春节临近，大家明显的感受是：烟火气开始回来了。在“稳增长促消费”政策支持下，疫情3年以来，全国人均可支配收入情况仍处于良性增长阶段，我国经济韧性凸显，消费市场螺旋式恢复，数字化消费进一步升级，长期向好的基本面没有改变。近日京东与睿丛咨询联合发布的《2023年零售行业消费新趋势》显示：疫情以来，人们对于从前的信条进行着重新的思索，在追求身体健康、心灵修复免疫、与家人朋友的亲密互动、从文化中获得滋养等方面展现出全新的消费趋势。
围炉饮茶
2022年底，上海人类学会应用人类学专业委员会副会长、睿丛咨询CEO郭莉博士和她的团队联合京东趋势业务，结合了由分布在100多个城市、上万人组成的“生活数据库”以及京东消费数据，形成了《2023年零售行业消费新趋势》报告。“我们的研究对象包括对趋势本身有影响力的人——‘趋势造浪者’，以及容易跟随趋势、对趋势敏感的人——‘趋势易感人群’”，从2021年年初开始，京东零售用户研究部研究员李笑欣负责的“趋势信号站”项目组建了前后由近300名“趋势造浪者”和“趋势易感人群”组成的社群，持续采集“趋势信号”并讨论、分析。“生活志的田野研究方法结合平台大数据的分析， 采用文化解码的方式进行深入的社会心理和观念的解析， 是人类学意义上的‘厚描’， 会形成更有深度的思考，得出稳态趋势方向的结论。”郭莉说。
“‘趋势’这两个字，核心就在‘势’上面，也就是说，它一旦启动，是不可逆的，而且具有前沿和领先性。和它相区别的一个概念是‘潮流’，潮流的核心特征是‘新’， 可能是引领的，但也可能消失或者退出，有生有灭。而‘趋势’是非常有力量、有方向感的。”研究发现，消费趋势在25-35岁的人群中最先被发现，这部分人群更早愿意去尝试，而在其他年龄段人群中会有一个增速的过程。《趋势报告》显示：人们在当下进行着“意义”的重建，对于亲密关系、身心修复都更为关注，并且对于身处的文化和环境也有更强的归属感。
更看重人与人的连接感
“我儿子今年3岁，他刚好是2020年，疫情开始那年出生的。三年来，他的生活都和疫情息息相关，让我这个当爸爸的觉得蛮心酸。以前我的愿望可能是希望和家人一起出游，2023年，我最大的愿望就是能多陪陪父母和孩子，脚踏实地地好好生活就满足了。”在互联网公司工作的90后白领小张对记者说。记者发现，三年来，大家的生活方式变得谨慎，而长期居家以及尤其是最近的一些不确定性让人们对情感、对与家人连结的需求加深，很多被人都表示，未来最希望的就是好好陪家人。上有老下有小的中年人更看重育儿过程中的亲密感和陪伴感、让老年人全方位融入家庭生活，而单身一族也更加渴望建立亲密关系、花更多时间和朋友相处，与宠物的关系也更被看重。
90后陈欣欣最近在家里搞了一个特殊的生日party：她家猫咪一岁的生日派对，而她为猫咪准备的生日礼物是一台“宠物跑步机”。“我还买了定制的宠物毛毡，做出来跟我家猫一模一样，是一个缩小版的感觉，更有仪式感。”记者采访发现，“猫狗双全”正在成为年轻人对幸福生活的新定义，而给宠物过生日、纪念日、过节的仪式越来越多，包括为宠物定制专属周边、生日蛋糕、生日派对，为宠物拍摄艺术照等，让彼此陪伴的有限时间留存下更多的痕迹。
此次趋势报告也发现，面对疫情高度悬浮的生存状态，个体独善其身的利己策略不再足以支撑内心的愉悦与安定，人们开始重新追求真实互动与归属共鸣，对亲密感、联结感、共同感的诉求将继续上升，也更加积极主动地在情感关系中创造“共同时刻”。与此同时，消费者对居家空间的设计需求开始变得更加“去中心化”，“合而不同、分合随心、共同仪式”是当代中国消费者对家空间生活体验提出的新要求。春节前夕，80后陈满在整理房间时，选择了一个可以灵活组合的书柜，放弃了定制和上墙的书架。《趋势报告》发现：打造更加灵活、可变化的“积木式”家居空间正在成为趋势。此外，随着人们对于老人居家生活质量的关注，坐式淋浴器、老人座便器、洗澡折叠凳等适老化产品的搜索指数也在上升。
更关注身心修复
重建意义：更关注身体和心灵“补氧”
“疫情这种分水岭式的大事件，特别会让人去反思。以前我们思考的都是眼前生活的细节，而对于全人类来说的这种大事件就会让人的思考超越眼下的生活，原来认为理所当然的东西，甚至是一些信条都在发生松动。”郭莉说。最近，她给自己列了一个跨多学科的书单，从哲学到宗教、历史、医学等，还报了一个心理学类的课程，希望去感知自己的身体，“向内探寻。”
记者采访发现，最近很多人实际上都在做着对于“意义”的重新思考与重建，“疫情以来，三年没见到孩子了，我今年要放下身边无休止的工作，出国去陪儿子一段时间。”心理学者陈虹说。“我计划辞职回老家去，陪父母安度晚年。”70后公务员黄林说。“疫情三年没怎么出过门，今年我要和爱人多出去走走。”在事业单位工作的80后小莲说。
