受疫情的影响，今年的直播带货“火”出了新高度，在各大电商、短视频平台618纷纷加码的趋势下，各路主播带货的金额也是节节攀升。据了解，618开售第一天，京东电脑数码直播间6月1日总销售额突破1亿元；淘宝直播全天成交支付金额就超过51亿元。"抖音一哥"罗永浩618首场直播成交总额超9132万；董明珠最新一场直播活动销售总额达到65.4亿元。

当直播带货成为各路玩家争抢的“高地”，频繁翻车、假货不断、刷量造假、质量存疑、售后无门.....种种争议、乱象也渐渐浮出水面。

起底：为何带货频频“翻车”？

从去年双11期间，李佳琦因一场不粘锅直播过程出现“翻车”，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑；到近期，网友称，同一产品，在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，与其宣传“全网最低价”相悖，紧接着带货的鲜花产品又被曝出存在质量问题；董明珠直播带货65亿遭刷单质疑等等隐藏在高性价比之下的直播带货，频频出现售后问题。

同时，3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两大问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

那么，究竟如何“定义”直播带货，为何主播们频频“翻车”？

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，网红直播“带货”本质是电商。网红直播“带货”相较于传统电商是一种新型电商模式，那么，在这一过程中网红通过直播平台销售商品，或者是其他电商平台商家通过不同渠道销售商品，只要存在刷单、买评论行为都是违法行为，在《反不正当竞争法》以及《电子商务法》中都是明确禁止的。

其次，直播带货属广告行为。“直播带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇。《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务。而“直播带货”表现形式更为活泼且具有互动性，其本质与传统的电视广告是一样的，都是一种广告行为。因此，如果直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担责任。

“直播乱象违背了社会的公序良俗，带来了非常不好的社会价值导向，有些行为甚至已经构成刑事犯罪。对于行业本身来说，这种乱象会使用户流失，政策变得严苛，长久来说影响行业的长远发展。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟说道。

直播“口嗨”可不行 虚假宣传要担责

“异军突起的直播带货，的确为后疫情时代经济复苏以及脱贫攻坚按下“快进键”。 但也因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让不少商家以及带货主播“钻空子”，出现商品与实际宣传不符（虚假宣传）、商品性能被夸大、全网最低价不实、商品质量难保障、假冒伪劣商品层出不穷、售后服务不到位以及消费维权难等消费者最为集中“吐槽”的问题，或将成为制约直播带货发展的短板。”

“全网最低价”、“性能夸大”、“下单即送赠品”等等此类口头禅时常出现在主播直播过程中，也有不少不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入，没有赠品等情形多有发生。但是，直播带货主播还是需要按照广告法的相关规定去进行相应的广告宣传行为，不能有任何的违法违规的情形，否则可能会涉及到被违规处罚的风险。

售后纠纷谁“买单”？

由于直播带货涉及到主播、商家以及平台等多个层面，因此，不少用户觉得在直播平台上购物简直就是“一锤子买卖”，出现产品质量和售后问题时，消费者往往两边难以得到解决。导致直播带货的售后问题究竟又那一方“买单”，各方也看法不一。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领表示，一是主播为自己经营的产品宣传。在这种情况下责任很明显，主播的角色就是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌构成欺诈，需要承担假一赔三的法律责任。二是主播为其他商家的产品做宣传。在这种情况下，主播的角色其实是广告经营者及广告发布者，因此需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务，否则就要对此承担连带责任。

监管：直播带货将“有规可循” 实现精耕细作

黄伟认为，直播乱象之多主要还是有以下几个因素：一是利润高，回报高，对于直播平台和主播来说，这些违法内容，一些不法平台为了谋取利益纵容这些现象；二是违法成本低，被发现概率小。现有的监管方式主要是事后监管，违法被发现的几率小，没有被追究法律责任的平台主播，就会使其抱有侥幸心理。

近日，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，文件要求，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准（以下简称《标准》）。

这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，预计将于7月份正式发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。  

支招：如何避开直播带货的“坑”？

蒙嘉慧建议：首先，平台要加强内容生态治理以及审核把关，通过大数据等手段严格查处直播过程中造假行为，规避商家、主播私下交易行为；同时，主播应加强职业素养，建立自身的信用体系，做好宣传带货管理和约束。

其次，作为监管部门应当未雨绸缪，依照电商法、消费者权益保护法等法律规定，对直播行业严格监督管理，对违法行为依法处理。同时，有关部门要完善并制定行业标准，进一步规范直播平台，全方位保障消费者合法权益。

第三，作为消费者，首先要提高对商品的判断能力，对于低价、小众的商品应当理性购买；其次，消费者在购买商品时，要有取证维权意识，及时保留网红推荐图片、视频等作为证据；遇到消费维权“瓶颈”时，可以选择向消协等部门投诉，甚至提起法律诉讼。

广州日报全媒体文字记者倪明

广州日报全媒体图片记者高鹤涛、倪明

广州日报全媒体编辑黄达兼