如今，美妆品牌是否践行“可持续”理念，已经成为影响年轻消费者购买决策的重要因素。采用植物原料制成的美妆蛋、用“素食”专利成分替代动物成分的口红、可回收利用的包装容器……此类将美丽与“绿色”结合起来的产品越来越赢得年轻人的青睐。进博会美妆区刮起的“绿色”低碳风，也是全球美妆品牌践行“绿色”理念的最佳缩影，整个行业正从成分、实验、包装等不同维度向“绿色”发力。
“Z世代”消费者：
“绿色”是影响购买决策的重要因素
在盘点本次“双11”购物节“战果”时，“00后”女生橙子对所回购的一块“绿色”美妆蛋最为满意。在天河商圈某商场的一家知名化妆品零售店，全媒体记者看到橙子所青睐的美妆蛋被摆在店内显眼位置，旁边广告牌上的广告语宣称，该美妆蛋“绿色”、纯净、可持续。店内销售人员的介绍亦解释了橙子对其另眼相看的原因：除了大大节省彩妆产品之外，它还包含了可再生植物成分，包装罐也由回收树脂制成，并采用了更可持续的生产流程。
橙子告诉记者，产品够不够“绿色”，已经成为影响她购买决策的重要因素。
像橙子一样的年轻消费者不在少数。在店内，销售人员指着一个颇受年轻人欢迎的护肤专区介绍，这一系列的产品采用了 90%以上的天然成分，部分产品采用甘蔗残余物制成可降解的包装材料。“现在的年轻顾客更容易被‘天然’‘可持续’的品牌理念打动，他们在切实地将环保理念融入日常生活。”
与这种重视相对应的，是不少年轻消费者对破坏生态行为的厌恶。米娜是“95后”美妆爱好者，她向记者表示，自己对品牌的选用，从成分到流程到包装都有严格标准。“曾经收到过一个‘大手笔’的豪华礼盒，打开一看，却只有一小管口红，此外都是包装纸和干花，实在是太浪费了。从此那些过度包装的品牌被我打入了黑名单。”
行业：
可持续成未来主流，美丽同样肩负重任
那么，为了不被消费者打入“黑名单”，践行品牌责任感，美妆企业有多努力？
从刚落幕的第四届中国国际进口博览会上（以下简称“进博会”）就可见一斑。本届“进博会”劲吹“绿色”低碳风，美妆日化领域也不例外，将“绿色”成果一一呈现，如欧莱雅用可持续材料搭建展区，宝洁推出创新电商包装“空气胶囊”以及采用可循环环保铝瓶的“野生小绿瓶”等。实际上，这只是美妆领域“绿色”实践的一个缩影。
日前，全球市场研究咨询公司英敏特发布《2021全球美容与个人护理趋势》，指出未来的美妆品牌将与更多的科技公司合作，帮助消费者获得更透明的信息并共同为减轻环境负担努力。记者观察到，将胭脂红、角鲨烷、鸟嘌呤、蜂蜡、羊毛脂等动物成分标注在宣传广告中，已难以引起年轻消费者的兴趣。联合利华旗下彩妆品牌用素食替代专利成分“Red 0”制作的限量版口红，丝芙兰推出的“绿色”标签系统，Kat Von D 、Gosh、BITE Beauty等主打“纯素”的彩妆品牌，则越来越受到认可与尊重。目前包括香奈儿、倩碧、贝玲妃、露华浓等在内的许多化妆品品牌都已表明不主张进行动物测试。而在这条路上，我国也从未停止上下求索的步伐。
此外，美妆产品遭人诟病的一大问题，在于包装。广州市白云化妆品产业促进会相关负责人指出，过度包装是包装水平大于实际质量的一个不良结果，在功效上有所欠缺的品牌，往往费尽心思靠设计和包装吸引消费者。今年，市场监管总局新修订发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，规定了限制食品和化妆品过度包装的要求、检测和判定规则，对全行业、全社会都具有重大意义。除了在包装上做减法，不少品牌也在可降解、可循环上下足功夫。如资生堂集团限量发售由可降解聚合物 PHBH环保材料进行包装的唇彩盘，YSL推出可单独替换内芯、外壳循环使用的气垫粉底液等。
专家：
绿色与效用缺一不可，提高全民绿色意识是关键
高校在读生悠悠告诉记者，从去年开始，她加入了互联网平台上的一些以极简、低碳为主题的小组，与网友们定期打卡、互相监督。“但在这个过程中，发现自己和网友很难在国货美妆中找到一款满意的绿色产品。对此，广州市白云化妆品产业促进会相关负责人指出，“欧美国家美妆行业已发展成熟，在环保方面已走在前面。国内化妆品产业还处于高速发展阶段，且这类可持续产品对原材料要求更高，成本也高，因此还无法全面考虑环保问题。”
年轻人互相讨论如何选到一款满意的美妆产品
但值得欣慰的是，正是因为尚处于成长阶段，未来还拥有着更多可能性。结合国内市场实际情况，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林指出，“虽然环保意识已深入人心，但是对于绝大多数消费者来说，影响购买决策的最关键因素还是产品效用。想要单纯靠环保行为来提升品牌销量是不切实际的，最好要将环保理念与产品效用相结合，如无毒无害、老少咸宜的纯天然美妆，切实增加消费者的使用收益。”
他强调，绿色发展之路要走得长远，最关键的还是要提高全民环保意识。“如果处在一个环保氛围浓厚的环境中，消费者就会认为品牌的环保实践能为自己的消费加分。在这种氛围下，二者便存在共荣关系，消费者也会对品牌起到监督作用。”同时，盘和林提醒，要警惕发展过程中出现的“漂绿”行为，即打着环保旗号却反其道而行之。“这是一种虚假宣传，要通过法律途径来解决。其次，全民科普不可缺位，要让消费者明辨真伪，通过舆论揪出问题。”
文/广州日报·新花城记者：陈馨
图/广州日报·新花城记者：陈馨
广州日报·新花城编辑：麦晓颖