携程研究院高级研究员谢晓青介绍，从旅行趋势来看，目前，一线、新一线城市客群率先复苏。“数据显示，昆明、三亚机场客流量热度蹿升速度显著快于往年，而其代表的传统高端旅游目的地海南、云南也呈加速回暖状态，越过感染高峰、走向‘阳康’的城市，其旅行消费力或许会迅速恢复，并且首先奔赴度假休闲目的地。2023年过春节出游的用户，其消费行为也许会起到示范效应，更快地打消市场上对旅游出行的观望心理。2023年中国旅游市场的整体复苏，或许就将在春节假期期间开启，并在2023年春季稳步增长。”
而《2023年零售行业消费新趋势》发现，人们期待为生活“补氧”，越来越多的人把目光从高楼大厦、电子屏幕移向真正的野外，更加渴望置身于海边、山顶、草原、森林、旷野之中，从自然中获得探索的乐趣和治愈心灵的能量，“搬家式”“精致露营”盛行下，简单轻量的吊床帐篷，可以在野外动手烹饪的户外移动厨房、户外急救箱、露营防火手套等也成为的新消费选择。
无论身体还是心理，大家都在“夯实”抵抗力，一方面打造可靠的“家庭粮仓”：人们将继续探索和实践着更精细化、专业化、多样化的食物管理方案，通过高能、新鲜、多样化的饮食来保证生活可持续。另一方面，从文娱活动中汲取能量，影院全面“重启”以来，观众观影热情逐渐复苏，也会更“向内”，重视自己的感官体验。95后刚参加工作不久的小何说：“我的很多东西不喜欢去外显了，衣着、气味，不是为了给别人看，而是让自己被包裹在喜欢的美好里。”人们也会关注“宅家日常奇遇”：为自己买一套油画棒，培养一些易上手的兴趣爱好，从日常生活中获得简单真实的乐趣。
在“国风”中寻求治愈
“阳过后，我现在体检各项指标没问题，但就是觉得气虚。所以我已经开始对身体进行饮食、护理双管齐下的整体性调理，买了补身体的药材包，还有膝盖理疗仪，而且我决定今年要多参与一些文化享受方面的活动，静静心，对自己好一点。”大学教师杨阳在兔年春节前为自己购置了几千块的中式茶具，准备春节时邀请朋友来家里“围炉聊天”。“我和不少朋友都喜欢着中式服装，还有人会带来她日用的文旦壶、德钟壶或是六方壶，配上马蹄杯、葵口杯，辅以捣茶、点茶用的茶磨、茶榨、茶瓢与茶宪……大家围坐炉前，在闲聊、拍照中放松交谈，品尝精致的茶水点心——想想就觉得平静。”
“护养身体，先要护养心情，这些年来，身为中国人越来越感觉到文化方面的自信，甚至是文化自豪和荣耀。中式的审美风潮松弛平和，具有独特的意境体验，传统和现代正在碰撞出新的潮流。”杨阳说，疫情三年来，只要条件允许，她和朋友们都会在固定的时间，尤其是一些传统节日的，比如中秋、花朝节、清明节等，根据不同的主题、地点，约那天穿什么朝代的衣服，包括当天的饮食也会针对性地去布置。2023年，她和朋友们商量着要体验全套、立体的中式生活。从晨起穿衣到洗漱用膳，沏茶小聚、分享餐食，把我们喜爱的文化意境贯穿到日常生活中。“我们会更少地在意别人的眼光，就为了自己开心。”
疫情前，杨阳在南京出差时发现了一条巷子，从头到尾都是汉服和妆造的店铺，“完全是古装剧和古偶剧里妆造和服饰的质量，随便一位店员都可以娓娓道来不同朝代的制式、不同外衣的材质，还可以在店里制作绒花和纸灯，原来都是要去博物馆里才能体验的东西，我觉得好有意思，今年一定要再去！”
京东零售用户研究部研究员李笑欣也在对于大数据的挖掘中发现，近年来，人们对于消费价值的追求更加丰富，“时间、情绪价值、文化价值都被提到了非常重要的位置。”
思考人与环境的关系 “Re式消费”提升人生意义
“以前都是爷爷奶奶去旧货市场淘东西，但是现在我们这一代又变成了一种fashion，对于回收、购买二手这个事情的接受度高了很多，很多时候还要自己进行改造，变成一个专属于自己的东西使用下去，这是很酷的事情。”从事金融工作的90后女生小何对记者说，她越来越热衷在二手平台淘东西，“还真不觉得是图省钱或者丢面子，就是觉得时尚。”除此之外，她还践行着点外卖的时候不要餐具，去便利店买东西时带着可回收材料做成的袋子，买咖啡时带着自己的咖啡杯等。
记者采访发现，二创二改（Redesign）、二次焕新（Refresh）、回收利用（Recycle）的“Re式消费”正在悄然兴起。小何说，她在2002年底对自己进行“年度盘点”时，甚至关注了自己的“个人碳账户”指标。“回收利用在个人节碳方面可以起到很明显的作用。近几年来，我和身边不少朋友们都由‘抛弃型消费’渐渐转向‘惜物式消费’，并且在饮食日用、美妆个护等日常生活领域选择有益于生态的商品，比如竹浆环保纸巾、蜂蜡保鲜布、牛皮纸袋收纳、环保折叠水杯、丝瓜络洗碗刷等‘低塑’物品，希望用亲身实践创造可持续的生活。疫情让我们看到：个体与生态环境息息相关，‘可持续’的消费，为我的人生创造了更高的价值感。”
文/广州日报·新花城记者：冯秋瑜
图/广州日报·新花城记者：冯秋瑜
视频/广州日报·新花城记者：冯秋瑜
广州日报·新花城编辑：蔡凌跃