2020年碧桂园业绩再创新高，继续领跑房地产的结果并不让人意外。克尔瑞研究中心数据显示，2020年其全口径销售金额7888亿元，位居行业首位。在疫情背景下，碧桂园以当前如此庞大的体量，仍能取得稳健增长，展现出了强大的实力和韧性。同时值得关注的是，碧桂园广清区域多项年度目标超额完成。近日，克而瑞2020年广州房企操盘销售排行榜数据显示，碧桂园在广州操盘销售金额206.25亿元，而在清远和韶关，分别以113.69亿元、57.94亿元的销售金额位列区域操盘销售榜榜首，连续多年市占率稳居第一。
区域深耕以长期主义赢得竞争优势
从2020年各房企发布的业绩统计数据来看，在行业增长整体放缓的背景之下，跨越千亿的房企仍在增加，而整个房地产行业依然在寻求更好的发展模式。对于全国性布局的房企而言，面对“因城施策”的楼市环境，如何保证区域销售业绩的增长以及为今后发展增添更多砝码显得非常重要，房企优异的成绩背后离不开各区域公司的积极贡献。
就目前的区域布局而言，碧桂园的重心依然聚焦在粤港澳大湾区和长江三角洲城市群等产业及人口集中的国家级政策城市群。深耕粤港澳大湾区的碧桂园广清区域2020年多个年度目标都是超额完成的，为形成“1+1﹥2”的合力效果自然贡献不少。
以碧桂园广清区域来看，深耕区域，深入不同能级城市的开发策略已是长期执行。碧桂园2006年首度进入韶关市场，一步步深入到韶关各县，15年间造出25个“大城”，拥有6万业主，实现超400亿元的销售成绩。而在清远，碧桂园16年开发了26个项目，先后落子清城、英德、佛冈等地，在清远最热的新城板块，近期就布局了四大标杆项目。
清远碧桂园山湖城。
业内人士认为，碧桂园作为全国布局最为完善的房企，却始终成绩卓著，这在很大程度上证明了该集团战略决策者对于宏观经济走势的充足信心，以及末端市场发展脉络的高度敏感。日前，碧桂园集团董事会主席杨国强在公司内部会议上，再度重申他了对于城镇化发展趋势的信心：“中国的复兴和强大可期，城镇化还有很多年的路要走。所有追求美好生活的中国人每天都在奋斗之中，在有适当经济条件的时候，他们首先考虑的是希望居住得更好。未来还有很多人会追求好的学校、好的配套、好的生活，他们会进入城市，也会在县城、镇上买房子。”
洞察需求先机促房企业绩稳健增长
在受疫情影响明显的2020年，叠加购房者需求的持续变化和新技术渗透带来的变革，更是冲击着房企传统的业务模式。在这样的行业大环境中，可以看到，剖析碧桂园广清区域抢眼的业绩背后，实际上是洞察先机的创新营销和顺应市场需求的产品构成。
易居企业集团CEO丁祖昱表示，2020年是房企的数字营销大年，年初线下售楼处的关闭加速了线上售楼处、直播售房等线上营销方式的发展；疫情逐渐消退之后，房企采取线上线下并举的双重举措冲刺业绩。目前，在区块链、云计算等技术的支持之下，线上化营销趋势将会加强，成为新战场。
可以看到，碧桂园是最先开始通过数字化营销来获客和导客的房企之一，而碧桂园广清区域则是在碧桂园集团中较早开始线上营销的区域公司，还在淘宝、京东等平台开设官方旗舰店，除了直播卖房外，陆续开展了覆盖面广力度较大的线上营销活动，顺应了行业发展的趋势，在促进业绩增长方面也起到了明显作用。“突如其来的疫情对整体的销售情况还是有很大影响的，很多客户不敢来到楼盘销售中心进行看房，对传统销售模式冲击非常大。”碧桂园广清区域相关负责人表示，创新营销模式，构建与客户间良性的信息桥梁，是新环境下房地产营销的重要出路。
碧桂园广清区域携手阿里天猫好房推出直播活动。
