2025年4月，广州市发布《广州市培育建设国际消费中心城市2025年工作要点》，明确指出要积极推进首发经济，促进“IP+消费”，开发原创品牌产品。当前，“国潮”已成为彰显文化自信与消费升级的重要趋势。国货“潮品”作为新消费增长点已被写入今年的《政府工作报告》，这体现了国家培育本土品牌的战略决心。作为千年商都，广州拥有雄厚的产业基础和深厚的文化底蕴，在国潮品牌建设方面已取得阶段性成效。但面对新消费时代的机遇与挑战，广州亟需着力培训“粤潮”品牌建设，持续提升广州国际知名度、消费繁荣度、商业活跃度，加快培育建设国际消费中心城市。
产业根基扎实，集群效应显著。作为华南地区工业门类最齐全的城市，广州拥有汽车、电子、石化三大支柱产业，以及纺织服装、美妆日化、箱包皮具、珠宝首饰、食品饮料等五大优势产业。以化妆品产业为例，白云区聚集了1200余家生产企业，形成了国内唯一涵盖研发、生产、销售、检测、原料、设计、包装等全产业链的产业集群，规模位居全国前列。成熟的产业链和领先的制造能力，为品牌多样化发展奠定了坚实基础。
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文化资源丰厚，创意源泉充沛。岭南文化为广州品牌建设提供了深厚的文化底蕴和独特的创意资源。作为国家级历史文化名城，广州现有市级非遗项目216项，其中人类非遗代表作2项（粤剧、古琴艺术）、国家级项目21项、省级项目95项。这些丰富的传统文化资源，为“粤潮”品牌发展提供了源源不断的文化素材和创新灵感。
首届“Young城点心季”与粤剧结合
消费活力强劲，市场潜力巨大。2021年，广州获批成为全国首批国际消费中心城市培育建设对象。2025年1~5月，广州全市社会消费品零售总额达4699.94亿元，位居全国前列。五一期间，西关永庆坊旅游景区接待游客66.64万人次，同比增长17.62%。从承载城市记忆的王老吉、珠江啤酒等老字号，到深受年轻群体喜爱的TOP TOY、名创优品等新锐品牌，都展现出强劲的市场活力，通过创新产品开发和IP联名等方式，为广州扩大内需、推动经济高质量发展提供了持续动能。
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当前粤潮品牌建设的主要瓶颈
文化融合浅表化。岭南文化与现代产业的融合正在催生新的经济增长点。尽管广州拥有丰富的岭南文化资源，但当前文化与产业的融合仍处于初级阶段，成功案例有限，多数产业仍固守传统发展模式。这一现状制约了“粤潮”品牌的可持续发展，导致品牌陷入“大而不强”的困境。
品牌传播碎片化。部分企业将“国潮”简单视为营销噱头，缺乏对文化内涵的系统性挖掘。要打造具有持久生命力的国货“潮品”，必须深耕文化价值内核，怀着敬畏之心，避免流于表面符号，才能培育出兼具文化底蕴和市场竞争力的国潮品牌。如何推动岭南文化品牌从“粤潮”升级为“国潮”并走向世界，是当前亟需解决的重要课题。
老字号发展失衡。广州现有35家中华老字号，数量仅为北京（259家）的14%、上海（197家）的18%，在全国副省级城市中排名靠后。从行业分布看，食品医药类占比高达71%（25家），而时尚消费、文创设计等新兴领域近乎空白。更值得关注的是，在2025年益普索发布的“2025中国品牌影响力指数”百强中，广州老字号仅有1个，位第91名。为此，广州亟需拓展新消费领域，培育新兴消费热点，为品牌建设注入新活力。
推动粤潮品牌高质量发展的对策建议
强化政策引领，深化文化赋能。应推动广州品牌深度融入岭南文化元素，构建具有广府特色的品牌矩阵。可通过评选"岭南文化新锐品牌"等标杆案例进行示范推广，并配套专项扶持政策。参照《广州市培育建设国际消费中心城市2025年工作要点》中关于推进首发经济的部署，重点支持具有岭南文化特色的产品研发和原创IP开发。
激活老字号动能，抓住“流量密码”。一方面要推动广州老字号创新转型，将国潮元素融入产品设计。据《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，78.9%的受访青年更倾向于购买融入国潮元素的产品。另一方面要推动老字号数字化转型，运用大数据、人工智能等技术手段，依托社交媒体、短视频等新兴平台拓展传播渠道，提升品牌影响力；同时探索线上线下融合、跨界联名等创新营销模式，增强市场应变能力。
百年老字号惠如楼重开
构建参与式生态，增强品牌黏性。消费者不仅是文化接受者，更是文化共创者和传播者。广州政府相关部门和企业应积极打造沉浸式文化体验平台，通过岭南手工艺体验坊、粤剧脸谱绘制等互动项目，让消费者深度感受岭南文化魅力，自觉弘扬岭南文化，推广岭南文化特色的粤潮品牌。
塑造城市品牌，培育人才梯队。要系统规划具有岭南特色的城市品牌形象，突出差异化竞争优势。依托产业集群优势，加强人才培养，高校可开设与广州粤潮产品设计、技术研发和销售相关的专业课程，培养复合型人才。同时，还可以设立粤潮创新文化专项资金，实施国风名师培养计划，重点扶持创意设计、工艺研发和非遗传承等领域的人才培养。
广州应立足“文化为魂、产业为体、创新为翼”的发展理念，着力打造具有全国影响力的“国潮粤品”品牌集群，实现“一个核心IP带动全产业链发展”的倍增效应，为广州建设彰显岭南文化特色的国际消费中心城市注入持续动能，推动经济高质量发展。
本文由暨南大学管理学院副教授、广州品牌创新发展研究基地研究员李斌、暨南大学管理学院教授、广州品牌创新发展研究基地主任卫海英撰写。
编辑 | 陈钰晶