作与品牌共创的路线,不做供应链。”


没有自建供应链的美ONE,是少有的坚持多年做MCN的机构。它与李佳琦的绑定更为深入,一荣俱荣,一损俱损。


但在消费信心仍需提振的当下,美ONE在助播团和自制主播综艺的部署,都在重新突出MCN的机构定位。


谁都很清楚,从头培养小主播,再造一个李佳琦或旺旺,需要大量成本和时间。美ONE选择了一条最难的路,但这是摆在它面前最擅长的路。


李佳琦是在PK赛性质的营销活动中脱颖而出的。2016年底,美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。欧莱雅公司选中导购李佳琦,邀他去参赛。


参赛后的李佳琦很快被美ONE看中。老板找到了他,约他在上海见面。用来说服他的话术是:


“已经有淘宝主播在一年内换了好车好房,还给父母买了新房子。”


“也许你也可以。”


两年以后,作为当红淘宝主播,李佳琦在双十一晚会和马云PK卖口红,一炮而红。


美ONE还想延续“挖掘到下一个李佳琦”的童话。


这个擅长造梦的MCN终于告诉世人,它不想做只有李佳琦的公司。


(应受访者要求,文中人物为化名)


编辑 | 江江

值班编辑 | 日一

排版 | 林溪

图片

图片