据了解，在2020年，碧桂园在广州、清远、韶关等地区的楼盘项目持续加强科技力应用，对线上营销模式进行了全面升级，让品牌、产品、服务信息更快捷、全面、真实的展现在客户面前，有效改变了销售中心“无人看房”，客户“不敢看房”的困境，促进了业绩的提升。据统计，2020年，仅在韶关地区便通过线上营销模式销售房源303套，实现签约额2.43亿元。“现在很多楼盘销售对分销的依赖较大，但是通过线上营销模式的逐步完善，我们在韶关实现了全年零分销。”上述负责人说，预计未来线上营销会持续成为房地产销售的重要方式，不仅提升了楼盘信息的触达率，对于客户而言也可以更便捷了解楼盘信息，为选购房源提供更多信息支撑。
适应买家群体变化贴近年轻人置业需求
面对疫情冲击，消费者生活习惯发生了巨大的变化，对品质生活有了更高的追求。加之“90后”逐渐变为购房主力，置业需求也在悄然发生改变。“我们的预算不多，但还是希望交通便利，社区环境好，配套好。最好是三房，有了孩子，空间也还够用。”从去年开始，工作已经三年的小林一直在不停寻找合适的房产，像小林这样的“90后”正成为置业生力军，从他们的买房选择过程可以看到“不将就”等特质表现明显，对品牌、社区、配套、户型产品的要求一个也不能少。在置业和居住方面，三房成为入门款，还要求户型功能齐全。所以，满足这些条件的大社区，比如碧桂园凤凰城云顶、碧桂园中心、思科智慧城12光年、乐昌碧桂园、清远碧桂园山湖城等项目都能在区域销售榜上占据一席之地。
思科智慧城12光年。
对于房企而言，跟着客户需求走是赢得市场的关键，因此洞悉年轻人置业特性，做好研究和分析，已经让市场新增供应和设计潮流悄然发生改变。从增城销售金额第一的项目碧桂园凤凰城云顶来看，目前项目主力供应是三房四房产品。在过去一年，四房是板块内的“明星户型”，三房针对品质有追求的年轻刚需客户，均受到市场热捧。
据碧桂园凤凰城云顶项目营销负责人王帆透露，从过去一年的成交数据分析来看，云顶项目首次置业的买家占比较高，约为65%，二次置业改善型买家占比约为25%，其余是多次置业的买家。近两年买家群体确实明显变化，首先是年龄越来越年轻化，云顶项目主力的买家年龄在26至35岁，其中更年轻的26-30岁买家，2020年同比2019年上升5%；从买家的年龄越来越偏向年轻化也可以看到，买家的家庭结构也在变化，三口之家成主力支撑，单身自住的客户家庭结构越来越多。同时，关注居住品质、教育配套、生态环境的买家群体，成交活跃。以云顶项目为例，关注配套和品牌装标、12大学校、陈家林生态环境的买家群体占比约85%。此外，随着深莞调控升级，项目不仅承接天河、黄埔为主的客群，亦承接了越来越多深莞的外溢客群。所以，项目未来产品供应仍会以刚需品质三房及改善四房为主力户型，并辅以少量针对高端改善的五房户型产品，持续以高产品力赢得市场。
消费者在广清区域项目现场选购房屋。
面对竞争激烈的趋势和消费者理念转变，作为头部房企，碧桂园坚持均衡布局，深耕潜力市场；紧跟行业发展趋势，引领房企线上营销浪潮；面对疫情冲击及消费者群体年轻化，贴合市场创新突破产品；不断提升企业全周期综合竞争力。统计显示，2020年1-11月，碧桂园共获取权益土地金额合计1725亿元，预计全年新获取土地金额约2000亿元，新获土储至少可转化为6500亿至7000亿权益货值，这也为公司未来增长打下了坚实的基础。从土储来看，碧桂园土地储备充裕、保持行业领先，为其未来业绩的持续稳健发展提供支撑。而从区域 策略来看，长期深耕依然是不变的方向。
广州日报全媒体文字记者：刘丽琴
广州日报全媒体图片记者：刘丽琴
广州日报全媒体编辑：赵冬芹